謀略解析：我們的生活就是娛樂
自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個娛樂營 銷項目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營銷“明星”，完成了娛樂營銷進(jìn)程的多重任務(wù)，為以后的參與者 ，搭建一個“巨人的肩膀”。
“蒙牛酸酸乳超級女聲是 ‘1+1〉2’這樣一個娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷最成功的一個案例。你中有 我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動的預(yù)告、腳標(biāo)、活動的現(xiàn)場都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動中，也都有超級 女聲。”蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪地向《成功營銷》表示。
娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天 ，為產(chǎn)品“提味兒”的終極秘方。
沒有多少容貌( 產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ) ，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。
而各大手機(jī)商，更視娛樂營銷 為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機(jī)品牌的一線戰(zhàn)場。
娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都 發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、通訊等多個行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電 視、報紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、KTV、高爾夫球場……
麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：“記 住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。”一個娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨。
專家點評
娛樂營銷：高風(fēng)險高回報
娛樂營銷有一定的風(fēng)險。當(dāng)然 每個營銷方案都存在風(fēng)險，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險也特別高。
第一，受眾很難控制。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。 或是對某個電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時，對于做代言的一些明星，也存在著 人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險。
其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生 事故等。
再次是歡迎度的保持，整個節(jié) 目（項目）時間越長就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就 打造不起來人氣和收視的話，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？
還有一個最現(xiàn)實的問題就是成 本的回報。你要投那么多錢進(jìn)去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都 有風(fēng)險，但其中許多風(fēng)險是可控的，你可以預(yù)計你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是 不可預(yù)計和很難控制的。例如在拍電影的時候，很多制片人都會說超出預(yù)算。因為娛樂營銷成本的控制是很難 的。
我認(rèn)為，娛樂營銷是所有營銷 方式中風(fēng)險最高的。但同時，對參與的企業(yè)來說，風(fēng)險高回報才會高。
—鄭香霖 突破傳播中 國區(qū)首席執(zhí)行官
③ 移動創(chuàng)造：貼身營銷空間
即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功 地將移動營銷和傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在“差異化的戰(zhàn)場”上取得勝利。然而，在中國，移動營銷還 處在一個較低級的發(fā)展?fàn)顩r。游戲才剛剛開始！
年度創(chuàng)新案例：
諾基亞 +《神話》：精準(zhǔn)和互動的銷售力
正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來到的周末。因為他早已約了女朋友，共同去看即將上映的大片 《神話》。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里。
周三，他收到一條以《神話》 為背景的彩信：“在線尋寶 贏諾基亞手機(jī)或電影票！”他瀏覽了相關(guān)WAP后按照提示參加了 活動，并贏得了兩張電影票。
“片子的確不錯。”看完電影 后，李明在車上又通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信息（這款手機(jī)之前在彩信和電影 中杰克的手里都出現(xiàn)過），因為他覺得自己也該換款新手機(jī)了。
以上正是諾基亞所期望的一個 成功的營銷受眾的例子。在這個例子中，移動營銷就像“鹽”的作用，一個完整、完美的整合營銷活動有了移 動營銷的幫助才“夠味”。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動營銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18~30歲的年輕消費(fèi)者，對于手機(jī)BANNERS廣告有著強(qiáng)烈的點擊表現(xiàn)。
以《天下無賊》這部片子為例 ，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動營銷活動主要分 三步：
第一：確認(rèn)用戶群。在空中傳 媒提供的300萬用戶群的詳細(xì)資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好 等，空中傳媒幫助諾基亞來達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。同時 采取MMS(彩信)+WAP(手機(jī)網(wǎng)頁)+SMS(短信)的形勢作為發(fā)送內(nèi)容；
第二：建設(shè)了WAP品牌專區(qū)，設(shè)計了SMS在線互動答題、MMS廣告轉(zhuǎn)寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動；
第三：通過對數(shù)據(jù)(到達(dá)率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉(zhuǎn)寄等)， 來統(tǒng)計此次營銷效果，并且為下一次營銷活動的改進(jìn)做準(zhǔn)備。
這種移動營銷方式在各品牌的 活動中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對手—摩托羅拉的V3鋒麗的發(fā)布、“珍貴鐫名版限量 發(fā)行”活動和E680i的發(fā)布推廣活動中都用到了這一手。其中E680i的活動尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到93%，有獎 問答和WAP首頁的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其 余的都是對品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達(dá)成快速廣泛的口碑效應(yīng)。
除了在通訊產(chǎn)品界，這種營銷 方式運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推 廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動營銷方式，直接掌握來自用戶的原始反饋，達(dá)成即 時約定效果。還有“上品折扣”名品店的短信優(yōu)惠券活動等。
謀略解析：一對一 互動的拉動式營銷
“我們正快速地接近這個時刻，人 們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺。”世界第三大廣告公司BBDO CEO安德魯·羅伯遜大膽預(yù)測，包括手機(jī)、 筆記本電腦、PDA等無線通訊設(shè)備，將取代廣告主對于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，“因為這些集各種功能于一身的盒 子，無時無刻都在人們身邊。”
“手機(jī)這樣個人化的媒體，就 等于進(jìn)行一對一營銷。”奇智創(chuàng)庫營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說，移動營銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信 用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為 精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達(dá)90％以上。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是移動營銷的基 礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機(jī)互動廣告，手機(jī)上 網(wǎng)用戶平均三個就有一個用戶點擊。
通過移動營銷，企業(yè)真正從 PUSH信息，消費(fèi)者被動接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引消費(fèi)者，通過PULL的力量，讓企業(yè) 和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計算營銷成本。
為什么移動營銷將在全球風(fēng)行 呢？最重要的是手機(jī)對于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百。因此，手機(jī)廣告的年增長 率達(dá)到了62%。即時、互動、準(zhǔn)確的個性化營銷將成為下一波主流 。
專家點評
中國移動營銷：多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展
在中國，移動營銷還沒有形成 一個完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問題有幾點，一是可能缺乏明星公司。另外中國的移動營銷目前因為終端 的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動營銷是一個產(chǎn)業(yè)鏈的 問題。在發(fā)展中，運(yùn)營商應(yīng)該主動一點，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營商來做。
例如移動營銷要跟手機(jī)定位功 能搭配。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游到某一個區(qū)域，這個區(qū)域的商家可以自動捕獲到這個信號和這個信號相關(guān)的 資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個短信告訴她“我這有一些新產(chǎn)品，你 可以過來買”。現(xiàn)在聯(lián)通和移動已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級 發(fā)展的話，一定要和手機(jī)支付功能搭配。
還有一個是客戶信息的整合和 利用�，F(xiàn)在手機(jī)用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說 是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我 頻繁地去敲門的話，這是犯法的。現(xiàn)在可以用正常的“敲一次門”的方法，例如發(fā)一個短信問是不是可以成為 企業(yè)免費(fèi)的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個說明，我可以選擇接受或是 不接受。
