首先是該州的老牌乳制品企業(yè)―――云南乍甸乳業(yè)有限公司，其每年1800萬――2000萬市場規(guī)模，說明紅河州雖然經(jīng)濟上欠發(fā)達，但液態(tài)奶市場規(guī)模并不小。

    然后是新型的乳制品企業(yè)――云南多喝乳業(yè)有限公司，每年3400萬左右市場規(guī)模，進一步放大了該州液態(tài)奶市場的總體規(guī)模。

    而本地一些零星的家庭作坊式企業(yè)，大致規(guī)模在1000萬左右，說明該州液態(tài)奶市場不會少于6000萬市場規(guī)模。伊利，蒙牛，東亞，鄧川，來思爾等常溫奶進入，給我們的測算帶來了更加準確的數(shù)據(jù)，就是這樣一個經(jīng)濟上還比較落后的地州，液態(tài)奶總體市場規(guī)模大約在1個億左右的市場規(guī)模，產(chǎn)品形態(tài)主要以巴氏奶為主，大約占到80％左右，常溫奶大約占到20％左右，這種乳業(yè)競爭生態(tài)決定了我們必須在液態(tài)奶這個技術產(chǎn)品上進行競爭性導入。而由于企業(yè)競爭意識與社會統(tǒng)計需要，對紅河州乳制品市場的總體規(guī)模通過政府統(tǒng)計年鑒就可以很容易獲得。

    案例3、2006年11月，我們在陜西神木市場進行白酒市場考察，我們發(fā)現(xiàn)，這樣一個隸屬于榆林市的縣級市場，白酒中高檔產(chǎn)品市場規(guī)模竟然可以達到上億元規(guī)模。神木縣市場地處內蒙，陜西，山西等三省交界，白酒市場競爭環(huán)節(jié)十分復雜，區(qū)域性主流品牌在神木市場都有反映，內蒙古河套老窖，山西汾酒集團，陜西太白酒業(yè)，西鳳酒業(yè)等企業(yè)眾多品牌在神木市場展開了車輪大戰(zhàn)！神木市場為什么會成為眾多白酒企業(yè)親睞的戰(zhàn)略性市場？因為神木素有中國科威特之稱，天然石油資源與煤炭資源十分豐富，也正因為如此，神木雖然在區(qū)域地理上屬于一個縣級市場，但絕對白酒中高檔市場容量去與地級市場榆林一樣重要，市場規(guī)模也與榆林相當。如何推算神木市場中高檔白酒市場容量？我們采取了對神木市場經(jīng)濟容量與經(jīng)濟表現(xiàn)形式相結合的測算方法，通過對神木經(jīng)濟狀況了解，我們很快就測算出神木市場中高檔白酒市場容量大約在一億元規(guī)模，產(chǎn)品結構比較復雜，消費者非理性消費現(xiàn)象嚴重，受終端拉動與廣告?zhèn)鞑ビ绊懞艽蟆＿@些特征決定了在神木做市場，地面戰(zhàn)顯得尤為重要，消費者對新品牌接受度比較高，容易受消費意見領袖影響，新品牌市場啟動比較容易，但是品牌品牌維護成本比較高。

    目測市場容量是營銷總監(jiān)必須具備的一項基本功，富有營銷經(jīng)驗的營銷總監(jiān)進入到一個市場往往可以在很短時間獲得關于這個市場容量，消費分級，消費趨勢的基本數(shù)據(jù)，并且根據(jù)這些基本要素判斷出該市場操作的基本策略。從經(jīng)驗角度看，我們測算市場容量主要有這樣幾種方法與手段。

    根據(jù)經(jīng)濟年鑒判斷生活必需品市場容量。根據(jù)各地經(jīng)濟年鑒提供的基本數(shù)據(jù)，我們可以很快測算出柴米油鹽醬醋茶市場規(guī)模。比如洗衣粉，色拉油，燃氣等基本生活必需品，通過經(jīng)濟年鑒提供的人口，經(jīng)濟收入，零售總額等基本參數(shù)，我們基本上可以做到很準確地判斷出該市場這些產(chǎn)品的總體市場容量，因此，我們到一個市場，一般都會看這個城市的基本參數(shù)數(shù)字，比較簡單的方法是通過旅游地圖就可以大致獲得基本的數(shù)據(jù)了。

    根據(jù)消費行為判斷生活奢侈品市場容量。從購買習慣，媒體習慣，終端形態(tài)以及人們的價值觀等基本上可以判斷出奢侈品在該城市市場基本容量。比如云南省個舊市，雖然僅僅有22萬常駐人口，但是這個小城市高檔消費品的零售專賣體系卻十分發(fā)達，各種高檔服飾的專賣店，各種名貴珠寶的專賣店，各種時尚消費品的大流量都充分說明該市場奢侈品市場容量很大。我們通過對該城市高檔服飾規(guī)模的測算發(fā)現(xiàn)，其市場規(guī)�？梢赃_到內地一個經(jīng)濟比較發(fā)達的中等城市規(guī)模，如果我們以簡單人口基礎來判斷市場規(guī)模，就很容易犯錯誤。

    根據(jù)企業(yè)規(guī)模判斷生活日用品市場規(guī)模。在中國，很多城市是因為某一個產(chǎn)業(yè)而存在的。與黑龍江大慶市就是因為石油而生，全市大部分市民都是生活在大慶石油這個基礎之上，比如四川攀枝花，70％市民都是攀枝花鋼鐵集團員工，比如安徽馬鞍山市，馬鞍山鋼鐵集團就是這個城市的基礎。面對這樣的城市市場，我們只要對該企業(yè)進行市場銷量的測算，基本上就可以比較完整地得出該城市各類消費品市場規(guī)模，而且非常準確。

    根據(jù)競爭品牌測算消費品市場規(guī)模。這是我們經(jīng)常使用的間接方法測算市場規(guī)模，舉一個簡單的例子，我們測算全國牙膏市場規(guī)模，其實我們只要看到高露潔牙膏市場規(guī)模基本上可以判斷出全國市場規(guī)模甚至全球市場牙膏規(guī)模，因為高露潔牙膏在全球很多市場基本上都可以做到40％市場規(guī)模。在特定的區(qū)域性市場，通過核心品牌市場規(guī)模，我們也可以很快得出該市場基本規(guī)模。如彩電等大宗家電市場規(guī)模目前就很容易獲得。

    根據(jù)深度市場訪問獲得消費品市場規(guī)模。我們前面通過對南京市場深度訪問，就獲得了比較深入的南京市場白酒市場規(guī)模與市場數(shù)據(jù)，這樣的看似定性的市場訪問其實還是可以獲得很多典型的數(shù)據(jù)，判斷出很好的市場格局。

    對于特大型城市型市場，如廣州，上海，北京等特大型市場，其市場容量測算需要采取密集選點，分區(qū)分析，綜合判斷與市場增量系數(shù)方式，因此，特大型市場消費品容量判斷在技術上難度要大很多。

    我們對于市場容量的目測不能是靜止的，很多時候需要加入一些動態(tài)參數(shù)。一般情況下，我們是通過經(jīng)濟自然增長率與消費者消費支出兩個參數(shù)對目測市場容量進行修正，以使得我們目測市場容量更加接近總體的市場規(guī)模，更加接近市場競爭真實狀況。（未完 待續(xù)）