在“小康之家”，當(dāng)用戶(hù)電話打進(jìn)呼叫中心時(shí)，座席員前的電腦會(huì)立刻根據(jù)來(lái)電號(hào)碼查詢(xún)出該客戶(hù)的來(lái)電歷史記錄，并顯出其“顏色”，以提示座席員用適宜的語(yǔ)氣與用戶(hù)交談。面對(duì)忠實(shí)的老顧客，客服人員還會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對(duì)以前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿意。
2001年，“小康之家”開(kāi)始給顧客寄送新年賀卡和卡和生日信。這種賀信并不是在“通稿”上換個(gè)名字罷了，而是針對(duì)不同的顧客各不相同。2004年，“小康之家”還在服務(wù)中增加了電話祝福生日快樂(lè)的服務(wù)，顧客在自己生日當(dāng)天會(huì)收到“小康之家”員工打來(lái)的熱情洋溢的生日祝賀電話。緊接著，“小康之家”推出了生日目錄專(zhuān)刊，專(zhuān)門(mén)寄給要過(guò)生日的顧客，并對(duì)顧客進(jìn)行特別的生日禮品優(yōu)惠和免費(fèi)小禮物贈(zèng)送。2004年8月，“小康之家”又嘗試在進(jìn)行電話生日祝福的同時(shí)增加提醒服務(wù)，如提醒顧客為生日準(zhǔn)備的特別優(yōu)惠禮品的購(gòu)買(mǎi)期限還有多少天等。這種服務(wù)措施使顧客在第一時(shí)間就心情愉快地下了訂單，生日目錄的反饋率也因此大大提高。
在“小康之家”董事長(zhǎng)康保樂(lè)(Paul Condrell)看來(lái)，維系客戶(hù)就像交朋友，如果長(zhǎng)時(shí)間不理他了，他自然也不會(huì)理你，就不是朋友了。尤其是處于“溫”帶的客戶(hù)，再次接觸很可能讓他們變?yōu)?ldquo;熱”帶客戶(hù)。這種接觸“小康之家”會(huì)通過(guò)信件和電話方式進(jìn)行。
“小康之家”的信件從來(lái)都如同一個(gè)老朋友寫(xiě)來(lái)的信：“親愛(ài)的某某，您好，如果我沒(méi)有記錯(cuò)，您最近的一次購(gòu)物在一年前，雖然您已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有’回家’，但是沒(méi)有關(guān)系，我們依然是朋友，您知道我叫康保羅，在廣州，我知道您在深圳*6*8*6*8有空回家看看”，隨信寄出的是一份封面為“回家”的郵購(gòu)目錄。客服人員給“溫”帶客戶(hù)打電話的時(shí)候，往往會(huì)先說(shuō)一句“祝您周年快樂(lè)”，摸不著頭腦的客戶(hù)在聽(tīng)到客服人員解釋“去年的今天是你在’小康之家’的最近一次購(gòu)物”后，不但不會(huì)產(chǎn)生反感，反而會(huì)被這種獨(dú)特的問(wèn)候方式所吸引而再次購(gòu)物。這種“回家”營(yíng)銷(xiāo)法行之有效，讓為數(shù)不少的“溫”帶客戶(hù)變?yōu)榱?ldquo;熱”帶客戶(hù)。
降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，使得企業(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)多種渠道獲得更多客戶(hù)，但同時(shí)，也使得客戶(hù)忠誠(chéng)度越來(lái)越難以維持。在搜索成本越來(lái)越低的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息讓客戶(hù)擁有了足夠分辨能力并能迅速做出決定——在一秒鐘內(nèi)選擇或放棄某個(gè)企業(yè)的商品，或在下一秒鐘再更換成另一家企業(yè)。企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)的偏差就有可能流失客戶(hù)。
康保樂(lè)認(rèn)為，郵購(gòu)業(yè)本身是信用經(jīng)濟(jì)，客戶(hù)在目錄上看到的是產(chǎn)品照片和說(shuō)明，而非實(shí)物，這首先就存在著購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在產(chǎn)品的選擇上，“小康之家”十分謹(jǐn)慎，要求除了新鮮獨(dú)特外，更注重產(chǎn)品的可信度。當(dāng)供貨商向“小康之家”提供產(chǎn)品，將產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、預(yù)期利潤(rùn)描繪得十分美妙的時(shí)候，康保樂(lè)通常會(huì)問(wèn)一句"你會(huì)不會(huì)賣(mài)給你的妹妹?"只有能出售給親人的產(chǎn)品，可信度才是最高的。同時(shí)，康保樂(lè)自然不會(huì)只聽(tīng)供貨商的一面之詞，幾乎所有產(chǎn)品都會(huì)先由“小康之家”的員工試用，試用后，公司各個(gè)部門(mén)會(huì)用一個(gè)綜合的眼光對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷，判斷這個(gè)產(chǎn)品到底適合不適合出售給“小康之家”的客戶(hù)。
與其他公司郵購(gòu)目錄顯著不同的是，“小康之家”目錄上的說(shuō)明文字十分詳細(xì)。這些說(shuō)明并非來(lái)自廠家的說(shuō)明書(shū)，而是文案部門(mén)二次創(chuàng)作而成�？当�(lè)要求產(chǎn)品文案無(wú)需辭藻華麗，只要平實(shí)無(wú)華，好像在和親朋好友說(shuō)話那樣，用最直觀的詞語(yǔ)描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓客戶(hù)感覺(jué)到“小康之家”是在幫他分析，而不是在為廠家做推銷(xiāo)。
說(shuō)很容易，做起來(lái)難。中國(guó)的廣告文案喜歡用虛化的形容詞，比如“品質(zhì)卓越”、“尊貴享受”等，但究竟“卓越”在何處、如何“享受”，客戶(hù)區(qū)分不出來(lái)，這就完全等于傳遞了無(wú)效信息。“小康之家”在目錄上描述一支小型手電筒時(shí)，盡量不會(huì)出現(xiàn)“輕盈”、“小巧”等模糊詞語(yǔ)，也不會(huì)呆板地用數(shù)字標(biāo)出長(zhǎng)度或重量，而是會(huì)說(shuō)"這個(gè)手電筒和你的小手指差不多長(zhǎng)，和鉛筆差不多輕"，這樣客戶(hù)就更容易擁有最直觀的感受。
而為了進(jìn)一步降低客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，“小康之家”還承諾長(zhǎng)達(dá)60天的無(wú)理由、無(wú)任何附加條件的退貨。這一業(yè)界退貨保證期最長(zhǎng)的政策，讓客戶(hù)毫無(wú)負(fù)擔(dān)地在“小康之家”購(gòu)物。
“小康之家”還為200多家供應(yīng)商開(kāi)放了數(shù)據(jù)端口，供應(yīng)商可以實(shí)時(shí)查看“小康之家”的庫(kù)存情況及產(chǎn)品需求，及早安排生產(chǎn)。讓客戶(hù)在訂貨時(shí)，不會(huì)碰到缺貨的"掃興"時(shí)刻。
“小康之家”從來(lái)不短視地看待客戶(hù)今天的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和支付金額。“小康之家”認(rèn)為，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶(hù)，明天的消費(fèi)需求會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，但屆時(shí)客戶(hù)消費(fèi)增加量的支出，可能因你昔日無(wú)禮地待客，已轉(zhuǎn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢(qián)袋里了。“小康之家”重視的是，用情感牢牢地拴住那些有價(jià)值的或具潛在價(jià)值的客戶(hù)，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的倍增。
