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發(fā)現(xiàn)營銷暴風眼

發(fā)布:2010-12-4 15:43:33  來源: 中國營銷傳播網 [字體: ]
  結合我最近兩年主持的十多個策劃案例如格林格電器、亞瑟王智能防爆鎖、琥珀金茶、全真教學習機、金浩茶油等,無一不是從尋找基于自身和行業(yè)特性而存在的問題,并將這些元素聚焦形成嶄新的營銷暴風眼開始,事實證明只要企業(yè)找到了可以破除當前營銷困境的營銷暴風眼,那么市場破局就成功了一半。但營銷暴風眼不是你想要便就能輕易找到的,而是需要有另類的思維視角和一定的方法及創(chuàng)意的,下面我結合具體的案例來說明,尋找營銷暴風眼的方法和如何運用營銷暴風眼。

  1、聚焦行業(yè)弊端

  每一個行業(yè)都會存在因為歷史原因、工藝原因、原料和生產環(huán)節(jié)以及行業(yè)競爭態(tài)勢等原因會落下一些在某一階段沒商無法改變的陋習或者不符合人類身體健康的諸多因素,這些因素平時無法看出它的害處。

  2005年,河北中旺食品有限公司的方便面產品“中旺面館”進行深度策劃,當時僅有的產品賣點就是不需要油炸烘焙的方便面,其烘焙流水線是從國外進口的,在日本、韓國和歐洲,已經有不少這種不經過油炸的方便面食品銷售了,但在國內尚屬于比較前衛(wèi)的。在將“中旺面館”名稱改為“五谷道場”之后,策劃人員開始進入推廣策略的設計。原來只是針對企業(yè)現(xiàn)有的產品做策劃,按照一般的策劃思路,把產品的賣點提煉一下,然后設計一個推廣思路,就可以執(zhí)行了。

  企業(yè)管理層經密謀,準備把“事情搞大”點,最好能一舉成名。由此便將破局的焦點選擇在健康上,因為作為食品產品,健康肯定是最重要的,但是光說健康還不行,因為健康的概念比較寬泛,難以將信息聚焦。也就是說如果要訴求健康,也一定要選擇一個健康的邏輯或者不健康的邏輯。最后將破局的核心鎖定在“非油炸”這一概念上。

  由不含丙毒的“非油炸”健康食品直接攻擊到含有大量丙毒的“油炸”食品不健康隱患,應該是符合消費者的認知邏輯的,而當時的方便面行業(yè)幾乎都是油炸類的,應該說整個行業(yè)成為“非油炸”的攻擊目標,因為這是行業(yè)本身的弊端,這樣的攻擊肯定會引起全社會的軒然大波,其影響力之大可想而知。

  非油炸,成為五谷道場市場破局的營銷暴風眼,并且獲得一舉成功;而與五谷道場類似的聚焦于行業(yè)弊端的市場破局案例在中國的市場營銷實踐中不算少,如深圳的金威啤酒,當年也是聚焦于行業(yè)弊端“添加甲醛釀造啤酒”這一不健康隱患,提出金威啤酒是“行業(yè)內唯一不添加甲醛釀造的綠色啤酒”,并利用這一營銷暴風眼,在行業(yè)內引發(fā)巨大風暴,從而一舉揚名,由一個區(qū)域性品牌成為全國性品牌。

  2、借用事件熱點

  事件杠桿是指,在企業(yè)根本無法從產品本身尋找到卓越的亮點前提下,不如拋開產品本身而聚焦到某個爆發(fā)性事件上,甚至能讓此事件的核心與本產品有密切的相關聯(lián)性,從達到產品知名度和銷量雙重高漲的效果。

  日本有一個女性內衣品牌叫三木,創(chuàng)立三年一直銷路不暢,老板有個好朋友叫植田二郎,是日本《讀讀新聞》的著名大記者和攝影師,一次兩人喝酒閑聊就談及三木的品牌問題,三木老板懇請植田二郎能否為他想想辦法,植田二郎雖然答應了,但一直忙于自己的工作,一時也想不出什么好主意來。

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