第 3 策

    饋贈

    河南濮陽的廚師劉建民因為發(fā)明了一道牛肉耗辣椒替老板賺了許多錢，劉建民自己卻所獲無幾，劉建民的妻子不服氣，強迫劉建民辭職辦起了一家只有三間小平房的食品加工廠，專門做劉建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出來了，菜還是那個菜，在酒店里賣得紅紅火火，自己單拿出來卻無人問津。百般無奈之下頭腦靈活的劉健民想出了三招，一招就是免費品嘗，一招就是買一送一，后來改為買二送一，還有一招是限時搶購，最后一招是名氣大了以后的事。有人說劉建民的第二招就是買贈營銷，但也有人說劉建民的第二招應該叫做折扣營銷里的附加贈送，因為他送的產品和他賣的產品一模一樣，等于是加量不加價，變相折價。

    在營銷專家那里，劉建民這是個扯不清的官司，公說公有理，婆說婆有理，但是王玉和的營銷方式確屬買贈應該無疑。王玉和是貴州偏遠小縣丹寨縣卡拉村的一個農民，過去窮得連飯都吃不上，窮則思變。山里面有的是各種各樣的鳥，王玉和靠山吃山，就抓城里人喜歡的畫眉鳥到城里去賣，剛賺了一些錢，能夠糊住嘴巴，政府又禁令捕鳥。王玉和不會別的營生，幾年抓鳥賣鳥他熟悉的是鳥市行情，于是改行賣自編鳥籠，賺了不少錢，可是王玉和的賺錢效應引起了別的村民的注意。編鳥籠并不是什么難學的事，于是大家一哄而上，王玉和的生意難做了。這時候王玉和就想到了一招，買贈，買1000只鳥籠贈50只螞蚱籠，可是螞蚱籠很小，又沒有特色，價值不高，而且喜歡養(yǎng)螞蚱的人畢竟是少數(shù)，螞蚱籠送給別人沒有什么用，這樣，王玉和就改贈蘆笙，買若干只鳥籠贈若干只蘆笙。蘆笙是苗家特有的樂器，音色優(yōu)美，吹奏簡單，老少皆宜，于是生意一下就火了起來。自從買鳥籠贈蘆笙以后，按王玉和的說法，貨根本就不夠賣，自己做不過來，還得四處去收購。源自你我賺錢網

    買贈是一種很有效的營銷方式。所謂買贈，即在消費者購買某件商品時，附加贈送其他禮品。買贈營銷與折扣營銷中的附加贈送的區(qū)別是，折扣營銷中的附加贈送所贈送之禮品與主商品大多是同一類東西，只不過包裝不同、分量不同而已，買贈營銷中所贈送禮品與主商品則是截然不同的兩種東西。兩者的共同之處都是當場買當場送，強調現(xiàn)場效應和對消費者的即時刺激。

    在形式上，買贈促銷有同包贈送（贈品與主商品放在同一個包裝袋內）、捆扎贈送（禮品被用膠帶或別的東西與主商品捆扎在一起）、購買贈送（消費者按規(guī)定買夠指定數(shù)量的主商品，再由營業(yè)員或推銷員另行拿出指定數(shù)量和品種的禮品相贈）、部分支付贈送（消費者按規(guī)定買夠一定數(shù)量的主商品，再添加一定數(shù)量的資金，即可獲得某個數(shù)量的某種贈品或幾種贈品，比如買一臺電腦加一元錢可獲一臺電風扇）。

    買贈促銷能否對消費者造成吸引力，造成多大的吸引力，關鍵在贈品的選擇。在贈品選擇方面，應遵循三“R”原則，即Relevance、Repetition、Reward。Relevance指贈品與主商品的相關性，贈品必須與主商品相關，比如買啤酒送杯子，買葡萄酒送啟瓶器，買大衣送圍脖都是不錯的主意；Repetition指贈品的重復使用程度，消費者越多重復使用的贈品越理想，因為消費者每一次使用贈品，都等于是在對他做一次品牌提示，有利于刺激該消費者下次再購買本企業(yè)產品；Reward是指消費者的獲益感，就是對消費者來講，贈品需有價值，使他們愿意獲得，想獲得。

    根據(jù)調查，在影響消費者對贈品的感覺并進而影響消費者對商品選購的過程中，以上因素分別起著不同的作用。

    在促銷中，贈品的選擇具有很大的學問，并不是企業(yè)隨隨便便或想當然地從市場上選擇一種東西，然后與主企業(yè)商品放在一起就可以成為理想贈品，促進企業(yè)產品銷售的。贈品選擇不當，只會使企業(yè)白花了錢白花了力氣而徒勞無功。在贈品選擇上，另外一些需要注意的細節(jié)問題是，贈品的價值和價格不能高過主商品；贈品的體積應盡量小于主商品，以免喧賓奪主；贈品要盡量有個性，與其他企業(yè)的贈品相區(qū)別，與其他企業(yè)同樣的贈品，有時非但不能起到促銷作用，反而因為消費者家中已有類似物品，而改變對企業(yè)產品的購買計劃；贈品同樣需要重視質量，有些企業(yè)以為贈品就是白送的東西，所以弄些劣質產品去糊弄消費者，到頭來反而砸了自己的牌子。記者有一次買旅行包，廠家附贈一把雨傘，結果第一次用龍骨就壞了，當時在上海街頭，大雨傾盆，弄得狼狽不堪，此后當有朋友準備采購旅行包時，記者就會“熱誠”告誡其切不可購買此企業(yè)之產品。將消費者當白癡，最后終歸是害人害己；贈品價值可以適度夸大，以增加對消費者的吸引力，但不可無限夸大，以致讓消費者產生受騙上當?shù)母杏X。

    在買贈促銷中，企業(yè)應著重考慮兩件事，一件是成本，一件是贈品的管理。買贈是一種成本較高的促銷形式，成本主要來自三個方面，一是贈品的采購，一是贈品的包裝，一是買贈促銷時的宣傳費用，如廣告、店堂POP等。而贈品在送達消費者之前，尤其是在購買贈送這種形式中，因為贈品分散掌握在中間商和終端零售商的手中，如果企業(yè)管理不到位，而贈品本身又有較高價值，則很容易被人截留私吞。這樣企業(yè)就會花了錢，而達不到應有的效果，只是便宜了中間一些“不良”分子。

    從時間上來說，據(jù)業(yè)內人士長期觀測，買贈促銷以8-12周為宜。企業(yè)應避免長期、連續(xù)、規(guī)律性地進行買贈促銷，這樣容易使消費者形成一種習慣，沒有贈品就不買東西，這樣的話，對企業(yè)有百害而無一利。

    第 4 策

    返現(xiàn)金

    街頭變把戲的，有一種是這樣的：你拿100塊錢給我，我用一下，變一個戲法，然后馬上就歸還給你。有人就上當受騙，真給他100塊錢，最后不是拿不回來錢，人跑了，就是拿回的是100元的假幣�，F(xiàn)在大家都學乖了，上這種當?shù)娜艘呀浐苌佟５�是真的有這樣的商家，你拿走了他的東西，他還將錢全部或部分退還給你？真的有！2005年年初的時候，上海的吉盛偉邦就搞過一次這樣的促銷活動。吉盛偉邦的老板名叫鄒文龍，《科學投資》曾經對這個人做過專門的介紹，是一個頭腦很靈活的人。2005年年初，吉盛偉邦推出一個購物返現(xiàn)金的活動，規(guī)定從2005年1月15日至2月6日期間，凡在吉盛偉邦任一商店當天消費滿3000元的顧客，均可參加抽獎活動，有機會獲得吉盛偉邦送出的新年驚喜。其中一等獎1名，獲獎者當天在吉盛偉邦的購物金額將全額返還；二等獎2名，獲獎者當天在吉盛偉邦的購物金額按50%的比例返還；三等獎5名，獲獎者當天在吉盛偉邦的購物金額按30%的比例返還。抽獎時間定在2月6日，當場抽獎，當場返還。北京的崇光百貨也玩過這樣的游戲，崇光的標準是買100元返20元現(xiàn)金，這在北京是第一次，以前都是返券。自從推出這項活動，崇光3天的營業(yè)額達到了7600萬元，促銷效果驚人。

    這種促銷方式叫做現(xiàn)金返還，也叫做現(xiàn)金回贈，即消費者在購買商家或企業(yè)一定數(shù)量的產品后，有條件或無條件地獲得商家或企業(yè)部分或全部購物金額的退還，其目的當然是刺激消費者更多購物，更多消費。這種促銷方法有些類似于折扣促銷，從效果看，短期因為這種促銷方式比較新穎，所以對消費者的刺激較強，促銷效果明顯。但是從長期看，由于消費者想享受到企業(yè)或商家的現(xiàn)金返還，必須擁有一定條件，即便滿足條件，返還大多亦非在消費者消費的當時發(fā)生，返還的滯后性加之手續(xù)比較繁瑣，所以吸引力遠不如直來直去的折扣促銷，但效果強于返券促銷。

    追究現(xiàn)金返還或現(xiàn)金回贈這種促銷方式的來源，當是從老商家不滿意就退款而來。過去在商界，流行一種融資方式，就是實力不濟的廠家或商家，將產品做出來或將鋪子開起來以后，允許消費者先花錢把東西買回去用著，過若干時間，再把消費者購物的這筆錢全額或部分退還給消費者，這一收一退之間，商家就贏得了周轉的時間，這是一種很有效的融資方式，現(xiàn)金返還有些與此類似。了解了這一點，聰明的創(chuàng)業(yè)者不難從中玩出些新名堂。

    現(xiàn)金返還的方式有：購買單一商品的現(xiàn)金返還，一般適合單體價值較高的商品，比如珍珠、翡翠、瑪瑙、鉆石、黃金等；多次購買同一商品或買夠一定數(shù)量同類商品，可獲現(xiàn)金返還，比較適合那些價值低、消費速度快、短時間內需要多次購買的商品，這種方式有利于培養(yǎng)消費者對特定品牌的購買習慣，是一種不錯的方式；購買同一廠家系列商品或同時購買該廠家?guī)追N商品，達到一定數(shù)量，可獲現(xiàn)金返還，比較適合于廠家或商家搭配銷售，尤其有利于廠家推出新產品；聯(lián)合現(xiàn)金返還，即幾個廠家聯(lián)手，消費者必須同時滿足這幾個廠家的條件，才可以獲得現(xiàn)金返還，這種方式對廠家來說成本較低，但操作難度較大，因條件不易滿足，對消費者的吸引力也不足夠；運氣式現(xiàn)金返還，比如吉盛偉邦的抽獎返還就是一例，能不能獲得返還，要看消費者的運氣，還有一類是廠家將返還憑證置于產品包裝內，消費者拿到憑證的，才可以獲得返還，也主要看運氣；組合式現(xiàn)金返還，幾種現(xiàn)金返還的方式組合在一起，以增強對消費者的吸引力，擴大現(xiàn)金返還的覆蓋面；還有如層級式現(xiàn)金返還，購買某個數(shù)量的商品可以得到某個數(shù)量等級的現(xiàn)金返還，隨著購買數(shù)量增加，現(xiàn)金返還額亦隨之增加，以鼓勵消費者多購買、多消費。

    相對來說，現(xiàn)金返還這種促銷方式對企業(yè)負面影響較小，因為返還通常發(fā)生在消費者購買商品之后，不像打折銷售，容易在消費者心目中形成這種品牌老打折、老降價、不穩(wěn)定、不可靠的印象，對企業(yè)品牌的影響較��；其次，成本較低。羊毛出在羊身上，相對來說，比打折促銷和贈品促銷成本要低得多；第三，易于控制。不足是，促銷效果較差，遠不如直接打折對消費者的吸引力強，據(jù)測算，除某些大件商品和貴重商品外，企業(yè)現(xiàn)金返還如不能達到消費者購物金額的20%以上，對消費者則幾乎沒有吸引力，有些低價值的小商品，企業(yè)甚至需要對消費者翻倍返還，才可能對消費者造成吸引。對這些企業(yè)來說，現(xiàn)金返還這種促銷方式就顯得不太合時宜。