如果我們是一個強大的領(lǐng)導品牌，那么不要去推廣我們的品牌，而要聚焦資源去推廣我們品牌從屬的品類。

　　如果我們是一個弱小的后進品牌，但想當強大的領(lǐng)導品牌，那么不要去跟隨或模仿領(lǐng)導品牌，我們在行動上干脆自己去開發(fā)一個新品類，然后讓自己的品牌代表這個品類，自然我們也當上了強大的領(lǐng)導品牌了。

　　自然，無論是占據(jù)原來的品類成為領(lǐng)導品牌，還是開創(chuàng)新品類讓自己變成領(lǐng)導品牌，都要去推廣品類而非品牌�；蛘吣銜䥺枺�“為什么推廣品類而不是品牌？”這個問題問得非常好，但是回答這個問題又是非常顯然的。這里要從消費者心智出發(fā)去了解與洞察。

　　無疑，商業(yè)競爭不是產(chǎn)品好壞的競爭，是一場爭取消費者的競爭，這場競爭同樣聚焦到消費者頭腦。根據(jù)我們長期對顧客購買心理行為觀察與心理學家對大腦的研究發(fā)現(xiàn)，一般消費者都不會過多地記憶起同一種事物，只能有效地記住同一種事物特征——初次接觸的與特征比較突出的。即一個品類上的領(lǐng)導者品牌與第二品牌或新開創(chuàng)的新品類。

　　這就是為什么一個人第一印象（初次接觸的）或具有個性（特征比較突出的）容易給別人留下深刻的記憶的原因。在品類里，領(lǐng)導者品牌通常是品類的開創(chuàng)者，是第一個進入市場，對顧客來說就是初次接觸的，因此，容易獲得領(lǐng)導者的地位；后進品牌通常是后起之秀，以某一方面的特性攻擊領(lǐng)導者品牌強勢中的弱點，建立起品類第二品牌的認知，對顧客來說就是特征比較突出的。比較典型的例子如可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、麥當勞與肯德基等。另外，新開創(chuàng)的品類自然也重復了上面的認知規(guī)律。

　　同樣，消費者在購買一個品類上的品牌過程之中，一定會經(jīng)過三個歷程，這三個歷程反映了消費者真實的購買心理，同時也解答了為什么要去推廣品類而非品牌的真正原因所在。

　　消費者購買第一個歷程：歸類。首先，顧客會按照自己過往的知識與生活經(jīng)驗對品牌進行歸類，也就是把具有相同屬性的產(chǎn)品歸納為一個品類，比如把可口可樂、百事可樂與非�？蓸返绕放茪w為可樂品類，把王老吉、鄧老、和其正等品牌歸為涼茶品類。

　　消費者購買第二個歷程：排序。其次，顧客在自己歸類的基礎(chǔ)上，對不同品類的品牌進行排序，排在品類第一位的品牌往往就是領(lǐng)導者品牌。比如顧客對可樂品類排序，一般可口可樂排第一位，百事可樂排第二位，而市場上的事實確實也是如此。

　　消費者購買第三個歷程：選擇。最后，顧客在同一個品類上，只選擇排序第一、二位的品牌，很少去選擇第一、二位之后的品牌�？梢曰叵胂伦约旱纳钪�，若果喝可樂飲料的話，我們絕對選擇一兩個品牌，不會超過三個（當然偶爾促銷降價除外）；若果我們喝涼茶飲料，絕大部分人都選擇喝王老吉。

　　既然推廣品類而不是品牌，那么如何去推廣品類呢？毫無疑問，肯定從消費者心智出發(fā)。我們要懂得在消費者心智中繪制陣地地圖。比如，我們想在涼茶的品類上進攻王老吉，那么就必須懂得在消費者心智中繪制涼茶陣地地圖，標明王老吉強勢中的弱點，在進攻時聚焦兵力去攻擊王老吉這個弱點，讓消費者來保護后進品牌的成長。

　　消費者心智認知決定了品類推廣成功與否。