第 8 策
聯(lián)合
范衛(wèi)星老家在山東濱州，山東化工學(xué)校畢業(yè)后，被分配到鄒平的一家化工廠工作，低工資令范衛(wèi)星難以忍受，所以辭職到濟(jì)南給人打工，開始是給人擦玻璃，自己還組織了一支清潔隊(duì)，后來發(fā)展到給人清洗抽油煙機(jī)。但是這一行門檻太低，競爭激烈，錢很不好賺，頭一年下來，刨掉吃喝花銷，剩給范衛(wèi)星的只有1000元。這令他非常失望，他總想找一個更賺錢的生意。偶然有一次，在給一個客戶清洗完門窗玻璃之后，客戶讓他清洗一下皮沙發(fā)。皮沙發(fā)價(jià)值高，面積大，而且邊邊角角清洗起來難度非常大，一下弄壞了，做小生意的人根本賠不起，所以雖然有客戶需要，卻沒有幾個人敢做這行生意，這讓范衛(wèi)星發(fā)現(xiàn)了一個大商機(jī)。他對染色、補(bǔ)色、配色之類的化工行當(dāng)非常熟悉，皮具學(xué)問雖大，但并不難學(xué)習(xí)。他開始轉(zhuǎn)行，做起了專業(yè)皮沙發(fā)清洗，并為此成立了一個公司，叫做金手指專業(yè)皮貨養(yǎng)護(hù)機(jī)構(gòu)。但是公司成立后，只能做一些散戶的小生意，公司業(yè)務(wù)根本吃不飽，這讓范衛(wèi)星很為難。后來他想到了一個辦法，就是到家居建材城找到那些銷售皮沙發(fā)的商家，給他們一些皮沙發(fā)的免費(fèi)養(yǎng)護(hù)卡，有顧客來買皮沙發(fā)時(shí)，就順帶發(fā)放給顧客。顧客拿著這張卡，就可以享受這些商家提供的為期一年的免費(fèi)皮沙發(fā)養(yǎng)護(hù)。有了這種免費(fèi)養(yǎng)護(hù)卡，顧客等于是從商家獲得了額外的好處，換個時(shí)髦的詞，就是享受到商家的超值服務(wù)，對商家的銷售也是一個非常有利的促進(jìn)，因此受到了商家的熱烈歡迎。通過這種方式，范衛(wèi)星的公司雖然要為客戶提供一年的免費(fèi)皮沙發(fā)養(yǎng)護(hù)，看起來是個損失，但誰買沙發(fā)也不只用一年，從第二年開始，范衛(wèi)星就開始收費(fèi)。范衛(wèi)星的公司在熬過了初期的一段困難時(shí)期后，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來，很快就成為了濟(jì)南最大的專業(yè)皮沙發(fā)養(yǎng)護(hù)機(jī)構(gòu)之一，賺得盆滿缽滿。
類似范衛(wèi)星與皮沙發(fā)銷售商戶的這種合作，就叫給聯(lián)合促銷。所謂聯(lián)合促銷，就是兩個或兩個以上的商業(yè)伙伴或商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展產(chǎn)品的促銷活動。它分兩種，一種叫橫向聯(lián)合，即生產(chǎn)商與生產(chǎn)商的聯(lián)合，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的聯(lián)合；一種叫縱向聯(lián)合，即生產(chǎn)商與中間商的聯(lián)合，也可以加上終端零售商，因?yàn)檫@種聯(lián)合是按產(chǎn)業(yè)鏈的方式，自上而下進(jìn)行的，所以也有人將它叫做垂直聯(lián)合。源自你我賺錢網(wǎng)
聯(lián)合促銷的好處不言而喻，首先，可以由多方分?jǐn)偝杀荆瑔蝹�商家可以減輕促銷成本的壓力；其次，可以增加對消費(fèi)者的吸引力，因?yàn)橄M(fèi)者可以從多方面獲得好處，而不像其他促銷方式，消費(fèi)者只能從某個企業(yè)獲得好處。但是這種方式也有缺點(diǎn)，第一，尋找合適的伙伴比較困難，產(chǎn)品必須要有關(guān)聯(lián)，能夠相互促進(jìn)，相得益彰，賣炭的和賣水的肯定聯(lián)合不到一起去；其次，商人大多精于算計(jì)，在利益上斤斤計(jì)較，很難找到利益的平衡點(diǎn)。格蘭仕曾經(jīng)和某外國手表生產(chǎn)廠搞聯(lián)合促銷（盡管從格蘭仕的角度看，他們進(jìn)行的應(yīng)該是買贈促銷，但是從那家外國手表廠商的角度看，肯定更加愿意認(rèn)為這是他們與格蘭仕進(jìn)行的一次聯(lián)合促銷，他們的用意，并不是想以比正常低十幾倍的價(jià)格賣給格蘭仕幾塊手表，而是想借格蘭仕的手，打開中國市場），結(jié)果是買臺幾百元千把元的格蘭仕微波爐就可以白得一塊價(jià)值2000多元的手表，消費(fèi)者大多不是沖著微波爐，而是沖著這塊手表去購買格蘭仕微波爐，令該手表廠大受埋汰，品牌受到巨大影響，結(jié)果弄得雙方不歡而散。第三，在時(shí)間、地點(diǎn)上的契合也非常困難，有時(shí)候甲廠家需要促銷，合作的乙廠家卻未必覺得需要促銷，有時(shí)候乙廠家覺得需要在甲地進(jìn)行促銷，甲廠家卻覺得需要在乙地進(jìn)行促銷，這時(shí)候就難免鬧矛盾，相比來說，因?yàn)榇蠹彝幰桓骀湕l上，商家間的縱向聯(lián)合倒是比橫向聯(lián)合要容易得多。
為了避免這些問題的發(fā)生，順利促成聯(lián)合促銷，有關(guān)商家在尋找合作伙伴時(shí)，可遵循以下原則，第一、目標(biāo)市場相同或相近的原則，只有目標(biāo)市場相同或相近，大家才能心往一處想，勁往一處使，發(fā)揮聯(lián)合的力量。第二，互惠互利的原則，合作伙伴需要通盤考量相互的品牌影響力、企業(yè)實(shí)力，根據(jù)這些情況來分配利益和進(jìn)行利益平衡。相同或相近市場的幾個商家相互競爭，這是不可避免的，問題是合作各方究竟是想獲得多贏，還是只想獲得單贏，這需要合作各方的智慧，只有大家都能獲得好處，合作才可能進(jìn)行下去；第三，形象一致的原則，要注意避免受連累，與一個形象不佳的伙伴合作，只會給好企業(yè)帶來壞影響，結(jié)果只能是不足取其利，適足取其害。
在操作細(xì)節(jié)上，聯(lián)合各方必須擬定詳細(xì)的計(jì)劃，并簽訂具有法律意義的協(xié)議，各方嚴(yán)格按照協(xié)議履行。先小人，后君子，是聯(lián)合促銷行動中的不二法寶。監(jiān)督必須到位，對過程中的困難和問題要充分考慮，惟其如此，才可能取得完美結(jié)局。
第 9 策
捆綁
與聯(lián)合促銷相類似的，還有一種方法叫做捆綁銷售。上了點(diǎn)年紀(jì)的中國人對捆綁銷售應(yīng)該都不陌生。物質(zhì)困難時(shí)期，買半斤肉可能就得“捆綁”一雙鞋，而被“捆綁”的東西往往是賣不出去、無人要的爛貨，那時(shí)候叫做搭配。
區(qū)別于聯(lián)合促銷，捆綁銷售就是幾個商家將緊密關(guān)聯(lián)的若干商品捆綁在一起，打成包同時(shí)賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者要買就一起買，要不買就一起不買。就這一點(diǎn)來說，消費(fèi)者在面對捆綁銷售時(shí)缺乏選擇性。而在聯(lián)合促銷中，消費(fèi)者既可以同時(shí)選擇甲乙丙，也可以單獨(dú)選擇或甲或乙或丙，然后憑著購買甲或乙或丙的條件，在購買其他參與聯(lián)合促銷的產(chǎn)品時(shí)獲得某種程度的優(yōu)惠，是購買參與聯(lián)合促銷的其中一種商品還是同時(shí)購買其中幾種商品，選擇權(quán)完全操縱在消費(fèi)者的手中。
按理說，這種銷售方式在尊重消費(fèi)者自由選擇權(quán)大行其道的今天，應(yīng)該是不會有市場的，但恰恰相反，很多消費(fèi)者都對這種捆綁銷售表示歡迎，原因就在于，第一，這些捆綁的商品相互間緊密關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者用到此，就可能用到彼。比如，消費(fèi)者想攢個電腦，買了主板，就一定還要買內(nèi)存、硬盤、顯示器等等，所以捆綁銷售在IT賣場顯得格外顯眼，做IT的商家顯得對此格外熱衷。第二，捆綁在一起的幾樣?xùn)|西，算計(jì)總價(jià)錢，一般都會比分散購買要便宜得多，消費(fèi)者既省了事，又節(jié)約了資金，何樂而不為？
河南省新鄉(xiāng)縣平原鄉(xiāng)有一位農(nóng)民，自己取個名字叫做江南。在廣州打工的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了一種很特殊的東西，就是紅豆。只要是中國人，大概都讀過唐朝詩人王維的那首《相思》：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思。從古以來，紅豆就是情人間的饋贈之物。小伙子發(fā)現(xiàn)這個東西以后，打算把它販到河南去賣，可是河南沒有幾個認(rèn)識這南國之物，東西當(dāng)然賣不出去。后來小伙子想到一個辦法，找到一家花店老板�；ǖ昀习迨亲鲞@一行的，當(dāng)然對這個東西了然于胸，于是兩個人商量合作，將紅豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰自古也是愛情的象征，是情人間饋贈的首選之物。這樣，一種浸潤著濃重中國傳統(tǒng)文化的物和一種來自西洋的舶來之物合在一起，顯得格外的溫馨浪漫，附上一紙說明，捆扎成“情人結(jié)”，在情人節(jié)前夕以捆綁銷售的形式推向市場。幾乎不用多費(fèi)口舌，即被消費(fèi)者所接受。一顆紅豆在廣州采購是1元，和玫瑰捆到一起賣每顆可賣到20元，江南每顆紅豆收取5元，其余歸屬老板。雙方皆大歡喜。
在這個案例中，看起來江南好似吃了虧，其實(shí)不然。他正是借助熟悉市場的花店老板和市場認(rèn)知度較高的玫瑰做開路先鋒，才讓市場認(rèn)知度較低的紅豆得以賣上一個好價(jià)錢，否則，讓他自己去賣，可能5毛錢一顆都不會有人要。這正是捆綁銷售的魅力之一，也是一些弱勢品牌熱衷于和強(qiáng)勢品牌捆綁的原因。對于這些弱勢品牌來說，賺錢倒成了其次的因素，借強(qiáng)勢品牌，搭強(qiáng)勢品牌之順風(fēng)車打開市場倒成為了主要因素。另一方面，通過捆綁銷售，可以為企業(yè)節(jié)省大量的開拓市場的費(fèi)用，強(qiáng)勢品牌可以要求弱勢品牌分擔(dān)更多的市場費(fèi)用，而對于弱勢品牌來說，費(fèi)用由幾家分擔(dān)總比由自己一肩挑要好。
捆綁銷售的難處是如何尋找捆綁的伙伴，它們必須滿足幾個條件，第一，合作各方你情我愿；其次，市場目標(biāo)必須高度趨同，甚至完全重合。在這方面，倒不用像聯(lián)合促銷時(shí)擔(dān)心合作伙伴間的競爭問題，一般來說，捆綁銷售中的合作伙伴，存在的不是競爭關(guān)系，而是一種互補(bǔ)的關(guān)系，互補(bǔ)性越強(qiáng)的產(chǎn)品，捆綁銷售的效果越好，這是捆綁銷售必須具備的第三個條件。
在捆綁銷售中，要做到1＋1＞2，如果1＋1＜2，那就是失敗。此外，捆綁銷售基本是權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)要想有出息，終歸要靠獨(dú)立發(fā)展，希望整天靠在別人的肩膀上睡覺是不現(xiàn)實(shí)的。這種方式對于實(shí)力不強(qiáng)，而產(chǎn)品能夠互補(bǔ)的中小企業(yè)特別適合，比如生產(chǎn)薯片的企業(yè)和生產(chǎn)飲料的企業(yè)捆綁在一塊。記者在新疆采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)烏魯木齊有家企業(yè)生產(chǎn)的辣椒醬特別出色，但因?yàn)闆]有名氣，苦于打不開銷路。根據(jù)新疆人愛吃烤馕和愛吃辣的特點(diǎn)，這家企業(yè)如果能找到幾家專門經(jīng)營烤馕的店家進(jìn)行捆綁銷售，一定會取得不錯的結(jié)果。雙方捆綁在一起，在價(jià)格上就會有比較大的緩沖余地，很簡單，一家降5毛就是5毛，兩家捆在一塊各降5毛，就是1元，誰對消費(fèi)者的吸引力大，不言而喻。
