A企業(yè)是河北某地級市一家擁有幾十年歷史的國有白酒企業(yè)，去年經(jīng)過改制以后，將產(chǎn)品定位為中高檔白酒品牌。憑借品牌親和力和地方政府的支持，自上市以來在流通和團購渠道銷售狀況一直不錯，銷量也穩(wěn)中有升，公司為了進一步擴大市場份額，今年與市區(qū)的多家A、B類酒店強勢合作，但是，多半年時間過去了，被寄予厚望的酒店渠道不但沒有盈利，還嚴重虧損，銷售狀況也是不溫不火，各項費用嚴重超標(biāo)，給公司的整體銷售管理工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。而流通渠道和團購渠道卻捷報頻傳，銷量強勁增長，業(yè)績?nèi)嫣嵘�，使得�?jīng)銷商對未來的市場前景充滿了信心。
流通渠道和團購渠道良好的業(yè)績多少撫慰了該企業(yè)老總被A、B類酒店挫傷的心靈，但是也使他陷入了迷茫、無奈和苦惱當(dāng)中：酒店渠道投入的費用不少，重點終端重點投入也沒錯，為什么費用嚴重超標(biāo)但就是沒銷量呢？難道是銷售策略有問題？還是根本就不該趟酒店這趟渾水呢？下一步是繼續(xù)加大酒店渠道投入還是全面撤出呢……
跳出認識誤區(qū)
A企業(yè)陷入的困境源于對酒店終端認識的誤區(qū)。他們把銷量作為判斷酒店終端成功與否的唯一的標(biāo)準。一般認為終端是實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是賣的終結(jié)場所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。這種對終端的概念理解，讓他們認為消費者對終端的需求就是購買商品。原本這種理解是沒有錯的，但是，在各白酒廠商注意到酒店終端的重要性之后，酒店已然發(fā)展成為各大酒水廠商爭相追逐、競爭的主戰(zhàn)場。與此同時，買斷專場費、買斷促銷費、進店費、開瓶費、促銷費、吧臺陳列費、店慶費、客情維護費等惡性的競爭手段被酒水廠家盡情發(fā)揮在酒店領(lǐng)域內(nèi)，而白酒營銷中也出現(xiàn)了“酒店終端攔截”、“盤中盤”等配合酒店渠道營銷的理論。隨著惡性競爭的加劇，酒店終端已經(jīng)逐漸失去銷售終端的價值。
實際上終端的功能是多樣化的，可以是產(chǎn)品銷售、可以是形象展示、可以是消費體驗、還可以是尋找準目標(biāo)客戶，帶動其它渠道消費，形成多渠道互動。如果一個終端能夠集合所有的功能當(dāng)然最好，但是不同的終端在其功能的發(fā)揮上也表現(xiàn)出不同的優(yōu)勢。對于很多品牌來說，銷售終端、形象（展示）終端和體驗終端可能存在一定的重疊性，也可以相互補充。
銷售終端：是指顧客購買商品的終端，其主要功能是方便和實現(xiàn)與消費者的交易，是追求銷量和利潤的終端。如：產(chǎn)品的檔次和酒店的消費檔次相匹配，該店是生意火爆店并對該產(chǎn)品有強烈的合作意愿。
形象（展示）終端：形象終端是指具有“光環(huán)效應(yīng)”的終端，此類終端對顧客往往意味著高質(zhì)量和高檔次，通過進入形象終端可以提升產(chǎn)品的形象；展示終端：是指能夠為產(chǎn)品提供較好地展示，以引起顧客注意的終端，這種終端一般客流量比較大，具有較強的“眼球效應(yīng)”；如：區(qū)域市場僅有的星級酒店、政府賓館、特色火爆酒店等。
體驗終端：是指能夠為顧客提供試用或者情景消費的終端，這種終端可以提升顧客的參與度，增強對產(chǎn)品的認知度和美譽度。如：政府職能部門和企事業(yè)單位的定點酒店、特色酒店等。
不同的酒店終端其功能產(chǎn)出有所差異，因此，進店前必須對自己的“耕地”進行細致的調(diào)研，做到知己知彼、知環(huán)境。
