第 10 策

    抽獎(jiǎng)

    獎(jiǎng)這個(gè)東西，真是讓人喜歡，所以也就不難理解有人聽(tīng)到“中獎(jiǎng)”兩個(gè)字就兩眼放光。精明的企業(yè)家看到這點(diǎn)，于是在“獎(jiǎng)”字上玩出了許多的名堂，借以提升企業(yè)品牌，推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，竟是屢試不爽。

    有獎(jiǎng)促銷(xiāo)有多種形式，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，即商家利用豐厚獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者購(gòu)物和消費(fèi)，因?yàn)檫@種活動(dòng)帶有博彩性質(zhì)，因此受到國(guó)家嚴(yán)厲限制，政策規(guī)定，每次活動(dòng)單個(gè)獎(jiǎng)品或金額最高不得超過(guò)5000元。

    抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)在形式上分寄回式、即開(kāi)即中式和連環(huán)式幾種。所謂寄回式，就是消費(fèi)者在每次消費(fèi)后，按商家要求，填好相關(guān)資料，然后將相關(guān)憑證寄回指定地點(diǎn)，由商家集中進(jìn)行抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)方式；所謂即開(kāi)即中式，即消費(fèi)者在每次消費(fèi)后，當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)方式，能不能得獎(jiǎng)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)就知道；所謂連環(huán)式，就是消費(fèi)者憑一個(gè)抽獎(jiǎng)資格卻擁有多次的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，一次抽不中，還會(huì)有第二次、甚至第三次機(jī)會(huì)，或者第一次抽中小獎(jiǎng)，就有機(jī)會(huì)第二次升級(jí)抽大獎(jiǎng)。如此多重連環(huán)，目的不過(guò)是增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

    記者見(jiàn)過(guò)的最奇特的一次抽獎(jiǎng)是在山東東營(yíng)，一位賣(mài)棗的老哥也搞抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，工具就是他的秤盤(pán)加上幾十個(gè)白紙團(tuán)團(tuán)，其中一個(gè)紙團(tuán)上寫(xiě)著“中獎(jiǎng)”兩個(gè)字。運(yùn)氣好，抽中了他給你5塊錢(qián)，運(yùn)氣不好，抽不中你買(mǎi)他一包棗，分量隨意。當(dāng)時(shí)也弄了個(gè)滿場(chǎng)樂(lè)呵，圍觀者眾多，效果相當(dāng)不錯(cuò)，可見(jiàn)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)這種方式，同樣具有普遍適用性。

    抽獎(jiǎng)這種促銷(xiāo)方式的好處是，適用面廣，促銷(xiāo)效果良好。不足之處是，費(fèi)用較大，尤其是推廣宣傳費(fèi)用浩大，因?yàn)椴煌度胱懔康耐茝V宣傳費(fèi)用，知者了了，參加者的人少，抽獎(jiǎng)活動(dòng)就搞不起來(lái)，即使勉強(qiáng)搞起來(lái)，也達(dá)不到商家期望的效果。另一難點(diǎn)是，獎(jiǎng)品的選擇，因?yàn)閲?guó)家有限制，每次最高獎(jiǎng)不得超過(guò)5000元，要在這個(gè)限制范圍內(nèi)，找到足以令消費(fèi)者動(dòng)心的獎(jiǎng)品殊為不易。有些商家為增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，選擇一些超過(guò)限制的獎(jiǎng)品，然后希望中獎(jiǎng)?wù)咴陬I(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)能夠出一部分錢(qián)，商家出一部分錢(qián)，以此來(lái)沖抵國(guó)家最高獎(jiǎng)單次不得超過(guò)5000元的規(guī)定，且不說(shuō)消費(fèi)者是否真的對(duì)這種方式感興趣，光是商家打擦邊球的做法就十分危險(xiǎn)，最好避免。

    第 11 策

    競(jìng)賽與競(jìng)技

    在有獎(jiǎng)促銷(xiāo)方式中，除了抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)外，還有兩種比較流行的方式，一種叫有獎(jiǎng)競(jìng)賽，一種叫有獎(jiǎng)競(jìng)技。前一種著重于參與者在智力上的較量，后一種則著重于參與者在體能和技巧上的較量。例如有中國(guó)文具大王之稱的邱文欽，就是一位搞有獎(jiǎng)競(jìng)賽促銷(xiāo)活動(dòng)的高手。邱是廣東潮州人，自小父母雙亡，本人目不識(shí)丁。上個(gè)世紀(jì)80年代初，與哥哥一起到深圳打工時(shí)，發(fā)現(xiàn)了文具方面的賺錢(qián)機(jī)會(huì)�？恐敝萑颂赜械木骱统钥嗄蛣诰�，白手起家，很快就成為了億萬(wàn)富翁。在邱文欽的“都都文具”發(fā)展過(guò)程中，他就經(jīng)常使用有獎(jiǎng)競(jìng)賽這一招，比如逢教師節(jié)就搞“都都慶祝教師節(jié)有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽”，逢國(guó)慶就搞“都都祖國(guó)在我心中有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽”，這些活動(dòng)為提高都都的品牌價(jià)值，為都都開(kāi)拓市場(chǎng)，起到了重要的作用。此外，我們習(xí)見(jiàn)的企業(yè)有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告語(yǔ)、有獎(jiǎng)?wù)骷c企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的對(duì)聯(lián)、有獎(jiǎng)進(jìn)行與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)競(jìng)賽和知識(shí)問(wèn)答、消費(fèi)者收集企業(yè)商標(biāo)、包裝袋、瓶蓋的有獎(jiǎng)競(jìng)賽等等，都屬于這一類(lèi)。在中央電視臺(tái)的王牌欄目《開(kāi)心辭典》、《非常6＋1》、《幸運(yùn)52》中，也經(jīng)常出現(xiàn)一些企業(yè)的身影，可視為“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”這種促銷(xiāo)形式的一個(gè)變種。

    有獎(jiǎng)競(jìng)賽的好處是，可以有效提升企業(yè)品牌，通過(guò)參加涉及企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)競(jìng)賽，可以使消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)企業(yè)或活動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生深度認(rèn)識(shí)，缺點(diǎn)是，難度較大，參與者較少，目標(biāo)鎖定不集中。在操作上，這類(lèi)活動(dòng)設(shè)計(jì)問(wèn)題一定要簡(jiǎn)單，推行傻瓜式的做法，為了增加活動(dòng)的吸引力，可與其他促銷(xiāo)形式合起來(lái)搞。

    創(chuàng)業(yè)者吳昊在推廣產(chǎn)品時(shí)則采用了另一種方法。吳昊是江蘇桐山縣人，他到深圳打工，然后利用打工積攢的錢(qián)在深圳東門(mén)步行街辦了一家“魔術(shù)香皂”DIY店，名叫“星尚創(chuàng)皂館”，主要內(nèi)容就是讓消費(fèi)者自己在店里制作香皂。為了吸引消費(fèi)者，他在開(kāi)業(yè)之初，就搞了一個(gè)DIY自制香皂比賽，讓消費(fèi)者一決高下。因?yàn)檫@種業(yè)務(wù)比較新穎，比賽形式也比較新穎，而且五顏六色氣息芬芳的香皂讓人一聞到一見(jiàn)到就覺(jué)得十分愉快，因而參與者眾多。通過(guò)這種方式，吳昊的“星尚創(chuàng)皂館”很快就在消費(fèi)者中間打出了名聲，頭一個(gè)月就賣(mài)出了2000多塊香皂，價(jià)值5萬(wàn)多元。

    類(lèi)似吳昊這樣，為了推廣產(chǎn)品，組織消費(fèi)者進(jìn)行一些需要相當(dāng)體能或技巧的競(jìng)賽，這種促銷(xiāo)形式，就叫做有獎(jiǎng)競(jìng)技促銷(xiāo)法，集游戲、競(jìng)賽于一體，利用消費(fèi)者的爭(zhēng)勝心理推廣企業(yè)產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌。最經(jīng)常用到有獎(jiǎng)競(jìng)技這種促銷(xiāo)辦法的是體育和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)轶w育天然就有著競(jìng)賽和競(jìng)技的性質(zhì)，身處這一領(lǐng)域的企業(yè)用有獎(jiǎng)競(jìng)技這種辦法去推廣自己的產(chǎn)品，提升品牌，是一件順理成章的事情。IT領(lǐng)域的企業(yè)也經(jīng)常采用這種辦法，比如組織游戲比賽，時(shí)尚說(shuō)法叫電子競(jìng)技，通過(guò)這種方法推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，顯示產(chǎn)品的卓越性能。2002年轟動(dòng)京城的簋街首屆麻小節(jié)吃麻�。槔毙↓埼r）有獎(jiǎng)競(jìng)技，亦屬于這一類(lèi)，這次有獎(jiǎng)競(jìng)技不是哪一個(gè)企業(yè)單獨(dú)搞的，而是多方合力，共享其利。一位名叫尤雅的11歲小姑娘在2分鐘之內(nèi)吃了30只麻辣小龍蝦，震驚四座�！犊茖W(xué)投資》報(bào)道過(guò)的廣東中山創(chuàng)業(yè)者陳志雄則是通過(guò)組織高水平的廚師技藝大賽推廣自己的產(chǎn)品青芥辣，幾年之內(nèi)，將雄霸中國(guó)市場(chǎng)多年的日本企業(yè)打了個(gè)落花流水。源自你我賺錢(qián)網(wǎng)

    有獎(jiǎng)競(jìng)技對(duì)相關(guān)企業(yè)推廣新產(chǎn)品有特殊的作用，但成本高，目標(biāo)人群鎖定性弱。為了使活動(dòng)取得成功，組織者需要把握幾點(diǎn)，就是競(jìng)技活動(dòng)應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群保持一致，針對(duì)青年人的產(chǎn)品組織老年秧歌比賽就不合時(shí)宜；其次，比賽應(yīng)有較高觀賞性，這樣才能吸引沒(méi)有直接參加比賽的消費(fèi)者也參與到活動(dòng)中來(lái)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；第三，獎(jiǎng)品具有足夠的吸引力。

    有些創(chuàng)業(yè)者推陳出新，活學(xué)活用，不但組織人與人之間的競(jìng)技比賽，而且組織動(dòng)物之間的競(jìng)技比賽，通過(guò)這種方式促銷(xiāo)產(chǎn)品，竟然獲得奇效。例如福建漳州的創(chuàng)業(yè)者蔡鄭華，就通過(guò)組織斗雞比賽，一夜成名。他養(yǎng)的斗雞，以前一只賣(mài)200來(lái)塊錢(qián)，現(xiàn)在500多塊錢(qián)一只，甚至1000多塊錢(qián)一只，還買(mǎi)不到。