另外重要的一點是第三方內(nèi)容 服務(wù)公司不斷成熟,例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點 上,一些獨立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源,例如“快錢公司”挖掘移動支付商業(yè)模式。
目前中國移動營銷最成功的例 子可能就是客戶關(guān)系維護。客戶和上下游需要維持的關(guān)系,以前都是打電話,發(fā)E-mail,現(xiàn) 在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時,移動營銷也促進了商家和消費者之間更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng) 跟得上的時候,移動營銷還能促進消費者的沖動購物需求。從這些方面來說,移動營銷的確像是從海量信息中 挖出金子一樣,潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的。
—趙月旺 易觀國際 CE&IC首席分析師
④ 品牌聯(lián)盟 尋找共同DNA
創(chuàng)造和 維持一個有價值的聯(lián)盟,正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。有著共同目標(biāo)受眾和DNA的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,在 品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機。
年度創(chuàng)新案例:
動感地帶+NBA共享新鮮時尚
提到“動感地帶”這一品牌,人們會自然地把它和“麥當(dāng)勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進行異業(yè)結(jié)盟,使得它已經(jīng)不再是一個局限于年 輕人的通信服務(wù)品牌,而成為了“最酷、最炫、最動感”的時尚符號。
2005年4月 ,動感地帶又有了一個驚人的舉動:世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了“我的地盤”,與動感地帶結(jié)成聯(lián)盟。
NBA籃球大 篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動嘉年華。它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長 的高科技特制車輛上,將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗和難忘的歡樂經(jīng)歷。
籃球大篷車是NBA在美國已經(jīng)成功運作了10年的項目,它兼具籃球元素的多樣性和便于移動與搭建的機動性這兩大優(yōu)勢, 將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國的各個角落。
2005年夏天 ,NBA籃球大篷車首次登陸中國,從7月底到10月份陸續(xù)在10個城市展開為期2個多月的巡回活動,讓各地球迷享 受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗。2005年巡回城市包括(按時間順序):上海,南京,杭州,福州,廣 州,深圳,重慶,成都,武漢,北京。
從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說,可謂 是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個大貨柜,工作人員利用廣場的空地,只需要半 天時間就可以將貨柜展開,并將所有項目設(shè)置好,非常方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米,其 中包括兩個獨立的籃球半場和3個不同高度的籃框:標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場上可以進行3對3、罰球、三分球、定 點投籃等競賽或游戲,另兩個高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺。
籃球大篷車上還裝有最新的 NBA電子游戲,球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員,帶隊征戰(zhàn)NBA,或是完成夢寐以求的 高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精華錄像,球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看NBA歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。
在NBA籃球 大篷車活動的首站上海,動感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前往活動現(xiàn)場感受NBA魅力,動感地帶客戶 只要撕下報紙上的“我的地盤串聯(lián)券”,便可以去現(xiàn)場領(lǐng)取動感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場,動感地帶在 中央場地上演的“動感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn)”人氣頗高,眾多玩家在此體驗籃球的快樂。
動感地帶在現(xiàn)場設(shè)置的品牌帳 篷也引來M-ZONE人爭相感受通信中的互動籃球體驗,其中的模型手機觸摸屏演示、籃球PS游 戲、手指籃球游戲、動感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場增添了不少熱度。在隨后的九個城市中,M-ZONE人的熱 情和NBA籃球大篷車活動共同升溫,NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個活動現(xiàn)場都碰撞出了激情的火 花。
動感地帶還在炎炎夏日送出特 制禮物—遮陽帽、扇子和冰袋,著實給M-ZONE人服了一劑貼心涼茶,高明盡顯在細(xì)節(jié)的關(guān)照 中,讓客戶真正玩?zhèn)€夠,也能玩得舒服,玩得開心!
另外一點值得注意的是,整個 活動前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢,動感地帶只是巧妙運用與雜志媒體的欄目合作,貼紙式設(shè)計獨具匠心 ,撕下心愛的球星圖片,就可以看到各站具體的活動時間和地點,還極大地滿足了NBA球迷 們的“收藏欲”;另外“我的地盤串聯(lián)券”可以從雜志上撕下,到現(xiàn)場兌換精美的紀(jì)念品。這些小而精的手段 ,節(jié)省傳播的成本,準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)客戶,并積極刺激了他們的行動欲望,讓他們來到現(xiàn)場,享受更多互動的體 驗。
動感地帶的魄力和它對于市場 的敏感一樣驚人,借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一致的品牌調(diào)性 ,要在籃球、體育、生活中做“最好玩、最酷、最個性時尚”的品牌;借助NBA的平臺,融合娛樂、餐飲、運動 、通信,建立強大的品牌家族。
謀略解析:1+1〉2 的強強聯(lián)合
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代,消費者在消費 產(chǎn)品時,不僅消費產(chǎn)品的功能,更是在消費產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗。動感地帶和NBA之所以能結(jié) 成同盟,正是有著相同的“新奇、時尚、好玩”的品牌DNA。
品牌聯(lián)盟(Co-Branding)的目的是將兩個以上的品牌加在一起,使其效果達(dá)到最好。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品, 也可以為兩個或多個產(chǎn)品共同舉辦促銷活動。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對象,而目的不外乎是希望達(dá)到1+1 〉2的綜合效應(yīng)。