x第 12 策
游戲
在北京東直門內(nèi)海運倉附近有一家餐館，名字叫做阿凡提音樂家鄉(xiāng)餐廳，創(chuàng)始人是漢族小伙范軍和他的維吾爾族新娘薩帶提·哈麥提。當(dāng)初兩個人開始創(chuàng)業(yè)的時候，只有6張桌子，小小一個門臉，每天門可羅雀。幾次面臨倒閉，到兩年以后，形勢開始好轉(zhuǎn)，如今已經(jīng)成為北京最著名的維族風(fēng)味飯店之一，原因就在于范軍和他的媳婦采取了兩個辦法，一個在餐廳引進(jìn)維吾爾族音樂，每天由維族歌手在臺上唱著純正的維吾爾族歌曲為客人伴餐，另一個就是桌子上的舞蹈。阿凡提餐廳的桌子都特別寬大，特別結(jié)實，而且各具形狀，完全不像別的餐館酒樓的桌子布置得那么整齊劃一，目的就是為了給予客人新鮮感，同時方便客人情到濃時上桌狂舞一曲。在維語里面，這種方式叫做麥西來甫，即大家共樂，一起跳舞，一起玩耍，一起游戲的意思。這兩招非常吸引人，使一個6張桌子的餐廳在10年里發(fā)展成了一個企業(yè)集團(tuán)，被稱為北京的小聯(lián)合國，每晚各色人薈萃，歌舞狂歡，乘興而來，盡興而歸。在阿凡提餐廳發(fā)展的過程中，由客人參與的游戲活動起到了至關(guān)重要的作用。
就游戲促銷來說，比較流行的方式有刮刮卡、拼圖、拼字、尋寶圖等等，玩的方法都比較簡單，還有一些比較復(fù)雜的復(fù)合式游戲，因為規(guī)則復(fù)雜，參與難度較大，除了某些財大氣粗的企業(yè)敢于一擲千金嘗試以外，中小企業(yè)很少采用。
曾經(jīng)有一位朋友計劃寫一本《促銷游戲大全》，但是猶豫再三，遲遲不敢動筆，原因就在于促銷游戲的創(chuàng)新性太強，幾乎每天都有新的玩法出來，不等圖書出版，“大全”就有可能變成了“大殘”。
游戲促銷的好處就在于容易吸引眾人的眼球，同時，如果游戲設(shè)計巧妙，可以促進(jìn)消費者進(jìn)行反復(fù)購買，反復(fù)消費，對于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量和業(yè)績很有好處。比如，曾經(jīng)有一個膨化食品企業(yè)，將一些復(fù)雜而有趣的拼圖拆散，分裝于不同的產(chǎn)品包裝內(nèi)，消費者要想集齊這些拼圖，不反復(fù)購買幾十次該企業(yè)的產(chǎn)品恐怕不行。拼圖完成后，有可能是一輛翻斗大卡車，有可能是一架波音747飛機，也有可能是一個電子寵物，消費者根據(jù)拼出的圖樣，就可以到商家指定的地方，領(lǐng)取一輛非常不錯的電動玩具翻斗大卡車或一架電動玩具波音747模型飛機等。拼圖游戲就又變成了尋寶游戲，試想一下，這樣的游戲怎么會對少年兒童沒有吸引力？有個方便面企業(yè)將《水滸》一百單八將做成精美的卡片，置于方便面袋內(nèi)，如果想集齊，即使運氣好，每次都能買到不同的卡片，至少也需要消費方便面108包。當(dāng)一些小朋友忙于收集、交換《水滸》一百單八將的時候，廠家就在旁邊偷著樂。
不單是兒童食品，一些“成人”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家也喜歡“玩”游戲。比如最近在北京建材市場上，就流行用拼圖游戲促銷。消費者從商家取得拼圖游戲后，如果能夠按照商家規(guī)定的條件將拼圖完成，就可以得到商家的價格優(yōu)惠。因為優(yōu)惠幅度較大，消費者踴躍參與，一些消費者甚至樂此不疲。
游戲促銷的缺點，就是浪費較大，成本較高，因為并不是所有的人都對游戲感興趣，有些人可能對商家的某個游戲感興趣，卻缺乏耐心，懶得去一一收集，這樣就使商家精心設(shè)計的游戲失去了作用，那些作為游戲道具的刮刮卡、拼圖、尋寶圖、藏寶圖等也被白白浪費了。
為了避免這些弊端，可以注意以下幾點：一是保持游戲的設(shè)計和產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群的一致性，這需要商家事前做出周密的調(diào)查，不能坐在辦公室里想當(dāng)然；二是游戲應(yīng)盡量簡單，便于吸引更多消費者參與；三是游戲應(yīng)具有控制性。一些缺乏經(jīng)驗的商家，經(jīng)常是等到大批消費者拿著“勝利成果”來兌獎，才發(fā)現(xiàn)中獎率太高了，企業(yè)難以承受。比如尋寶游戲，一萬套尋寶拼圖發(fā)了出去，萬一不幸有3000套中獎，而企業(yè)其實只準(zhǔn)備了1000套獎品，只有1000套獎品的承受能力，那時候商家沒有辦法，只好耍賴，或是臨時變更兌換條件，就會引起消費者的不滿，損害企業(yè)聲譽。其實，此類游戲非常好控制，比如一套尋寶游戲拼圖如果由七個模塊組成，你只要將其中一個模塊發(fā)1000份，其余照樣發(fā)10000份，你就可以保證兌獎率控制在1000份以內(nèi)，也就是控制在企業(yè)可承受的范圍之內(nèi)。其他游戲亦均可照此辦理。
總的來說，游戲促銷更適合于針對兒童和青少年的產(chǎn)品。
第 13 策
做好人
鄭國海是浙江淳安縣人，在千島湖邊開了家土特產(chǎn)店，以經(jīng)營千島湖綠色農(nóng)副土特產(chǎn)品為主，做了十幾年，生意一直不溫不火。鄭國海很著急，卻苦于找不到合適的辦法，后來他發(fā)現(xiàn)了一個方法，一下子就將事業(yè)做大了，現(xiàn)在至少也是個千萬富翁。
鄭國海想到的辦法就是做好人，借助公關(guān)贊助，樹立企業(yè)品牌。開始的時候，他的錢不多，只能從小打小鬧做起，比如，出1萬元贊助2003年全國春季皮劃艇冠軍賽，雖然是小打小鬧，卻讓他嘗到了公關(guān)贊助的甜頭，從此一發(fā)而不可收。因為皮劃艇是一個冷門項目，愿意提供贊助的企業(yè)很少，這1萬元的贊助，使其本人和企業(yè)的畫面在中央電視臺體育新聞里出現(xiàn)了十幾次，在淳安縣名氣大增，顧客馬上就多起來了。后來他又花3萬元贊助了2004年國際旅游小姐大賽淳安賽區(qū)的比賽，再到后來，他又贊助了參加雅典奧運會的中國皮劃艇隊，結(jié)果這次中國皮劃艇隊出人意料地奪得了冠軍，鄭國海借此聲名雀起。鄭國海的體會，幾乎每一次公關(guān)贊助，都會使他的事業(yè)向前邁進(jìn)一大步。源自你我賺錢網(wǎng)
像公關(guān)贊助這種促銷形式，在國外的企業(yè)非常流行，也非常重視，國內(nèi)一些大企業(yè)也在逐漸培養(yǎng)通過公關(guān)贊助提升企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的意識，但國內(nèi)的一些中小企業(yè)尚未意識到公關(guān)贊助對提升企業(yè)品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的巨大作用，對此表現(xiàn)冷漠。像鄭國海這樣具有“公關(guān)”意識的小企業(yè)主，在國內(nèi)少之又少。
營銷學(xué)上的公關(guān)贊助，指企業(yè)通過對體育運動和一些具重大影響的社會活動的贊助，提升企業(yè)品牌，樹立良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式。公關(guān)贊助對企業(yè)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用是間接的，效果不如折扣促銷、贈品促銷、有獎銷售那么顯而易見，這也是它受到一些企業(yè)冷落的原因。
營銷意義上的公關(guān)贊助包括對體育運動的公關(guān)贊助和對重大社會活動的公關(guān)贊助兩大類。體育上，又可以分為媒體欄目式贊助，如我們經(jīng)常在中央電視臺五套的體育頻道上看到，很多節(jié)目播出的時候，主持人都會在面前放一個小牌牌，上面寫著某某礦泉水、某某飲料果汁，就是此類，包括節(jié)目開始前的某某特約播出、某某特約刊登，均屬此類；運動隊贊助，如鄭國海對中國皮劃艇隊的贊助；賽事贊助，如某某杯全國體操大賽、某某杯全國乒乓球聯(lián)賽等等，這叫冠名贊助。社會性公關(guān)贊助則有公益贊助，如對希望工程的贊助、對某某敬老院的贊助、對某某社會福利機構(gòu)的贊助等等，都屬公益贊助范圍，還有一些企業(yè)出錢出力為地方修橋補路，也可以歸屬公益贊助的范圍；文化贊助，如蒙牛對“超女”比賽的贊助，可以歸入文化贊助的范圍。
因為公關(guān)贊助對企業(yè)產(chǎn)品促銷的間接性，所以需要企業(yè)開動腦筋去積極進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才能取得更大的成效。提供一筆錢，然后坐在那里傻等效果顯現(xiàn)，是不明智的。鄭國海在這方面就做得很聰明。當(dāng)初他贊助全國春季皮劃艇比賽，就特意做了一面巨大的企業(yè)宣傳牌，放在領(lǐng)獎臺的后面，電視每次轉(zhuǎn)播領(lǐng)獎，他的企業(yè)的標(biāo)志都會出現(xiàn)在電視屏幕上，并進(jìn)而傳入千家萬戶；又如對世界旅游小姐比賽的贊助，他特意將3位獲獎的世界旅游小姐，領(lǐng)到自己的店里，每人發(fā)給一個小籃子，籃子里裝著他的產(chǎn)品，在店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，這有趣的一幕經(jīng)電視轉(zhuǎn)播后，進(jìn)一步加深了人們對其企業(yè)和產(chǎn)品的印象；再比如在中國皮劃艇隊取得雅典奧運會冠軍后，他及時地與中國皮劃艇隊的領(lǐng)導(dǎo)商量，希望將雅典奧運會皮劃艇冠軍孟關(guān)良請來做自己的代言人，最后中國皮劃艇隊的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同意孟關(guān)良為其做免費代言。當(dāng)時作為中國首個奧運會皮劃艇冠軍，孟關(guān)良正在風(fēng)頭上，就如今日神五、神六的幾位宇航員，是全國人民關(guān)注的焦點和議論的中心，其對企業(yè)品牌的提升作用是毋庸置疑的。
公關(guān)贊助這種營銷方式的優(yōu)點是，對企業(yè)品牌的提升作用是其他形式的促銷所無法比擬的，而且效果比較持久，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不足是，對企業(yè)產(chǎn)品的促銷作用顯得比較緩慢，對短期需要提高產(chǎn)品銷量的企業(yè)沒有太大幫助；其次，費用較高，一次贊助幾百萬甚至幾千萬元乃是稀松平常的事，幾萬十幾萬元的零星贊助根本引不起人們的興趣，如果工作沒有做到家，媒體也會缺乏報道的興趣，那樣的話，企業(yè)以營銷為目的的公關(guān)贊助就會變成純粹的做好事，這是有些企業(yè)所不愿意的。鄭國海之所以花小錢辦成了大事，那是因為他運作得好，第一，公關(guān)贊助目標(biāo)選擇得好，第二，在公關(guān)效果的轉(zhuǎn)化上動腦筋做得好。作為一種營銷方式，公關(guān)贊助還有第三個缺點，就是不像其他促銷方式，隨時隨地都可以進(jìn)行，公關(guān)贊助需要等待特別的時機，才可能取得較好的效果。
需要注意的是，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)贊助營銷的時候，不要將好事辦成壞事。這些年來，企業(yè)承諾贊助，而事后資金又不能足額、及時到位的事時有發(fā)生，引致訴訟不斷。發(fā)生這種事，對企業(yè)形象的破壞將是毀滅性的。還有些贊助是針對敬老院、孤兒院、希望工程等社會弱勢群體的，結(jié)果說了卻不愿、不肯或不能做到，引起的公憤將會更大，后果亦會更嚴(yán)重。所以企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)贊助營銷的時候，一定要量力而行，不要口惠而實不至，如果沒有能力，就干脆不要答應(yīng)人家，可以想些別的辦法來促銷產(chǎn)品。
第 14 策
會員
許少雄目前是上海煙斗俱樂部的會長，這是個企業(yè)化經(jīng)營的煙斗愛好者俱樂部。在此之前，許少雄曾在多家公司做過營銷工作，不安分的他，一直想找機會自己創(chuàng)業(yè)，但是考察了許多項目都不滿意，后來他發(fā)現(xiàn)了煙斗這個項目，因為自己本來就是煙民，是一個煙斗的發(fā)燒友，只不過從來沒有想到要將煙斗當(dāng)做一項事業(yè)和一門生意去做。從發(fā)現(xiàn)煙斗這個項目后，許少雄就開始對市場進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，這是多年做營銷工作養(yǎng)成的習(xí)慣，糧草未動，調(diào)查先行。調(diào)查的結(jié)果是，煙斗正在上海一些上層階層中開始流行，喜歡追逐上層時尚的上海中產(chǎn)階層受到影響，也漸漸開始有很多人喜歡煙斗、使用煙斗和收集煙斗。而目前上海市面上的煙斗兩級分化，要不就是過分曲高和寡，要不就是過分下里巴人，適合中產(chǎn)階層又有品牌和質(zhì)量保證的中檔煙斗少之又少，愛好煙斗的中產(chǎn)階級想買到一只符合身份的煙斗非常之難，許少雄覺得煙斗這個項目可以做。
煙斗的分類龐雜，從手工到機制，出名的品種就不下幾百種。許少雄從800多元錢的煙斗做起，隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中產(chǎn)階級收入水平的變化將檔次逐漸提高，目前主要賣千元以上的煙斗，從3000元到七八千元的都有。
從生意上來說，吸紙煙的人畢竟比吸煙斗的人要多得多，所以，煙斗愛好者雖然越來越多，但市場是十分有限的，十分有限的市場卻有眾多的商家在爭奪。另一個方面，一支好的煙斗可以用上幾十年，甚至上百年，所以，煙斗生意主要靠收藏和收集，也就是煙斗生意做到一定程度，主要就要轉(zhuǎn)向做老顧客的生意。為了留住老顧客，許少雄就辦起了上海首家煙斗俱樂部。一些煙斗愛好者定期在俱樂部里交流，其樂融融。許少雄可以乘機推銷生意，煙斗俱樂部的會員就能夠保證他基本的銷量，而且這是一股長流水，涓涓不息。這種方法讓許少雄覺得非常省事，所以生意做得十分悠閑。
許少雄采取的這種方法，就是營銷中的會員俱樂部的辦法。他是先做生意，通過生意結(jié)識顧客，再搞會員俱樂部穩(wěn)定和留住顧客。還有一種辦法是先拉會員后做生意，后一種投入比前一種要大得多，像北京創(chuàng)業(yè)者李欣搞的自由人汽車俱樂部就屬于這種。李欣先將俱樂部搞起來，將一群具有同樣興趣的愛好者集中在一起，然后根據(jù)俱樂部成員的需要，在俱樂部中分別開展了軍品經(jīng)營和汽車用品經(jīng)營兩個項目，后來又開展了別墅代理，凡是俱樂部成員有消費需求的領(lǐng)域，他都看在眼里，生意相當(dāng)不錯。北京的各種汽車俱樂部很多都是收費的，李欣的俱樂部不收費，但是經(jīng)濟(jì)狀況卻比其他一些汽車俱樂部要好得多，原因即在于他巧妙地利用了會員俱樂部這種方式開展經(jīng)營，可以說功夫在詩外。
會員俱樂部是一種非常好、效率非常高的促銷方式，尤其對提升顧客對品牌的忠誠度有著特別的功效。目前社會上流行著形形色色的會員俱樂部，比如啤酒俱樂部、游泳俱樂部、跆拳道俱樂部、越劇愛好者俱樂部、FLASH愛好者俱樂部、動漫俱樂部，甚至連收集煙盒的，都可以成立一個相關(guān)俱樂部，更別說如長安、京城等高檔次的商務(wù)性會員俱樂部。長安俱樂部的老板就是著名的億萬女富豪陳麗華。像這種會員機構(gòu)，不是你有錢就能夠隨便進(jìn)出的，要看別人看你上不上眼，也就是興趣是否相投。所以，若想高效地組織一個會員俱樂部，并使會員俱樂部高效地運轉(zhuǎn)，必須遵循一個原則，就是興趣相投。會員之間一定要興趣相投，否則俱樂部很難做得起來，即使勉強做起來，也很難維持長久。
會員俱樂部要想做成功的另一個關(guān)鍵點，是管理者首先應(yīng)注意與會員間的情感交流，生意倒在其次。不可過急地流露功利之意圖，否則易引起會員的反感。在生意操作上，會員俱樂部應(yīng)能夠使會員在俱樂部內(nèi)部消費比在俱樂部外面消費獲得更多的好處，比如價格上的優(yōu)惠，購物上的方便。如果有一些東西，只能在俱樂部買到，而在俱樂部外面買不到，就可以大大增加俱樂部會員的成就感與自豪感，增加會員對俱樂部的向心力和凝聚力。一些精明的商家會不時為所屬俱樂部的成員制作一些“特供品”，這些“特供品”只針對俱樂部成員，而不對外銷售，這是一種非常有效的手段。反過來說，如果會員將這些“特供品”向外轉(zhuǎn)銷，往往可以賣一個好價錢，等于是從商家獲得了額外的價值。有些商家禁止會員這樣做，其實完全沒有必要，這正是體現(xiàn)會員價值的一個好機會，可以使會員更加忠實于他們的“組織”。源自你我賺錢網(wǎng)
作為一種營銷方式，會員俱樂部見效慢，投入大，這是它的缺點，優(yōu)點則是效果可靠、持久，另外，對于會員俱樂部的組織者來說，除了做生意，還可以享受到同類相聚的快樂。
會員俱樂部成功秘訣：一、使會員真正得到好處；二、隱藏功利化的目標(biāo)。
