目測市場容量是我們進入到一個消費品市場經(jīng)常要面對一個專業(yè)問題，特別是有一些消費品行業(yè)很難進行全面的市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，或者是基于合理避稅需要，或者是由于市場操作價格體系比較混亂，或者是處于營銷戰(zhàn)略需要廠家不愿意公開等因素。在長期市場征戰(zhàn)中，我們還是獲得了一些測算市場容量很簡便的方法，只要讓我們進入到一個市場，通過一些訪問結(jié)果，我們就可以比較快速測算出該市場大致規(guī)模，并根據(jù)市場規(guī)模表現(xiàn)出來的特征制定比較合理的營銷戰(zhàn)略。
案例1、2003年夏天，因為項目需要，我們進入到南京進行市場考察，剛一進入市場，就仿佛進入到一個中國白酒市場競技場，琳瑯滿目的白酒產(chǎn)品品牌讓我們目不暇接！全國所有代表性白酒品牌在南京市場都有自己展示的舞臺。面對這樣一個極其龐大的市場，如何用最短時間完成對南京市場白酒銷量的測試？如何用最短時間完成對南京白酒市場競爭狀況進行簡單的分級？如何測算南京市場中高檔白酒市場市場規(guī)模？如何判斷南京市場白酒企業(yè)競爭軟勒？我們用專家訪談法這種比較簡單的方法，通過半個月時間，就完成了對南京市場的盤整與基本競爭態(tài)勢的了解，為新產(chǎn)品進入南京市場尋找到了非常恰當(dāng)?shù)母偁幥腥朦c。
首先是酒店終端訪問。南京可能是全國市場餐飲終端非常發(fā)達(dá)的一個市場，江南絲竹花語，秦淮人家的別樣風(fēng)情，使得南京成為中國市場上各種文化，各種層級，各種水平，各種思潮交融，溝通的大平臺，任何一個白酒品牌都可以在南京市場尋找到自己典型的消費者，因此，南京餐飲終端數(shù)量之多，層級之廣，范圍之大，環(huán)境之雜是全國任何一個城市難以比擬的。到餐飲終端廣泛地走訪，我們就很容易獲得南京市場上主流的即飲白酒品牌。
其次，拜訪商超終端。南京有著中國最為發(fā)達(dá)商超零售終端！南京本地的蘇果超市，來自上海的新華聯(lián)，樂購，來自外資公司的家樂福，沃而瑪?shù)壬坛K端給我們了解全國白酒品牌在南京乃至于江蘇市場的競爭表現(xiàn)提供了另外一扇窗戶。我們可以看到全國性品牌，區(qū)域性品牌，江蘇地產(chǎn)品牌，徽派白酒品牌，黑馬品牌等等，數(shù)數(shù)南京市場白酒品牌，基本上就可以看到中國白酒企業(yè)百舸爭流，千帆競渡的繁榮景象。
第三，拜訪核心經(jīng)銷商。核心競爭商是活躍在終端后臺的策略操盤手，他們對于市場數(shù)據(jù)了解有時比商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)還要準(zhǔn)確，畢竟，他們對自己市場銷量，以及自己產(chǎn)品在南京市場深處的位置非常敏感。實際上，只要我們稍微留心，經(jīng)銷商一個非常不經(jīng)意的話語就可以為我們測算市場容量提供了包括的信息通道。比如，我們在訪問一個徽酒經(jīng)銷商過程中，這個徽酒經(jīng)銷商告訴我們，他這個價位產(chǎn)品在南京市場每年銷售也就是五千萬左右，大約占該價格短市場8――9％市場份額，很簡單，我們實際上就可以測算出該價位產(chǎn)品南京市場大致容量在4－5個億左右。而很多二批商更能夠精確地報出自己供應(yīng)超市終端每天的白酒產(chǎn)品銷量，根據(jù)這個平均數(shù)據(jù)，假如我們在代表性區(qū)域市場對二批商進行有計劃訪問，基本上就很容易測算出商超終端產(chǎn)品大致市場份額。對于酒店終端銷量測算相對說難度要大一點，但是，假如我們能夠拿到南京市場酒店平均的餐標(biāo)，實際上我們就很容易獲得可能的白酒產(chǎn)品在酒店終端檔次與大致市場規(guī)模標(biāo)值。
第四，訪問資深市場人員。做市場調(diào)研，我們一定要對市場核心操作人員進行深入的訪談，通過對他們的訪談，我們很容易就可以獲得每個廠家在南京市場大致銷售規(guī)模，通過對核心廠家市場規(guī)模的了解，可以從另外一個側(cè)面反映出該市場的產(chǎn)品容量總值，反過來又可以印證我們對于市場規(guī)模的測算。
第五，一定數(shù)量，一定范圍，一定代表性的消費者訪談。這個環(huán)節(jié)一般都需要專業(yè)的市場調(diào)查公司給予配合，因為他們擁有大量的消費者數(shù)據(jù)庫，通過他們的消費者數(shù)據(jù)庫，我們就很容易抓住主流消費者對南京市場白酒品牌的市場分割，很容易了解到核心白酒品牌在南京市場主要的市場策略以及消費者感知到的東西。通過訪談，我們還可以在一定限度上拿到消費者對于競爭性品牌的意見與建議，有利于我們尋找到競爭性品牌的市場軟勒。
在我們完成了對上述影響市場消費者核心要素進行調(diào)研與判斷后，我們很快就測試出比較準(zhǔn)確的白酒產(chǎn)品南京市場的大致容量，并且，我們還發(fā)現(xiàn)了一些白酒銷售上下浮動的競爭性因素。通過這種因素，我們可以大致找出進入產(chǎn)品可能的價格區(qū)間與價格浮動范圍。
首先，南京市場表現(xiàn)出來中高端產(chǎn)品市場總體容量在11.5――12億市場規(guī)模，中高檔的價格起點在70－80元/500ML。這個價格區(qū)間以上的產(chǎn)品已經(jīng)成為南京市場主流的價格區(qū)間，消費者人群呈現(xiàn)多元化特征；
第二，南京市場上酒店終端完成的市場消費大約在75％左右的市場規(guī)模，也就是說，酒店即飲終端的中高檔白酒產(chǎn)品規(guī)模大約在8億元左右，正因為如此，南京市場上酒店終端爭奪成為全國市場上最為激烈的市場，酒店終端的市場門檻越來越高。
第三，南京酒店終端消費者呈現(xiàn)出三分天下的格局。其一是茅五劍等高端白酒品牌擁有十分穩(wěn)定的消費群，這些消費者很少受現(xiàn)今廣告影響，主要是一些老干部以及比較懷舊的老板。在南京酒店終端也主要是特別高端的A類店。川酒在其中占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位；其二，經(jīng)過數(shù)年市場耕耘，徽酒取得了南京市場相當(dāng)大的市場份額，特別是以口子窖與高爐家為首的徽酒品牌通過堅壁清野的盤中盤占據(jù)了不少壟斷性酒店終端，導(dǎo)致市場出現(xiàn)要素性壁壘。其三是蘇酒復(fù)蘇。借助豐厚的人脈資源，蘇酒開始全面復(fù)蘇，基本上可以占到三分之一市場規(guī)模。這種市場分級在南京市場表現(xiàn)尤其明顯。
案例2、2004年11月，我們進入到云南省紅河州進行乳業(yè)市場操盤。云南省紅河州是一個多民族聚居的市場，經(jīng)濟上貧富差別非常明顯。但是紅河州實際液態(tài)奶市場容量卻十分客觀。當(dāng)時，我們進入到這個市場時候，項目組很多人認(rèn)為作為經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，乳業(yè)市場規(guī)模可能會很小，但是，當(dāng)我們進入到這個市場的時候，我們很快就發(fā)現(xiàn)，其實紅河州的乳業(yè)市場規(guī)模非�？陀^。我們采取的主流企業(yè)市場規(guī)模測算方式測算出紅河州市場液態(tài)奶市場規(guī)模。
