營銷實戰(zhàn)

 　   世界名牌企業(yè)的競爭高招概括起來只有十六個字：一點窮追，外散內(nèi)聚，以柔克剛，異想天開。

    一、一點窮追

    世界名牌企業(yè)的第一競爭高招是：認準一點后像獵豹追逐野鹿一樣窮追下去。

    1、認準一點：如英特爾認準了芯片、微軟認準了操作軟件、諾基亞認準了手機、可口可樂認準了飲料、柯達認準了膠卷、波音認準了飛機、勞斯萊斯認準了超級豪華轎車、瑞士某公司認準了軍用小折刀、日本某公司認準了嬰兒尿布，等等。最有趣的是日本岡野工業(yè)公司，它也只認準了一點，即只做手機、手提電腦鋰電池上的密封套，其他什么都不做，居然市場占有率高達100%，年產(chǎn)值高達5億日元，公司卻只有5個人。世界名牌企業(yè)一旦認準了屬于自己的一點之后，不僅能抗拒誘惑。而且為了將全部力量集中在這一點上。敢于舍棄其他的一切。最典型的例子是諾基亞。1990年的諾基亞，因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過寬而瀕于破產(chǎn)邊緣，后來老總決定只認準一點—只認準手機這一點，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄(包括賣掉一個年利潤800萬美元的制藥廠)，5年后它便東山再起了。

    2、窮追不舍：世界名牌企業(yè)敢于朝認準的那一個點猛追下去，調(diào)動一切手段狂追下去，十年百年不動搖地死追下去，追得死心踏地，追得登峰造極。如微軟20多年瘋狂追逐的，不過是一個電腦操作軟件而已，松下、索尼、東芝朝著家用電器王國已不倦地追了半個多世紀了；李維牌牛仔褲、可口可樂、萬寶路香煙、寶潔系列化妝品、福特汽車、奔馳轎車、IBM電腦等更已被公司創(chuàng)始人和繼承人一口氣追了百年左右了。微軟，從視窗95追到視窗98、又追到視窗2000，追出了世界首富和龐大的蓋茨帝國；英特爾，從286追到586，又追到奔騰飛2、3、4代，追出了世界電腦芯片市場的無雙霸主和令人高山仰止的領(lǐng)袖品牌。

    世界名牌企業(yè)多點出擊時，失敗者照樣大有人在，如飛利浦上大家電、東芝上臺式電腦、IBM上復印機、施樂上臺式電腦時都失敗了，一度大規(guī)模多元化擴張的克爾斯勒、諾基亞也失敗了，它們能一下子為新產(chǎn)品新產(chǎn)業(yè)投入幾億甚至幾十億美元都鎩羽而歸，這更值得中國企業(yè)警惕了。

    以此為鑒，中國企業(yè)競爭招數(shù)的平庸軟弱頓時暴露無遺。我們的很多企業(yè)太喜歡多點出擊了，前有折戟沉戈或遍體鱗傷的巨人(它如果在電腦領(lǐng)域窮追下去該有多好)、太陽神(它如果窮追下去，成為中國口服液市場的龍頭老大有什么不可能)；后有愛多闖入群雄林立的彩電領(lǐng)域(為什么不能順勢直殺DVD的老巢？)、長虹拐入“領(lǐng)土早已瓜分完畢的”VCD、空調(diào)領(lǐng)域(為什么不敢乘勝挺進數(shù)字電視機的王國)那些不斷成立的新集團公司，其注冊資金鮮有超過10億人民幣的，卻一個個氣吞山河、其涉獵領(lǐng)域同時包括了房地產(chǎn)、餐飲娛樂、高科技、生態(tài)農(nóng)業(yè)、影視制作、廣告產(chǎn)業(yè)、信息咨詢等等。

    我們的不少企業(yè)也太愛中途折返了，進軍某一產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時，開始不可一世，志在必得，稍遇強悍對手或受到幾番挫折便慌忙轉(zhuǎn)進另一領(lǐng)域，一切從頭再來，殊不知這一領(lǐng)域也照樣是狼煙四起、強手林立的。有的企業(yè)，從誕生到死亡的數(shù)年間竟轉(zhuǎn)換了幾個不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

    二、外散內(nèi)聚

    世界名牌企業(yè)的第二競爭高招是：外部散得極開，內(nèi)部聚得極緊。當一點窮追下去的時候，企業(yè)是會越來越大的，大到了一定的時候它是應該散開、必須散開的。

    一種是原地散開，即企業(yè)在原地擴大規(guī)模。如豐田，原地擴成了一座世界聞名的汽車城，如硅谷，薈萃了幾千家高新科技企業(yè)，擴成了世界高新科技之都；如好萊塢，大手招攬著世界一流的影星、導演、編劇等，擴成了世界第一電影名城。

    另一種是平行散開，最典型的是麥當勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福、希爾頓飯店等，它們將一處成功的經(jīng)營模式克隆出千百處來，布滿世界各地，同樣獲得了巨大成功。