(2004年5月9日，海口。客戶(hù)世界“中國(guó)呼叫中心管理及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展論壇”主題發(fā)言) 

     在北京首都機(jī)場(chǎng)等飛機(jī)，順手買(mǎi)了《商務(wù)周刊》，這一期的封面故事恰好叫做“海南合作”，里面談到海南到底靠什么，以后建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂工業(yè)強(qiáng)省的想法，有金融強(qiáng)省的想法，有旅游強(qiáng)省的想法，這里面都有一定的局限性。因?yàn)楣�業(yè)，顯然我們不可能大規(guī)模去搞工業(yè)，只能搞一些比較基礎(chǔ)的工業(yè)，滿(mǎn)足一些基本的需要，顯然不可能跟全國(guó)其他許多工業(yè)城市去比。那金融，大家也知道在國(guó)內(nèi)象上海這樣的地區(qū)的話在海南也不大可能。旅游是很自然，因?yàn)楹Ｄ铣錆M(mǎn)旅游氣氛，說(shuō)老實(shí)話，在海南，一個(gè)是自然景觀，一個(gè)是人文景觀，海南缺的是人文景觀，所以，跟旅游有關(guān)系，就是休閑，今后如把旅游休閑放一起，很可能是對(duì)客戶(hù)關(guān)懷方面，要注意很多細(xì)節(jié)，用多種方式，多種手段。我剛看到前面兩排在倒茶，那么倒茶那個(gè)服務(wù)生，可能就是后面那位，我發(fā)現(xiàn)他的培訓(xùn)就非常注意小節(jié)，倒茶之前先做一個(gè)小手勢(shì)，萬(wàn)一我不想倒那我就把手那么一壓，倒茶之后再做一個(gè)“請(qǐng)”的動(dòng)作，雖然這是一個(gè)很小的動(dòng)作，但我想說(shuō)的另外一個(gè)例子，對(duì)不起，我知道今天有海南航空的，舉個(gè)例子，這也不是什么大問(wèn)題，只是說(shuō)以后后客戶(hù)關(guān)懷方面有許多細(xì)節(jié)問(wèn)題，因?yàn)榻裉煸缟衔易�海南航空過(guò)來(lái)，我基本上每?jī)商祜w一次，整天是這樣飛來(lái)飛去，有很多東西確實(shí)在服務(wù)方面和其它航空公司不一樣，比如說(shuō)起飛不久服務(wù)人員站在一起，一個(gè)是報(bào)名字，一個(gè)是鞠躬，后來(lái)還有抽獎(jiǎng)，這些東西跟其它不管是國(guó)航等都不一樣，覺(jué)得比較新穎，但是呢我只是注意到當(dāng)小姐送餐的時(shí)候倒水的時(shí)候如果她能夠不看，他眼睛是不看客人的，那么她問(wèn)你餐飲的時(shí)候，說(shuō)“要什么，要什么”，基本上不會(huì)去問(wèn)通常會(huì)說(shuō)“周先生，請(qǐng)問(wèn)您要什么？”。你送水這個(gè)動(dòng)做應(yīng)該是眼睛到客人手里到客人面部，這些很小的細(xì)節(jié)，最優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)我們說(shuō)客戶(hù)關(guān)懷呢都需要，我們后面會(huì)講，這是我們講個(gè)性化的基礎(chǔ)。因?yàn)槲易隽诉@么多的航空，對(duì)這個(gè)服務(wù)業(yè)比較觀察，所以說(shuō)很多事我們不一定要做很多金融，不一定要做很多的工業(yè)，我也比較相信休閑做為我們今后一個(gè)特色的話，很可能在這方面對(duì)客戶(hù)關(guān)懷，從客戶(hù)關(guān)系管理要花很多時(shí)間去研究。像趙溪先生講的，不是說(shuō)我們現(xiàn)在有最好的技術(shù)，相信我們有不少企業(yè)已有最好的cti技術(shù)，有時(shí)候我們外拔系統(tǒng)，跟歐美差不多平行，歐美很多企業(yè)還沒(méi)有這樣子的，我呆過(guò)很多企業(yè)，他們還沒(méi)有這些技術(shù)能力，但是，他們創(chuàng)造這些客戶(hù)企業(yè)，這些客戶(hù)關(guān)系管理，是值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)的。因?yàn)榻裉熘挥?0分鐘的時(shí)間，我這個(gè)通常是一個(gè)小時(shí)的題目，我要開(kāi)始講快點(diǎn)，反正后面我們有這個(gè)討論，有提問(wèn)時(shí)間。我主要想說(shuō)，通路組合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，這樣兩個(gè)概念，是跟crm整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理講起，我認(rèn)為是兩個(gè)關(guān)鍵的，在做crm的企業(yè)之中，比較缺泛。埃森哲公司，是全球最大的咨詢(xún)公司，所以，也希望今后和海南的朋友一起合作機(jī)會(huì)，我們只是向全球1000強(qiáng)的公司合作，所以，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定程度以后，會(huì)和大的咨詢(xún)公司合作機(jī)會(huì)越來(lái)越多�，F(xiàn)在談一下個(gè)性化的問(wèn)題，一對(duì)一，會(huì)變得越來(lái)越重要，現(xiàn)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是大眾營(yíng)銷(xiāo)，逐漸逐漸地，在西方社會(huì)也好，在先進(jìn)發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)也好，我們的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變，會(huì)經(jīng)很多階段。在這里我們舉個(gè)例子，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)細(xì)分，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也好，現(xiàn)在我們所講的就是所謂crm營(yíng)銷(xiāo)，或者講營(yíng)銷(xiāo)的最高層面一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，那時(shí)候我們把客戶(hù)本來(lái)看成一個(gè)大片，現(xiàn)在逐漸逐漸把他們細(xì)分越來(lái)越小，提供個(gè)性化的服務(wù)，如果是大眾營(yíng)銷(xiāo)，我們把他叫做掃射營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槟隳脗�(gè)機(jī)關(guān)槍你在電視上做廣告，你請(qǐng)個(gè)品牌代言人，誰(shuí)看到你的電視都是你的對(duì)象，后來(lái)逐漸逐漸區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)越來(lái)越小，我們?cè)谶@里把它叫做細(xì)胞營(yíng)銷(xiāo)，所以概念就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)單位會(huì)越來(lái)越小，顯然你就不可能通過(guò)大眾媒體去做，你要通過(guò)一定的手段去做，你去接觸不同層次的客戶(hù)，跟他不同的溝通，不同的產(chǎn)品提供不同的個(gè)性化的服務(wù)，所以這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的整體的進(jìn)化，這也是埃森哲的看法。那么，顯然在國(guó)內(nèi)的話，這個(gè)我們也已經(jīng)逐漸看到這個(gè)趨勢(shì)，所以現(xiàn)在都有大客戶(hù)俱樂(lè)部，我相信在海南，各個(gè)金融行業(yè)或者通信行業(yè)也都在做，所以我自己把它歸納出來(lái)是：這幾年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如果我們走在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前列，有這幾個(gè)特點(diǎn)，跟我們crm呼叫中心管理有關(guān)的，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)形態(tài)：有產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，我相信大家這都聽(tīng)到很多了，那么企業(yè)逐漸由品牌市場(chǎng)的管理向客戶(hù)市場(chǎng)管理轉(zhuǎn)變，這在很多時(shí)候，我們企業(yè)還不清楚客戶(hù)資產(chǎn)到底值多少錢(qián)，但是逐漸逐漸我們會(huì)知道，所謂固定資產(chǎn)投資是多少這些概念會(huì)逐漸逐漸越來(lái)越不重要，絕對(duì)講起來(lái)他還是重要，但是相對(duì)講起來(lái)，它就會(huì)被更多“你有多少客戶(hù)，你有多少忠誠(chéng)的客戶(hù)，發(fā)生一點(diǎn)事情，有多少客戶(hù)馬上就會(huì)流失”，從這個(gè)角度來(lái)講，客戶(hù)資產(chǎn)會(huì)越來(lái)越重要，再一個(gè)就是說(shuō)，多通路面對(duì)市場(chǎng)模式不斷發(fā)展，多通路，這個(gè)在英文當(dāng)中是叫channel，我今天在機(jī)場(chǎng)買(mǎi)了一本這類(lèi)的書(shū)，我相信大家如果是做管理做營(yíng)銷(xiāo)的也經(jīng)�？催@類(lèi)書(shū)《渠道》，如果你看這本書(shū)的話，整篇講的就是我們傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，怎樣去經(jīng)營(yíng)零售店，但是我想說(shuō)我們今天講的通路，在英文當(dāng)中通常是翻譯成通路，它也相當(dāng)于渠道，這個(gè)渠道也講不僅僅是說(shuō)一定是面對(duì)面，不一定要開(kāi)店，不一定要有經(jīng)銷(xiāo)商，我們通過(guò)所謂直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，可以幫助我們完成的事情相當(dāng)多，有些時(shí)候很可能有些高端客戶(hù)是你一般的手法接解不了的，你一定要通過(guò)我們的特殊手法，用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手法，用呼叫中心手法，甚至還有很多先進(jìn)的像直郵，柯達(dá)最近開(kāi)發(fā)出來(lái)的個(gè)性化的直郵，帳單怎樣去寄，我們銀行，運(yùn)營(yíng)商都會(huì)逐漸逐漸要學(xué)習(xí)，怎樣去用多通路的手法，我不知道海南怎么樣，我自己知道在很多很多地方寄帳單是一個(gè)負(fù)擔(dān)，我們認(rèn)為這是一個(gè)很大的成本，所以如果能夠不用寄帳單就不寄帳單，但是在國(guó)外講起來(lái)，寄帳單是一個(gè)channel,是一個(gè)很重要的channel，那么，這是說(shuō)多通路，然后我們講精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和管理成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)能力，這數(shù)據(jù)庫(kù)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)成為客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)有的時(shí)候大家聽(tīng)到所謂量化營(yíng)銷(xiāo)，或者我們講精確化營(yíng)銷(xiāo)，有不同的講法，但是更多想說(shuō)的是我們?cè)鯓尤ズ饬课覀冏鰻I(yíng)銷(xiāo)，然后接觸獲得最后的回報(bào)，所以這點(diǎn)來(lái)講，大眾營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候也比較難去做到，因?yàn)橥ǔＤ闳プ鰝�(gè)大廣告，你最后很難知道你這個(gè)廣告跟前一個(gè)廣告跟另外一個(gè)廣告去比的話效果會(huì)帶來(lái)多少的增加，通常你會(huì)找市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)家，知道這個(gè)廣告不錯(cuò)，這個(gè)廣告差，但你沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的衡量，現(xiàn)在來(lái)講，對(duì)我們?cè)絹?lái)越多的企業(yè)來(lái)講，必須要有這個(gè)閉化營(yíng)銷(xiāo)，從你營(yíng)銷(xiāo)資金投入到你回收進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造多少價(jià)值或者減少多少價(jià)值，你要能夠很快地算出來(lái)，像這點(diǎn)，很多時(shí)候你必須要通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，這樣子整個(gè)才能把環(huán)閉起來(lái)，否則你沒(méi)有辦法去閉這個(gè)環(huán)，那么，最后一點(diǎn)，我認(rèn)為是說(shuō)知識(shí)性勞動(dòng)者有效管理是企業(yè)的新的課題新的挑戰(zhàn)，也就同樣面臨我們剛剛說(shuō)的很小魚(yú)的時(shí)候特別是以后我們做很多服務(wù)性的行業(yè)，到底它是算什么哪里才是白領(lǐng)，也可能永遠(yuǎn)都不實(shí)現(xiàn)可以這樣的一個(gè)稱(chēng)呼，我相信在海南做這個(gè)休閑、這個(gè)很多時(shí)候這個(gè)方面，它不完全是一種出賣(mài)這個(gè)他的體力，他的智慧、什么大量的培訓(xùn)，特別是說(shuō)他要什么揣摩或者去感知客戶(hù)的體驗(yàn)，提供個(gè)性化的服務(wù)，那么如果是呼叫中心的話他不僅僅滿(mǎn)足于大釋解惑，你有個(gè)問(wèn)題我就回答一下，而是說(shuō)怎么樣把他變成我前面提到的，跟這個(gè)銷(xiāo)售通路，了解這個(gè)客戶(hù)之后，了解這信息之后，把任何一個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)機(jī)會(huì)、甚至投訴、甚至其它什么，只要是能夠跟客戶(hù)有接觸，變成你的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，變成一個(gè)跟客戶(hù)能夠推廣自己企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)，而不簡(jiǎn)單地說(shuō)，我要盡快結(jié)束這談話越快越好，這些都是一個(gè)要作為一個(gè)知識(shí)型勞動(dòng)者的管理，那有效的crm這個(gè)的話，我知道講下去很定這個(gè)。所以呢，從我們角度來(lái)看，這個(gè)所謂的客戶(hù)關(guān)系管理有三大部分，一個(gè)實(shí)際上就是這個(gè)紅的圓圈這里面，當(dāng)中是客戶(hù)的資產(chǎn)，然后，外面圈子三部分，一個(gè)我們講的客戶(hù)的洞察力，也就是我們現(xiàn)在講的量化營(yíng)銷(xiāo)也好，我們講的數(shù)據(jù)分析也好，數(shù)據(jù)挖掘，那么是講我們對(duì)客戶(hù)的洞察力，那第二個(gè)是說(shuō)包含offer，符合客戶(hù)需求的這個(gè)，在電信行業(yè)通常叫成套餐，那么把將這個(gè)比喻套餐，可能變更廣，套餐只是把一個(gè)產(chǎn)品綁在一起，那over這個(gè)概念是說(shuō)怎么樣通過(guò)跟客戶(hù)接收，把這個(gè)產(chǎn)品把這個(gè)服務(wù)，還有把這個(gè)給客戶(hù)的體驗(yàn)一起完整的傳達(dá)給客戶(hù)，那這個(gè)就是所謂over的概念，第三點(diǎn)就是所謂客戶(hù)互動(dòng)，它是integartion,在這個(gè)地方就是我們所講的call center也好，我們的其它方式也好，抓住每一個(gè)和客戶(hù)打交道的機(jī)會(huì)，才能和客戶(hù)產(chǎn)生有效的互動(dòng)，同時(shí)這個(gè)互動(dòng)是我們所講的通過(guò)客戶(hù)洞察力驅(qū)動(dòng)的客戶(hù)互動(dòng)，我們當(dāng)然是比較理想化的，就是當(dāng)客戶(hù)打電話進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我們能夠根據(jù)這個(gè)客戶(hù)過(guò)去的行為也好、根據(jù)我們調(diào)查的愛(ài)好也好，我們能夠今天讓座席員很快的看上說(shuō)我接下面該跟他說(shuō)什么話，我有十種產(chǎn)品，但是我今天不是說(shuō)把最貴的產(chǎn)品，然后按價(jià)錢(qián)一一推銷(xiāo)出來(lái)，而是說(shuō)我是不是應(yīng)該按最適合這個(gè)客戶(hù)的產(chǎn)品給他介紹，不一定是最貴的或者不一定是最新的，現(xiàn)在很可能是一個(gè)過(guò)去的產(chǎn)品，但是是最適合這個(gè)客戶(hù)的，所以我們前面說(shuō)的這幾張，這里講的就是說(shuō)，我覺(jué)得特別像海南的話，要是跟很多休閑的客戶(hù)打交道，這些客戶(hù)很可能相對(duì)講比較高端的客戶(hù)，那么高端客戶(hù)可能重視的這個(gè)，是過(guò)去來(lái)講我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，然后產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或者是地理上的優(yōu)勢(shì)，或者我們講過(guò)去傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)市區(qū)里面也好，或者說(shuō)其他這些理論也好，但是今天可能是對(duì)于這些高端客戶(hù)也好，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展也好，客戶(hù)更多看重的并不僅僅或者是說(shuō)很多鎖事，都不是主要的，那么這一系列的東西，很可能是當(dāng)我們客戶(hù)關(guān)懷的時(shí)候，我們要注意，這些東西可能是我們最注重的地方，不是說(shuō)靠降價(jià)這幾分錢(qián)，或者怎么樣，那這里面就包括，對(duì)客戶(hù)的認(rèn)可，給他提供服務(wù)的內(nèi)涵，然后給他提供服務(wù)的便利性，給他提供的友誼，給他提供的信息的內(nèi)容，還有對(duì)他給他的一種大的身份，我們講的也就是對(duì)大客戶(hù)的身份的這些認(rèn)可，只是簡(jiǎn)單地說(shuō)太多想到的是便利性，那么，像海南我知道競(jìng)爭(zhēng)拍賣(mài)機(jī)票，我不管價(jià)錢(qián)，但是有一點(diǎn)就是拿到這張紙以后，要到海航的一個(gè)辦公室去換取，那很多時(shí)候充分計(jì)劃也是一樣的，今天你想升倉(cāng)，你想免費(fèi)飛一次的話，也沒(méi)有這么簡(jiǎn)單到機(jī)場(chǎng)就可以做，現(xiàn)在是國(guó)航在北京是最近是剛剛可以做，但在很多航空公司，在很多地方，在機(jī)場(chǎng)是不能做的，你一定要花很多時(shí)間到市中心，到他的辦公室去再去辦一次，那這個(gè)時(shí)候講我們雖然省了錢(qián)拿了張免費(fèi)機(jī)票，但可能花了時(shí)間，很多客戶(hù)沒(méi)有時(shí)間去跑這么一次，所以你的呼叫中心也好，你的其它渠道也好，這個(gè)時(shí)候要能夠盡量去幫助，打一個(gè)電話，上網(wǎng)去點(diǎn)幾次，就能夠?qū)崿F(xiàn)這些東西，那客戶(hù)可能看這些比價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)更重要。