營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

    反思傳統(tǒng)營(yíng)銷智慧已成為全球營(yíng)銷人的共識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢(shì)，一方面更加務(wù)實(shí)，比如對(duì)營(yíng)銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營(yíng)銷、允許營(yíng)銷等適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)應(yīng)用新技術(shù)的營(yíng)銷方法的出現(xiàn)。從微觀角度觀察，至少有三個(gè)方面的趨勢(shì)體現(xiàn)了新營(yíng)銷的特征：一是營(yíng)銷功能轉(zhuǎn)變，從引擎變?yōu)槔走_(dá)；二是營(yíng)銷組織形態(tài)轉(zhuǎn)變，從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸�；三是營(yíng)銷人員要求轉(zhuǎn)變，從駕駛員變?yōu)橘愜囀�。�?yīng)該說，我國(guó)的營(yíng)銷人正在努力適應(yīng)這二個(gè)變化。

    但是，從更廣泛的角度去觀察，我認(rèn)為中國(guó)的營(yíng)銷更缺乏二樣?xùn)|西：一是真切的顧客導(dǎo)向，二是戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

    一、真切的顧客導(dǎo)向

    前幾天與朋友去了一家廣東餐館、盡管并不是什么特別高級(jí)的飯店，但看得出來飯店對(duì)服務(wù)員的職業(yè)訓(xùn)練還是相當(dāng)認(rèn)真的。點(diǎn)了幾個(gè)菜吃了一會(huì)兒后，朋友幾個(gè)正在說笑之間，過來了一位女服務(wù)員。“可以撤下去嗎？”當(dāng)時(shí)盤子里還剩有幾只蝦。“稍等一下。我們還要吃”，“好的”。說了會(huì)兒話，另一名女服務(wù)員過來。“可以撤下去嗎？”“稍等一下。我們還要吃”“好的”正在暢談時(shí)話題被打斷，多少有些掃興。幾個(gè)人重新拾起話題繼續(xù)談笑，這時(shí)第3個(gè)女服務(wù)員走過來，臉上帶著微笑，動(dòng)手撤盤子。“等等，這個(gè)我們還要吃呢”“啊，是嗎” 朋友幾個(gè)繼續(xù)開聊，過了一會(huì)兒來了一位身穿黑色服裝的女服務(wù)員。肯定又是來收盤子的。果不其然： “可以撤下……” “你可是第4個(gè)來問的了”，這次我們不由得苦笑起來。

    相信，這樣的經(jīng)歷，我們都曾有過。記得以前去百貨商店的時(shí)候，每到一個(gè)柜臺(tái)，馬上就有一位營(yíng)業(yè)員緊跟上來，不管你愿不愿意，不停地向你推薦這、推薦那，嚇得你趕緊離開。目前這種“緊逼盯人”的戰(zhàn)術(shù)在大商場(chǎng)中已經(jīng)看不見了，取而代之的是人性化的“隱身服務(wù)”�？稍谖覀�?nèi)粘�營(yíng)銷工作中，這樣的情況還是屢見不鮮的。一個(gè)跨國(guó)公司的總裁回憶道：一個(gè)知名軟件銷售商滔滔不絕地向他介紹該軟件的先進(jìn)功能，不停地由技術(shù)人員、營(yíng)銷人員輪番進(jìn)行演示，兩天以后，該軟件商終于結(jié)束了推介，問您需要什么？該總裁苦笑道：我等你這句話已經(jīng)等了兩天了。

    內(nèi)心里每個(gè)營(yíng)銷人員很想多為顧客考慮，策劃了很多服務(wù)，可是并沒有真正理解客戶到底需要什么，最終效果并不理想。要建立真切的顧客導(dǎo)向，需要與顧客建立良性的及時(shí)互動(dòng)，在顧客研究上下更多功夫，不僅在制度上有顧客至上的規(guī)定，更要注重企業(yè)文化的建設(shè)。

    二、戰(zhàn)略規(guī)劃能力

    小偉是國(guó)內(nèi)一家著名企業(yè)的包裝分廠的營(yíng)銷人員，一個(gè)非常求上進(jìn)的年輕人。他現(xiàn)在很困惑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在他的一個(gè)大客戶的工廠旁新投資了一個(gè)生產(chǎn)車間，占據(jù)了地利，自己產(chǎn)品在成本、交貨期、服務(wù)等方面一下子都處于劣勢(shì)，自己使出了渾身解數(shù)也沒有用，業(yè)務(wù)萎縮了一半，還在繼續(xù)下滑。他向我咨詢應(yīng)該怎么辦？我反問他他的領(lǐng)導(dǎo)是什么看法？他回答我說不知道。兵法云：軍爭(zhēng)為利，兵爭(zhēng)為危。營(yíng)銷人員單兵做戰(zhàn)能力再?gòu)?qiáng)，也會(huì)敗在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的整體攻勢(shì)下。我認(rèn)為在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略性進(jìn)攻的時(shí)候，營(yíng)銷人員必需要能夠組織戰(zhàn)略性反擊，要協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層迅速制定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。