第 5 策
憑證
走到北京中關(guān)村任何一個(gè)電子市場外面,都會(huì)有一堆一堆的人圍著你,往你手里塞各種各樣的卡或券,憑著這些卡或券,你到他們指定的門店、柜臺(tái)購物,就可以獲得某種程度的折扣或優(yōu)惠。這種營銷方式,就叫做憑證式優(yōu)惠。
所謂憑證優(yōu)惠,就是指消費(fèi)者只要持有某種依據(jù)(憑證)就可以在消費(fèi)時(shí)享受到商家或企業(yè)的某種程度的價(jià)格優(yōu)惠或某些額外的服務(wù)。憑證優(yōu)惠是消費(fèi)者比較熟悉的一種促銷方式。北京甚至有一家企業(yè),他們與北京若干的飯店酒樓建立了聯(lián)系,你只要在網(wǎng)上登個(gè)記,他們就會(huì)派發(fā)你一張優(yōu)惠券,憑著這張優(yōu)惠券,你到這些飯店酒樓就餐,就可以享受到10-15%的折扣,如果你對(duì)這家企業(yè)的服務(wù)滿意,滿足他們的若干條件,成為他們的會(huì)員,他們就會(huì)發(fā)你一張長期有效的卡,而不是只能一次性享受的優(yōu)惠券。憑著這張卡,在這家企業(yè)的結(jié)盟飯店中,你就可以不限次數(shù)地享受價(jià)格優(yōu)惠,而且優(yōu)惠幅度會(huì)更大。這種方式對(duì)于與這家企業(yè)結(jié)盟的那些餐飲企業(yè)來說,就屬于憑證優(yōu)惠式營銷,對(duì)于這家企業(yè)本身,則是會(huì)員式營銷。關(guān)于會(huì)員營銷,我們后面還會(huì)講到。
在憑證優(yōu)惠式營銷中,企業(yè)或商家碰到的一個(gè)大難題就是優(yōu)惠券或優(yōu)惠憑證如何派送?通過何種渠道派送?這個(gè)問題令很多企業(yè)感到很撓頭。優(yōu)惠憑證的派發(fā),有這樣幾條“常規(guī)”的渠道,一是直接派送,中關(guān)村電子市場外的人員派送是其中的一種;二是門店派送,是小企業(yè)小商家最經(jīng)常使用的,包括郵寄、登門派送、零售店委托派送等,它的好處是可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群直接進(jìn)行派送,到達(dá)率高,減少浪費(fèi),除門店派送外,因?yàn)橐腿,要交郵寄費(fèi),成本較高,另外在管理方面也存著一定的困難;三是通過媒體派發(fā),分幾種,一種是直接將優(yōu)惠憑證印在報(bào)紙上,以廣告形式送達(dá)消費(fèi)者,消費(fèi)者剪下來就可以用,一種是報(bào)紙夾張,將優(yōu)惠憑證和說明一起印好,通過報(bào)紙發(fā)行單位或其他途徑夾在報(bào)紙里面,與報(bào)紙一起送達(dá)消費(fèi)者,其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣,缺點(diǎn)是有效率低,成本較高;四是隨商品一起派送,這種方式比較適合那些消費(fèi)者需要反復(fù)進(jìn)行消費(fèi)的商品,有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,其中也可以分為兩種,一種是直接對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠的優(yōu)惠券,拿著這種優(yōu)惠券,當(dāng)消費(fèi)者再次購買該產(chǎn)品時(shí),就可以獲得一定程度的優(yōu)惠;一種是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品,比如同一企業(yè)的不同產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠的優(yōu)惠券,后一種方式又叫交叉包裝優(yōu)惠,對(duì)于企業(yè)通過具有一定知名度的老產(chǎn)品推新產(chǎn)品非常有利。源自你我賺錢網(wǎng)
關(guān)于不同渠道派送優(yōu)惠券、優(yōu)惠憑證之優(yōu)劣,有公司曾經(jīng)做過調(diào)查,從調(diào)查表中,我們可以看出不同渠道的優(yōu)劣,從而可以根據(jù)企業(yè)自身狀況,有針對(duì)地進(jìn)行選擇。
此外還有一種特殊的憑證優(yōu)惠形式,即憑商品包裝優(yōu)惠或以舊換新。如有的方便面企業(yè)規(guī)定,消費(fèi)者持某品牌方便面包裝袋若干個(gè),在下次購買此品牌方便面時(shí),即可享受七折優(yōu)惠或八折優(yōu)惠,舊的方便面包裝袋就成了享受優(yōu)惠的憑證;還有的企業(yè)開展以舊換新的活動(dòng),比如有的企業(yè)規(guī)定,消費(fèi)者持任何品牌任何型號(hào)的某某舊商品換購本品牌同類新商品時(shí),該舊商品可以折合現(xiàn)金若干元充抵購買本品牌同類新商品所需資金,消費(fèi)者欲處置的舊商品,比如舊洗衣機(jī)、舊吹風(fēng)機(jī)、舊電腦,就成為了消費(fèi)者在購買某種同類新商品時(shí)享受優(yōu)惠的憑證。
憑證優(yōu)惠因?yàn)槠溽槍?duì)性,投其所好,所以顯現(xiàn)出不錯(cuò)的促銷效果。這種促銷方式尤其適合吸引回頭客,即已經(jīng)享受過你的產(chǎn)品或服務(wù),對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意,現(xiàn)在又擁有了價(jià)格或服務(wù)種類上的優(yōu)惠,當(dāng)然就更愿意消費(fèi),更愿意使用你的產(chǎn)品。因此,在許多商家手里,憑證優(yōu)惠成為了他們培養(yǎng)忠誠顧客的一項(xiàng)利器。需要提醒的是,在推廣新產(chǎn)品時(shí),慎用憑證優(yōu)惠這一招,因?yàn)閼{證優(yōu)惠在推廣新產(chǎn)品時(shí)效果之不彰,已通過市場觀察獲得了確認(rèn),徒靡錢糧的事,最好不要做。
關(guān)于憑證優(yōu)惠的幅度,一般認(rèn)為在10-30%為宜,過低沒有吸引力,過高則商家難以承受。
第 6 策
體驗(yàn)
天上不會(huì)掉餡餅,世界上沒有免費(fèi)的午餐,但是在營銷中,確有白吃白玩白拿白送這一招,而且非常管用,可以說是屢試不爽,有人將這種方式叫做“體驗(yàn)營銷”。
蔡培元是一個(gè)非常有意思的老頭,今年已經(jīng)70多歲,他就嘗試過體驗(yàn)營銷這一招。蔡培元是江蘇鎮(zhèn)江人,退休之后才開始創(chuàng)業(yè),當(dāng)時(shí)已60多歲,可以說是中國年齡最大的創(chuàng)業(yè)者之一。他在鎮(zhèn)江辦了一家土壤改良劑廠。鎮(zhèn)江是中國有名的醋鄉(xiāng),有很多醋廠,釀酒以后的醋糟很難處理,臭氣熏天,破壞環(huán)境,一直以來是令鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)蒯劥灼髽I(yè)和政府頭痛的大問題。后來蔡培元想到了一個(gè)辦法,可以將醋糟經(jīng)過改良,變成質(zhì)地非常優(yōu)良的花土,也就是養(yǎng)花專用土壤。用蔡培元的花土種花,不必另外施肥料,非常省事,花長得好,又干凈。但是這種東西在鎮(zhèn)江本地賣得很好,因?yàn)殒?zhèn)江人都知道他這東西的來歷,在上海卻碰到了麻煩。這種東西好用不好看,上海人不感興趣,可是鎮(zhèn)江市場比較小,如果僅僅依靠鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)厥袌觯膛嘣敹嗑椭荒芑靷(gè)溫飽,而他的理想是將事業(yè)做大,所以上海市場非打開不可。這時(shí)候,蔡培元就針對(duì)上海人比較精明、現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn),玩起了體驗(yàn)營銷。他找到賣花肥的超市和花卉園藝市場,免費(fèi)將東西提供給他們,告訴他們可以賣,可以自己用,也可以送人,賺了錢他不要,免費(fèi)奉送,如果生意好,就再來找他。這樣幾次以后,人家發(fā)現(xiàn)他的東西確實(shí)好使。都是做企業(yè)的人,人家也要吃飯穿衣,長期叫人家免費(fèi)供貨總說不過去,這樣,陸續(xù)有人掏腰包向蔡培元進(jìn)貨。通過這種方法,蔡培元很快就將上海市場打開了。隨后蔡培元照方抓藥,又打開了北京和其他地方的市場,后來不僅很多家庭用,就連很多地方的綠化工程也都在用他的花土。到現(xiàn)在,靠賣花土,蔡培元一年能賺500多萬元。
余冰是杭州秀山美地農(nóng)業(yè)公司的創(chuàng)始人,他開發(fā)了一種新的農(nóng)產(chǎn)品名叫小桔瓜,這是一種兩用的時(shí)尚農(nóng)產(chǎn)品,可以吃,也可以做器皿盛食物,非常漂亮,而且營養(yǎng)豐富。余冰費(fèi)了很大的勁把這種東西培養(yǎng)出來,市場上卻沒有人要,因?yàn)榇蠹叶疾徽J(rèn)識(shí)這種東西,不知道用它取代原來的菠蘿、木瓜、南瓜等等盛菜味道到底怎樣?顧客歡不歡迎?而且這個(gè)東西價(jià)錢又比較高。后來余冰就采取向高檔酒店免費(fèi)提供的辦法,讓他們?cè)囉茫囉靡院,大受顧客歡迎,很順利就打開了杭州高檔酒店市場。 源自你我賺錢網(wǎng)
這就是體驗(yàn)營銷的威力。在新產(chǎn)品打開市場方面,體驗(yàn)營銷是最有力的武器之一。讓消費(fèi)者白吃白玩白拿白用,通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與新服務(wù)與眾不同的地方,從而快速接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品和新服務(wù),這種方法就叫體驗(yàn)營銷。因?yàn)橐磺谐杀揪缮碳邑?fù)擔(dān),消費(fèi)者等于無成本享受,所以這種方法十分受消費(fèi)者歡迎。
體驗(yàn)營銷是富裕年代的特產(chǎn)。因?yàn)槲镔|(zhì)極大豐富,人們吃穿用不愁,對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的要求越來越高,只有符合自己心意的產(chǎn)品和服務(wù),才能夠打動(dòng)他們,贏得消費(fèi)者的歡心。從形式上來說,體驗(yàn)營銷有店堂體驗(yàn),由消費(fèi)者直接到企業(yè)的營業(yè)場所進(jìn)行體驗(yàn),比如賣電腦的商家,經(jīng)常都會(huì)在店堂里面辟出一塊地方,擺上幾臺(tái)與正在出售的機(jī)器相同的樣機(jī),供消費(fèi)者操作,讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)該型機(jī)器的性能和特色。又比如,我們逛超市的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)受到促銷員的邀請(qǐng)免費(fèi)品嘗食物或免費(fèi)用這個(gè)玩那個(gè),這些都應(yīng)該屬于店堂式體驗(yàn);入戶分送,由企業(yè)派人直接將試用品送到消費(fèi)者的家里,或通過郵寄送達(dá)消費(fèi)者;街頭攔截,由企業(yè)派人員在街頭直接攔截消費(fèi)者,送給他們樣品,或者讓他們現(xiàn)場試吃試玩試用樣品;設(shè)點(diǎn)派送,由企業(yè)在選定的地點(diǎn)派發(fā)樣品,消費(fèi)者可以到這些地方直接拿取或試用樣品。
體驗(yàn)營銷的缺點(diǎn)是成本較高,因?yàn)樵隗w驗(yàn)營銷中,一切成本均由企業(yè)負(fù)擔(dān),消費(fèi)者只是坐等接受或不接受,所以,成本相對(duì)是比較高的,對(duì)有些企業(yè)來說,光是制作體驗(yàn)用的小包裝就是一筆不小的費(fèi)用;其次,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求較高,進(jìn)行體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)必須明顯區(qū)別于同樣產(chǎn)品或服務(wù),必須有自己的獨(dú)特之處和卓越之處,如果產(chǎn)品或服務(wù)沒有什么特長,則質(zhì)量一定要遠(yuǎn)超同儕,否則,經(jīng)過消費(fèi)者體驗(yàn),不是吸引消費(fèi)者購買,反而可能被消費(fèi)者拋棄,得不償失。至于體驗(yàn)營銷的優(yōu)點(diǎn),非常明顯,第一,它來自消費(fèi)者的親身感受,印象深刻;第二,眼見為實(shí),通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的試用,消費(fèi)者不必經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的猶豫、試探、判斷過程,即可能接受該產(chǎn)品或服務(wù),反應(yīng)快速,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù),尤其是對(duì)新產(chǎn)品新服務(wù)的入市、推廣和促銷,效用明顯。
和贈(zèng)品促銷一樣,免費(fèi)體驗(yàn)最大的困難也是對(duì)過程的管理。拿供免費(fèi)體驗(yàn)的樣品來說,如果管理不當(dāng),就可能沉沒于渠道鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié),樣品不能到達(dá)消費(fèi)者手中,企業(yè)所花的一切成本就都是白花。
操作細(xì)節(jié)上,體驗(yàn)營銷最好在產(chǎn)品已鋪市50%以上時(shí)進(jìn)行,否則,消費(fèi)者經(jīng)過體驗(yàn),覺得這種產(chǎn)品或服務(wù)好,卻找不到地方去購買這種產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)欲望很快就會(huì)打消。消費(fèi)者的欲望是非常容易轉(zhuǎn)移和消失的,等你的產(chǎn)品鋪開,消費(fèi)者已提不起興趣,那功夫就白費(fèi)了;其次,在派送體驗(yàn)樣品時(shí),要避免造成對(duì)消費(fèi)者的過多打擾,尤其是上門派送樣品,如果碰到消費(fèi)者正在休息,就可能惹得消費(fèi)者很不高興,對(duì)產(chǎn)品自然也不會(huì)留下什么好印象。在超市中,一些企業(yè)的促銷員總是以一種強(qiáng)制的態(tài)度“迫使”消費(fèi)者體驗(yàn)他們的產(chǎn)品,同樣容易引起消費(fèi)者的反感,應(yīng)盡量避免;第三,樣品要與正式出售的產(chǎn)品相一致。經(jīng)常發(fā)生這樣的情況,企業(yè)在制作樣品時(shí)精工細(xì)做,足工足料,等到正式生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)卻偷梁換柱,偷工減料。你愚弄消費(fèi)者,消費(fèi)者也會(huì)愚弄你,到時(shí)候,吃虧的還是企業(yè),反正在體驗(yàn)營銷中消費(fèi)者可以一分不花。此外,在派發(fā)高價(jià)值的體驗(yàn)樣品時(shí),應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者爭搶的可能,應(yīng)備足樣品,做好管理,避免造成治安問題或?qū)οM(fèi)者造成身體或心理上的傷害。2005年10月21日,北京花園東路某火鍋城重張,打出10元吃火鍋的旗號(hào),實(shí)際搞的也是一種體驗(yàn)式營銷,結(jié)果由于店家的工作做得不到位,以致出現(xiàn)了顧客的人身傷害事故,經(jīng)過媒體的廣泛報(bào)道,造成了非常不好的影響。如此這般,就有違商家的初衷了。
第 7 策
集點(diǎn)
北京北洼路上有一家小書店,年輕的女老板經(jīng)營頭腦很靈活,規(guī)定消費(fèi)者買書滿100元可積分1點(diǎn),給積分卡1張,打95折,買書滿200元可以積2點(diǎn),買書打9折,最多時(shí)買書可低至7折。同時(shí)消費(fèi)者可憑積分卡參加抽獎(jiǎng),每季度1次,分一等獎(jiǎng)1名,獲獎(jiǎng)?wù)呖勺杂蓮臅昴脮?本,二等獎(jiǎng)3名,可自由從書店拿書2本,三等獎(jiǎng)10名,可自由從書店拿書1本。讀者反應(yīng)熱烈,小小書店周末總是人滿為患。這個(gè)女老板搞的這一套可稱整合營銷,就是將幾種營銷方式結(jié)合在一起,積分優(yōu)惠,就屬于營銷中的集點(diǎn)換物,這也是企業(yè)最常用的營銷方法之一。
集點(diǎn)優(yōu)惠分兩種,一種是消費(fèi)者集夠一定點(diǎn)數(shù),就可以享受商家某種程度的優(yōu)惠,比如購物打折,一種是消費(fèi)者按商家要求,集夠一定的點(diǎn)數(shù),可以到商家那里去換東西,后一種又叫集點(diǎn)換物。集點(diǎn)優(yōu)惠或集點(diǎn)換物,意思就是消費(fèi)者如按商家要求,消費(fèi)一定數(shù)量的產(chǎn)品,攢夠一定點(diǎn)數(shù)或分?jǐn)?shù),然后憑著這個(gè)點(diǎn)數(shù)或分?jǐn)?shù)從商家那里獲取某種類型的好處。源自你我賺錢網(wǎng)
商家推行集點(diǎn)優(yōu)惠或集點(diǎn)換物的目的在于刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi),在此過程中,一則提高商家的銷售數(shù)量,一則提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度,通過這種活動(dòng),商家常常能夠達(dá)到他們的目的。
就集點(diǎn)來說,其憑據(jù)可以是消費(fèi)者消費(fèi)的一定數(shù)量的購物金額,也可以是商品包裝的一部分,比如瓶蓋、商標(biāo)、包裝袋,有時(shí)候商家也會(huì)在商品中放入某種憑證,比如人們常見的刮刮卡,消費(fèi)者收集這些東西達(dá)到商家規(guī)定的數(shù)量,就可以到商家指定的場所去換取東西或再次采購時(shí)享受優(yōu)惠。
在集點(diǎn)優(yōu)惠或集點(diǎn)換物過程中,有些商家有時(shí)間上的規(guī)定,比如在一個(gè)月或一年中購滿多少金額的商品或集夠多少數(shù)量的憑證,消費(fèi)者才可以享受商家的優(yōu)惠或換取物品,這種叫有時(shí)間限制的集點(diǎn)優(yōu)惠或集點(diǎn)換物;另一種是沒有時(shí)間限制的,不管多長時(shí)間,你只要消費(fèi)到商家規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品或金額,就可以享受商家提供的優(yōu)惠或從商家換取指定的物品。前者對(duì)消費(fèi)者來說,難度較大,但商家操作相對(duì)容易;后者對(duì)商家來說,管理上是一個(gè)問題,另外在成本上也存在問題,因?yàn)槟悴恢老M(fèi)者什么時(shí)候集夠點(diǎn)數(shù)來換東西,所以總要在手中保留一定數(shù)量的兌換物,以隨時(shí)應(yīng)付消費(fèi)者的兌換,在成本上是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān),但對(duì)消費(fèi)者卻較為有利。一般來說,前者適合于消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)需要反復(fù)消費(fèi)的商品,比如飲料、小食品這些低價(jià)值商品,后者則適合一些價(jià)值較高的商品,或者為了長期挽留顧客。
對(duì)商家來說,集點(diǎn)優(yōu)惠比較好辦,集點(diǎn)換物還有一個(gè)換取物的選擇和采購問題。換取物選擇不當(dāng),消費(fèi)者沒有興趣,就失去了促銷的意義,商家在這方面要特別用心。集點(diǎn)換物的另一個(gè)難題,是兌換點(diǎn)的設(shè)置。兌換點(diǎn)少,交通不方便,同樣會(huì)使消費(fèi)者失去興趣,因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺得太麻煩,兌換點(diǎn)多了,商家在管理和成本上又是一個(gè)問題。在操作上,總的原則是,兌換物有吸引力,兌換方便。在細(xì)節(jié)上,要保證兌換物的充足供應(yīng),如果消費(fèi)者大老遠(yuǎn)跑了來,你卻告訴他東西兌完了,讓他過幾天再來,你想想消費(fèi)者會(huì)是什么心情?其次,活動(dòng)的門檻不能太高,門檻設(shè)置得很高,結(jié)果使消費(fèi)者望而卻步,這不是在給消費(fèi)者找別扭,而是商家在給自己找別扭。 對(duì)于商家來說,如果你覺得自己的承受能力有限或控制能力有限,那么你可以設(shè)置一個(gè)界限,比如事前就告訴消費(fèi)者,此活動(dòng)一共設(shè)置了多少兌換物,先來先得,送完為止,這樣商家既可以將活動(dòng)控制在自己能夠掌握的范圍之內(nèi),又不至于引起消費(fèi)者的埋怨。更聰明的做法,是隨時(shí)將活動(dòng)的進(jìn)程公告大家。
總的來說,集點(diǎn)優(yōu)惠或集點(diǎn)換物這種促銷方式,在成本上要遠(yuǎn)低于折扣促銷,但效果不如折扣促銷。相對(duì)于贈(zèng)品促銷,集點(diǎn)換物這種方式因?yàn)榫哂幸欢ǖ拈T檻,可以將贈(zèng)品促銷中分散的資金集中起來使用,在兌換物的選擇上余地比較大,可以選擇一些比贈(zèng)品促銷價(jià)值更高的兌換物,對(duì)消費(fèi)者造成更大的吸引力,只不過在方便性上較贈(zèng)品促銷稍遜一籌。兩種方法各具利弊,商家可根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行選擇。集點(diǎn)換物對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限,但頭腦靈活,眼光獨(dú)到,能夠經(jīng)常設(shè)計(jì)新花樣的小企業(yè),這種方式則具有普通適用性。