夏新財務管理背后的短板

　　夏新巨虧是營銷模式落后與趨同、品牌管理不到位造成的

　　目前，國產(chǎn)手機基本呈現(xiàn)虧損態(tài)勢，很多手機廠商沒有認識到陷入困境的根本原因，只是一味地盲目競爭，卻無法擺脫資金鏈越來越吃緊境地，作為手機行業(yè)中代表之一的夏新手機也不例外。

　　自從2007年底被業(yè)內(nèi)譽為“扭虧高手”的原長城電腦副總裁盧振宇入主夏新手機以來，對夏新手機進行了一系列大刀闊斧改革，賣樓套現(xiàn)、裁員等事件，以及近日公布的5億融資獲批的消息，只是暫緩了資金鏈問題，沒有從根本上解決一系列經(jīng)營問題。

　　2008年5月5日，股票簡稱由“夏新手機”變更為“*ST夏新”，又戴上了六年前奮力甩掉的ST帽子。如果2008年度繼續(xù)虧損，夏新手機股票將面臨暫�；蛘呓K止上市的風險。夏新手機的現(xiàn)狀及前景仍然很不樂觀。

　　夏新手機為什么會走到這一步？筆者認為并不僅僅是財務管理的問題，財務管理問題僅僅是表象，而實質(zhì)上卻是營銷模式落后與趨同、品牌管理不到位造成的。

　　營銷模式落伍

　　從國產(chǎn)手機來看，營銷模式大體是這樣的：找一家方案公司來設(shè)計產(chǎn)品，通過某些廣告公司來做所謂的品牌包裝和策劃，然后大規(guī)模投放廣告，請明星代言炒作，靠全國省代、經(jīng)銷商來銷售手機，廠家做一些協(xié)銷和促銷工作。

　　夏新手機也采用這種已經(jīng)沒有競爭優(yōu)勢和核心競爭能力的營銷模式。由于缺乏品牌背書，這種營銷模式大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，使很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，給省代、經(jīng)銷商造成庫存嚴重，很多產(chǎn)品積壓沒法銷出去，這樣省代、經(jīng)銷商利益都受到損失，希望廠家繼續(xù)開發(fā)高利潤的新產(chǎn)品來彌補損失；于是再一次壓縮產(chǎn)品生命周期。企業(yè)花大把的銀子打造的卻只是一些短命的產(chǎn)品，而國產(chǎn)手機又在這種惡性循環(huán)中難以自拔。

　　這種營銷模式對資金消耗比較大，這也是眾多手機企業(yè)出現(xiàn)資金鏈緊張的原因，同時，這種模式對管理和產(chǎn)品開發(fā)要求比較高，實際上夏新手機的這一營銷模式早已落伍。

　　手機市場早已由大眾市場向深度細分的市場發(fā)展，其中高端市場附加值高但需求變化快，國產(chǎn)手機只能在功能差異化上找尋出路，而且國內(nèi)3G手機廠家越來越多，各大外資品牌的參與，使競爭越來越激烈，夏新手機的現(xiàn)狀并不會因為3G時代的來臨有所改觀。

　　夏新手機粗放式的營銷方式，沒有企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭能力，核心技術(shù)也沒掌握在自己手中，品牌推廣、策劃主要靠廣告公司和方案公司推進，而某些廣告公司對企業(yè)命運并沒有很強烈的責任感。不難發(fā)現(xiàn)，夏新手機營銷正處于“空心化”狀態(tài)。

　　夏新手機主要依賴于廣告拉動作用，對企業(yè)本身的省代、經(jīng)銷商和銷售人員策劃、推廣能力的培養(yǎng)也注重不夠，進、銷、存管理很差，成本控制存在很大問題。夏新手機將分公司改為辦事處，對銷售流程進行了改造，撤銷分公司管理制，改為大力發(fā)展代理商營銷網(wǎng)絡，以渠道和代理商為主，在渠道上全面壓縮渠道銷售費用。雖然不斷壓縮各種成本費用，但卻未在營銷模式上變革創(chuàng)新，5億融資并不能讓夏新手機過上舒坦的日子。