第四，企業(yè)對營銷費用的考核存在誤區(qū)。在有些企業(yè)，財務(wù)和營銷是割裂甚至是對立的，很多財務(wù)總監(jiān)認(rèn)為營銷就是花錢的，而為企業(yè)負(fù)責(zé)或者為老板負(fù)責(zé)就應(yīng)該控制花錢。因而筆者遇到在大量的企業(yè)高層決策營銷費用時，財務(wù)總監(jiān)是最有理由的。因此往年的基礎(chǔ)營銷費用一壓再壓，壓縮到全年計劃的平均值分階段使用，這是大多數(shù)企業(yè)易犯的通病。所以在階段考核的時候，財務(wù)總監(jiān)的抱怨往往讓企業(yè)負(fù)責(zé)人心存焦慮，即便他懂得在營銷活動初期考核投入產(chǎn)出比是錯誤的，但也思量花出去的錢會不會打水漂，無形中給營銷總監(jiān)增加壓力，尤其是當(dāng)市場不能很快見效益時，營銷總監(jiān)會堅持不住。

    第五，企業(yè)對營銷費用的投入持續(xù)性差。也許因為考慮投入風(fēng)險，很多企業(yè)在進行市場運作時很難做到營銷費用的持續(xù)投入。關(guān)于這From EMKT.com.cn個問題的討論，在服務(wù)客戶的過程中就曾遇到過關(guān)于“是挖更多的井還是挖更深的井”的質(zhì)疑，最后無論“多”還是“深”都有風(fēng)險，挖多了井挖不到水浪費企業(yè)資源，但是把井挖深如果挖不到水依然浪費企業(yè)資源，甚至有的客戶說“明知道挖不到水肯定不能深挖”。這就引出一個“度”的概念，到底多深是一個標(biāo)準(zhǔn)。筆者以為，這個“度”的標(biāo)準(zhǔn)就是挖到水，前提是挖井就能挖到水，正好比經(jīng)過市場調(diào)研和可行性判斷，我們能在確定的目標(biāo)市場上作出成績來一樣，因為我們在挖井前肯定也要作一番測量甚至勘探。其實，在挖井這個問題的假設(shè)上客戶陷入了一個命題怪圈，就是客戶首先想到“多”和“深”都會沒有水，而不會想到把井挖深水就會多一些。用有個客戶形象的話說：“我們對營銷費用的使用就像細(xì)火燒水，不是大把加柴一次燒開，而是文火慢功斷斷續(xù)續(xù)，燒到六七十度停下來，燒到七八十度停下來，燒成一壺不溫不熱的烏涂水，燒了多次都沒燒開。”

    第六，企業(yè)對需要的營銷費用準(zhǔn)備不足。正如X食品企業(yè)一樣，用來打市場的營銷費用需要等到該市場有產(chǎn)出以后再進一步投入，而不是按照規(guī)劃把“武器彈藥”準(zhǔn)備充足。這一方面表現(xiàn)為企業(yè)對市場判斷的理想化或說簡單化，一方面表現(xiàn)出企業(yè)對過去經(jīng)驗的依賴。我們知道，我國十年前的生活必需品市場是賣方主導(dǎo)的，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品來不僅不愁賣，而且還能左右消費者�，F(xiàn)在呢則正相反，生產(chǎn)出產(chǎn)品不是問題，關(guān)鍵是如何賣出去。因此，那些打算先賣出產(chǎn)品再滾動投入的思路和做法在主流消費市場目前已經(jīng)不再靈驗，邊緣產(chǎn)業(yè)尚有機會但也正在日趨艱難。

    第七是企業(yè)對營銷費用投入“缺斤短兩”。本來按照市場規(guī)劃準(zhǔn)備的“武器彈藥”，但在執(zhí)行的過程中企業(yè)卻心存疑慮，該投入的營銷費用人為地壓縮，最后虎頭蛇尾，導(dǎo)致營銷活動“平淡無奇”。例如，某企業(yè)組織一次縣級市場形象提升休閑娛樂事件營銷活動，計劃投入30萬元，其中休閑娛樂活動獎金以及費用10萬元，用于廣告宣傳（電視廣告、公交車車體廣告、橫幅、海報、傳單）費用20萬元。但是3個月活動完成，沒見到產(chǎn)品銷量有明顯提升，企業(yè)從信誓旦旦搞活動到暗自慶幸來收場，花了八九萬塊錢買了一句總結(jié)：“經(jīng)過嘗試證明這種活動不行，幸虧沒有按照計劃投進30萬……”

    稍有營銷常識的人都知道，如此這般搞活動，能產(chǎn)生預(yù)期效用才怪。

    分析這家企業(yè)八九萬元的投入，包括組織活動的場地費、公關(guān)費、人員費、禮品、獎品以及獎金八萬多，用于一個百萬人口的大型縣級市場的宣傳費用不足1萬元，僅在市區(qū)重要街道掛了幾條橫幅，在終端貼了四五千份海報以及在產(chǎn)品包裝盒內(nèi)加了傳單，效果自然可想而知。

    當(dāng)然，關(guān)于營銷費用不能發(fā)揮積極效用的原因還有很多，包括營銷策略的失誤、可行性判斷、執(zhí)行的偏差等等，這些都是企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)并進行總結(jié)分析的，一旦出現(xiàn)偏差，企業(yè)會首先就這些問題進行剖析“歸罪”，而上述那些問題因為似是而非被忽略不計。我們知道，營銷是通過一個系統(tǒng)在起作用，營銷費用更是不能首先按照成本思路進行控制平衡使用，而應(yīng)當(dāng)集中火力出奇制勝。