莎士比亞說，“閃光的不一定都是金子”。同樣，客戶也不一定都是上帝。一項研究表明，企業(yè)在客戶開發(fā)工作上，平均有38%的潛在客戶白白浪費(fèi)了企業(yè)的時間和精力，最終企業(yè)還是放棄這些客戶。  
　　
    因此當(dāng)“小康之家”郵購公司的系統(tǒng)中“庫存”了800萬客戶信息的時候，他們并沒有盲目地讓800萬郵購目錄“傾巢出動”，而是明確意識到，在龐大的數(shù)據(jù)庫中，并不是所有人都能成為客戶，都能夠為公司帶來利潤。相反，很可能其中一大部分是在消耗著公司的成本而不創(chuàng)造任何利潤。企業(yè)要做的就是將"海量"客戶中最有價值的那部分篩選出來，并讓他們的價值最大化。 

    篩選價值型客戶 

　　美國管理學(xué)大師唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯根據(jù)顧客對于企業(yè)的價值，將顧客劃分為三類：最有價值顧客(MVC，Most Valuable Customer)，最具增長性顧客(MGC，Most Growable Customer)，負(fù)值顧客(BZ，Below Zero Customer)。一家企業(yè)必須堅守住其MVC，盡量盡快地將其MGC轉(zhuǎn)化為MVC，同時最為重要的就是盡快拋棄掉BZ，因為BZ給企業(yè)帶來不了任何價值，只會耗用企業(yè)資源。

　　理解客戶價值，不能簡單地以銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更關(guān)注服務(wù)于每個客戶所耗費(fèi)的成本。如果從某個客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該客戶的成本也很高，兩項相抵，最后公司獲得的利潤則很小，這樣最終客戶的價值不一定很高了。 

　　在“小康之家”的ERP系統(tǒng)中，這三種價值的客戶被形象地分為熱、溫、冷等區(qū)域，并標(biāo)注上不同顏色。每次發(fā)放郵購目錄前，系統(tǒng)都會根據(jù)顧客購物時間的遠(yuǎn)近、購物次數(shù)、金額、種類等指標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)客戶的篩選與分析。 

　　對客戶資料進(jìn)行深入分析是打開客戶管理成功之門的鑰匙。沒有了它，行動就是盲目的——所有客戶在企業(yè)眼中就都是一樣的，沒有價值高低之分，沒有潛在價值高低之分，也沒有服務(wù)成本高低之分。 

　　如何進(jìn)行客戶分析呢？“小康之家”會分析客戶循環(huán)消費(fèi)的頻度，客戶是每月郵購一次，還是每季或一年一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶潛在的價值增長就越大。再比如增量消費(fèi)額及購買率，客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價值增長狀況。

　　另外，除了以客戶的消費(fèi)額度做參考之外，“小康之家”還特別注意到，理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶為本公司帶來的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報。比如，如果客戶向其親朋好友主動宣傳和推薦“小康之家”，由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司的銷售費(fèi)用降低、營銷效率提高，因此即使推薦者本身光顧的頻率不高，但由于推薦購買率的增加，使“小康之家”銷售額和利潤有所增加，“轉(zhuǎn)介紹”的重要角色使得這種客戶的忠誠度所形成的口碑效應(yīng)會更大，那么這類客戶也屬于價值型客戶。因此，“小康之家”對這類為企業(yè)口碑傳播帶來影響的客戶也非常重視。

　　基于客戶分析，“小康之家”每期發(fā)放的目錄對象既不是它所有數(shù)據(jù)庫的800萬份，也不是14年來累積的250萬有實(shí)際購買行為的有效客戶。每期的數(shù)量是不一樣的，幾萬份到幾十萬份都有，每年至少有50萬名客戶該年能收到一次目錄，這樣就大大降低了因無效發(fā)放目錄而帶來的印刷成本、郵遞成本，尤其是高端產(chǎn)品目錄。高端產(chǎn)品目錄制造成本高，因此發(fā)放多少本、發(fā)放給哪些客戶、什么時候發(fā)放，要控制好都很重要。“小康之家”會在系統(tǒng)中選出以前曾有過高端產(chǎn)品消費(fèi)記錄的客戶發(fā)放。

　　而從客戶的角度來說，客戶對分類管理也存在著潛在要求。那就是說，客戶需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個性化的特點(diǎn)，客戶希望自己的個性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己的基本需求，他們認(rèn)為這是企業(yè)對自己的一種尊重。另外，不同客戶對增值服務(wù)的需求也不同。對于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶來說，客戶還望自己能夠比其他客戶多得到一些增值服務(wù)。其實(shí)，客戶個性化需求和增值服務(wù)需求的滿足程度，對客戶滿意度和忠誠度有著巨大的影響。

　　此外，對于處在“熱”帶的客戶，“小康之家”更會給予額外的優(yōu)惠政策，比如除了折扣和贈品，更重要的是根據(jù)長期分析購物記錄得出的結(jié)果，為他們提供“專屬”目錄。因為如果企業(yè)僅僅以折扣和贈品拉攏客戶，那么他們就不具備與其他公司的差異性，客戶也同樣可以被其他公司拉攏。而“專屬”目錄中每一件為“這一個”而不是“所有人”選出的產(chǎn)品，則顯示出公司對客戶的高度重視，客戶會因這種"區(qū)別待遇"對公司不離不棄。 

　　讓"老客戶"價值最大化 

　　大多數(shù)公司通常會把目光盯在尋找新的客戶上，而對維持已有客戶的忠誠度關(guān)心不夠，丹尼爾·查密考爾(Daniel Charmichael)曾用“漏水桶”來形象地比喻這種客戶流失現(xiàn)象。為了保證原有的營業(yè)額，企業(yè)必須有“新客戶”源源不斷地從桶頂注入；但同時也因此會無暇顧及老客戶，導(dǎo)致服務(wù)不周，大量的客戶從“粗魯”、“沒有存貨”、“劣質(zhì)服務(wù)”、“未經(jīng)訓(xùn)練的員工”、“質(zhì)量低劣”、“選擇性差”等“洞”中流失。公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入"新顧客"來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。

　　目前研究的資料得出的一個普遍性結(jié)論是：通常來說，企業(yè)獲得一個新顧客的成本是保留一個老顧客的5倍；客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤將會加倍增加。因此，封住桶上的漏洞，企業(yè)贏得的不僅僅是顧客數(shù)量的維持，更多的是基于滿意度和忠誠度提高后帶來的顧客質(zhì)量的上升。

　　基于此，“小康之家”傾注了更多的心力關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶以保留住他們。要維系顧客，讓其變?yōu)樽约旱慕K身客戶，首先要提供超越期望的服務(wù)。消費(fèi)者要對某一公司產(chǎn)生真正忠誠、信賴直至留下來，必須對產(chǎn)品或服務(wù)提供的過程維度和結(jié)果維度所涉及的各個要素感到超級滿意。公司只有提供給顧客超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅滿足于其期望值，動之以情并觸及其心靈深處，才有可能在顧客心中建立起真正的忠誠度。如果經(jīng)營者對此毫不在乎，漫不經(jīng)心，長此以往，顧客就會漸行漸遠(yuǎn)。