五、營(yíng)銷策略
高檔瓷磚消費(fèi)者的特殊性決定了整合營(yíng)銷理論在高檔瓷磚營(yíng)銷中的主導(dǎo)地位, 高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價(jià)格本身,給目標(biāo)顧客帶來方便是高檔瓷磚營(yíng)銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。
1、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷搜狐網(wǎng)的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)品牌最直接的感受。既然A品牌定位于高端市場(chǎng)，那其產(chǎn)品應(yīng)該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)引潮流、個(gè)性獨(dú)特。
�。�1）產(chǎn)品的包裝
產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來。
�。�2）產(chǎn)品線策略
可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性化、差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
第一類，形象產(chǎn)品：占位；
通過形象產(chǎn)品樹立品牌的高端產(chǎn)品形象。通過推廣形象產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。
第二類，利潤(rùn)產(chǎn)品：占利；
第三類，銷量產(chǎn)品：占量；
第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。
�。�3）產(chǎn)品的名稱
盡管瓷磚的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌內(nèi)涵。
2、價(jià)格策略
�。�1）價(jià)格定位 ：高
�。�2）定價(jià)策略
針對(duì)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價(jià)，針對(duì)銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法策略定價(jià)。
�。�3）價(jià)格體系
制定全國(guó)統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)，每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系 ”。
（4）年終根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商完成任務(wù)情況及銷售額大小予以適當(dāng)?shù)姆道?/p>
3、渠道策略
渠道設(shè)計(jì)原則：渠道盡量扁平化，并采用一級(jí)銷售渠道（既一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)）方式，即：公司——經(jīng)銷商——用戶 。
在全國(guó)主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)。
�。�1）渠道模式
以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)的直轄市、省會(huì)城市及富裕的地級(jí)城市為一區(qū)域單位，以區(qū)域獨(dú)家總經(jīng)銷制（代理制）的模式建設(shè)銷售渠道。
（2）渠道形式和體系
a、在當(dāng)?shù)刂髁鞲邫n的建材市場(chǎng)、建材商城以品牌專賣店或店中店的進(jìn)入終端零售市場(chǎng)。
b、與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的裝修設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)院合作，打入裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)。
c、大型建材超市暫時(shí)不考慮開發(fā)。
第一，可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)；第二，可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的；第三，將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。
�。�3）區(qū)域總經(jīng)銷商（或代理商）的選擇
根據(jù)品牌企業(yè)的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們可以在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域經(jīng)銷（代理）高檔瓷磚經(jīng)銷商、代理商，爭(zhēng)取同他們合作。
4、推廣策略
從瓷磚的消費(fèi)特征分析我們知道，瓷磚的消費(fèi)過程也符合“老同學(xué)法則”：1）必須在消費(fèi)者腦中建立一個(gè)印跡；2）持續(xù)的溝通（以不同形式保持聯(lián)系與了解）；3）終端致勝（終于見面）。價(jià)位越高，了解就越仔細(xì)，越深入。進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然以三高形式（高價(jià)位、高品位、高品質(zhì)）登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但這些品牌幾乎還不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟悉，品牌形象弱。所以必須通過一系列的強(qiáng)勢(shì)推廣提高品牌知名度，并塑造高品位、尊貴的高檔品牌，如通過大眾化營(yíng)銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費(fèi)者形成對(duì)品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營(yíng)銷傳播與目標(biāo)消費(fèi)群體作深層次的溝通，通過精細(xì)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽(yù)度，并且整個(gè)傳播過程貫穿整合營(yíng)銷傳播理念。
（1）、廣告
a、電視廣告
比如全年獨(dú)家贊助CCTV‘交換空間’欄目。
b、戶外廣告
在有銷售終端的高檔建材市場(chǎng)設(shè)立大型戶外廣告，在交通要道設(shè)置大型戶外廣告。
C、平面廣告
高檔建材裝飾設(shè)計(jì)雜志、高檔時(shí)尚家居生活雜志平面廣告。
報(bào)紙類除非大型推廣或促銷活動(dòng)，原則上不投放。
d、網(wǎng)絡(luò)廣告
在主流圖行天下的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告
e、印刷品廣告。
制作精美的產(chǎn)品手冊(cè)送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計(jì)公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫冊(cè)，在售點(diǎn)是促成購(gòu)買的一種重要媒介，畫冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)生有效影響。
f、參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會(huì)。
�。�2）、公共關(guān)系
a、舉辦或贊助一些高層次的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)大賽、設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)。
b、策劃舉辦或贊助一些有針對(duì)性的高品位公關(guān)活動(dòng)。
c、策劃并定期、持續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁鞯膱?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。
d、接受媒體的采訪等。
�。�3）人員推廣
主要通過銷售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商、裝飾公司設(shè)計(jì)師，通過終端營(yíng)業(yè)員推薦給業(yè)主。
�。�4）促銷
除新產(chǎn)品上市和清理滯銷產(chǎn)品庫(kù)存外，原則上不進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)，主要以品牌促銷為主。
�。�5）店面展示�！�
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)的溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的。同時(shí)通過產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。
六、建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)
1、建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)
�。�1）銷售業(yè)務(wù)員每?jī)蓚�(gè)星期以書面的形式上報(bào)一次有經(jīng)銷商簽字認(rèn)可的該經(jīng)銷商A品牌各型號(hào)產(chǎn)品庫(kù)存數(shù)量表及詳細(xì)的產(chǎn)品流向表上報(bào)公司相關(guān)部門，每月中旬上報(bào)下月的要貨計(jì)劃表。
�。�2）經(jīng)銷商和銷售業(yè)務(wù)員每?jī)蓚�(gè)星期各自以書面形式上報(bào)該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、促銷等策略以及本品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
（3）建立公司與經(jīng)銷商的溝通渠道，設(shè)計(jì)《經(jīng)銷商意見反饋表》，對(duì)經(jīng)銷商的意見快速反饋。
�。�4）建立市場(chǎng)定期巡視制度。
巡視職能部門：設(shè)立相應(yīng)的部門。
巡視內(nèi)容：終端檢查、售點(diǎn)狀態(tài)了解，業(yè)務(wù)員終端考核。
2、服務(wù)系統(tǒng)
建立良好的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)及理念，使國(guó)際化產(chǎn)品的中國(guó)式服務(wù)深入人心。
設(shè)立800電話售前咨詢指導(dǎo)服務(wù)。主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，增強(qiáng)與顧客的交流、互動(dòng)，使顧客獲得信息更加方便與快捷。
在終端用電腦現(xiàn)場(chǎng)演示裝修效果，指導(dǎo)消費(fèi)者選型。
建立客戶檔案，主動(dòng)的進(jìn)行裝修鋪貼現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)解決鋪貼過程中出現(xiàn)的各種問題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門指導(dǎo)客戶維護(hù)和保養(yǎng)，并傳遞品牌信息。
七、終端
A品牌與其他行業(yè)定位于高端的品牌一樣，除了通過媒體進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來落實(shí)品牌的高端形象。這是因?yàn)�，消費(fèi)者既然愿意付出如此之高的消費(fèi)金額，必然對(duì)A品牌的要求是全方位的。
由于A品牌定位高端，因此，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注A品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣場(chǎng)所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水準(zhǔn)等等。一個(gè)品牌即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費(fèi)者很好的感覺，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費(fèi)者沒有看到廣告，也會(huì)有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價(jià)。因此，A品牌的終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于產(chǎn)品銷售常常是至關(guān)重要的。依靠終端的精細(xì)化運(yùn)作和終端給消費(fèi)者帶來近乎完美的購(gòu)買享受，完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。
可以通過以下七點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)A品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營(yíng)：
1、選好店面的位置
在當(dāng)?shù)馗邫n建材市場(chǎng)選擇一個(gè)黃金位置、并且面積比一般的中高檔品牌大的鋪面裝修成A品牌的終端專賣店。
一般而言，擁有一個(gè)黃金位置是高端品牌的象征，可以證明其居于業(yè)界的主流地位，同時(shí)終端的黃金位置和寬敞的空間，通常會(huì)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的實(shí)力，從而能夠調(diào)整自己的心理價(jià)位。
2、終端定位
我們結(jié)合A品牌的定位明確A品牌的終端定位，并通過設(shè)計(jì)和裝修展現(xiàn)A品牌焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)的核心價(jià)值及經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品的選擇，陳列的方式，色彩的運(yùn)用，店面的空間劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，乃至海報(bào)的設(shè)計(jì)，工作人員的服裝與終端定位相一致。
一個(gè)小品牌牌或者雜牌可以不講究終端定位，但是一個(gè)高端品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。
3、終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)
一個(gè)破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價(jià)格敏感度不高但是十分挑剔的消費(fèi)者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風(fēng)格。對(duì)于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個(gè)布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯(lián)想的。
在終端硬件中，那些對(duì)于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出A品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。
要知道，好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境陳設(shè)能夠使消費(fèi)者有一種非常舒適的購(gòu)物感，為了這種感覺，消費(fèi)者是寧愿多花一些錢的。
4、終端傳播與導(dǎo)購(gòu)道具的準(zhǔn)備
高端產(chǎn)品在終端總是有與眾不同的終端傳播和導(dǎo)購(gòu)道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的專用抹布，拿表的手套等等。
終端傳播物料的準(zhǔn)備中，A品牌更要舍得投入和做到精益求精。
5、終端導(dǎo)購(gòu)人員的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)細(xì)節(jié)
終端導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)程度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買心理影響是最核心的，一個(gè)高端品牌的服務(wù)員，消費(fèi)者對(duì)他的要求往往更為挑剔和苛刻。
首先要做到導(dǎo)購(gòu)服裝的統(tǒng)一，且具有明顯的導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志牌。如果A品牌竟然沒有統(tǒng)一的服裝，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其正規(guī)的程度大為懷疑。
導(dǎo)購(gòu)人員要求是專家＋親人型的，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品知識(shí)了如指掌，要能夠?qū)οM(fèi)者提出的問題給予很好的解答。實(shí)際上，即使消費(fèi)者沒有更多的問題，導(dǎo)購(gòu)人員也應(yīng)該給予介紹。其次，導(dǎo)購(gòu)人員要能夠非常禮貌和親切的對(duì)待消費(fèi)者，要符合起碼的商務(wù)禮儀。
導(dǎo)購(gòu)人員最忌諱的是和客戶打“嘴仗”，懲一時(shí)之快，有時(shí)會(huì)激怒消費(fèi)者，造成很惡劣的后果。因此，A品牌要具備良好的服務(wù)精神和心態(tài)，應(yīng)該向很多服務(wù)業(yè)（如高級(jí)賓館）的服務(wù)人員學(xué)習(xí)。
同時(shí)導(dǎo)購(gòu)員最忌諱的就是以貌取人或者用言語(yǔ)和消費(fèi)者針鋒相對(duì)。
6、終端促銷
A品牌的終端推廣有著很多禁忌，應(yīng)該格外注意。例如：在促銷品的選擇上，A品牌務(wù)必要選擇同等檔次的品牌的促銷品，即使沒有品牌的一些促銷品，也需要制作精美，否則促銷贈(zèng)品還不如不送。再如，終端促銷活動(dòng)的開展必須進(jìn)行良好的組織，如果組織混亂將大大降低品牌的信譽(yù)。
7、跟進(jìn)營(yíng)銷
一旦認(rèn)定來過終端的消費(fèi)者是其目標(biāo)客戶，就應(yīng)該跟進(jìn)營(yíng)銷。導(dǎo)購(gòu)人員要采用巧妙的方法留下客戶的電話和地址，從而日后在有新品上市時(shí)及時(shí)告知顧客。盡管可能當(dāng)時(shí)消費(fèi)者沒有購(gòu)買，但很可能因?yàn)檫@種后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購(gòu)買。所謂跟進(jìn)營(yíng)銷是指對(duì)那些來過終端或者目前的客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)、新產(chǎn)品信息傳遞及宣傳資料的遞送等工作。
【附】作者簡(jiǎn)介
谷馬昌,工學(xué)學(xué)士,1993年開始進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域。4年的快速消費(fèi)品、8年的家用電器、2年多的建筑陶瓷實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。歷任業(yè)務(wù)員、區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷部經(jīng)理。曾在創(chuàng)維集團(tuán)顯示技術(shù)事業(yè)部任市場(chǎng)部經(jīng)理,曾任金舵陶瓷企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)運(yùn)籌部經(jīng)理。特長(zhǎng)：對(duì)耐用家庭消費(fèi)品的營(yíng)銷策略、整合營(yíng)銷傳播、以終端為平臺(tái)的深度營(yíng)銷等方面具備豐富的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),同時(shí)精通國(guó)內(nèi)多媒體教育市場(chǎng)的運(yùn)作。聯(lián)系方式：gumc2008@163.com 或 13022055019
