提起社區(qū)營(yíng)銷,營(yíng)銷人士大多將其歸結(jié)為市場(chǎng)策劃（markting）或公關(guān)（Publicrelations）的范疇之中,因此成了眾多家庭耐用品如家電等廠家的重要宣傳陣地；也有的營(yíng)銷經(jīng)理將其作為一種渠道的延伸和補(bǔ)充,但與傳統(tǒng)的批發(fā)協(xié)作、街路終端以及新興的教育渠道相比,其重視程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    作為大眾消費(fèi)品的冰淇淋,以社區(qū)為操作平臺(tái),作為一個(gè)主渠道進(jìn)行有規(guī)劃和系統(tǒng)的去開發(fā),一年前對(duì)我來(lái)說(shuō),能否有足夠的回報(bào),還不能肯定。但現(xiàn)在作為一家大型的港資冰品企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),親自制定了社區(qū)營(yíng)銷的推廣戰(zhàn)略和落實(shí)開發(fā)執(zhí)行方案,談起社區(qū)營(yíng)銷,有太多的感慨和經(jīng)驗(yàn)之談與各位同仁共同揣摩和分享。

    一:社區(qū)營(yíng)銷推進(jìn)的七大流程

    1.進(jìn)行精細(xì)有目的性的市場(chǎng)調(diào)研,掌握第一手的社區(qū)資料。

    我們對(duì)公司核心市場(chǎng)－省會(huì)城市H市進(jìn)行了一系列專題市場(chǎng)調(diào)研,涵蓋了社區(qū)人口分布、素質(zhì)構(gòu)成、消費(fèi)特點(diǎn)和潛力、社區(qū)管理現(xiàn)狀和規(guī)劃、零售場(chǎng)所分布和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等10余個(gè)內(nèi)容,并對(duì)所收集的市調(diào)信息進(jìn)行加工整理和分析,并結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析和歸納總結(jié)。

    最后我們得到的結(jié)論是:作為受冷鏈限制的大眾消費(fèi)食品――冰淇淋,社區(qū)是人們隨機(jī)購(gòu)買的主要場(chǎng)所,現(xiàn)實(shí)和潛力消費(fèi)都容量巨大,特別是節(jié)假日的消費(fèi)更是驚人。

    2.論證社區(qū)開發(fā)方案,納入PDCA工作系統(tǒng)之中,用理論指導(dǎo)和修正實(shí)踐工作。

    我們?cè)诖蠹s200個(gè)社區(qū)中,挑選了80個(gè)管理比較規(guī)范、人口比較集中的社區(qū)進(jìn)行深入開發(fā)論

    證,同時(shí)我們運(yùn)用SWOT和魚骨圖分析法對(duì)執(zhí)行的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入分析,精敲細(xì)打,細(xì)節(jié)如金。對(duì)VI形象的規(guī)范和預(yù)算、公關(guān)宣傳計(jì)劃、營(yíng)銷設(shè)備的投放和管理、銷量的預(yù)估、人員的管理等各個(gè)方面,事無(wú)巨細(xì)都形成規(guī)范性的流程,制定了執(zhí)行細(xì)則。

    3.與社區(qū)結(jié)合搭公益便車,規(guī)范社區(qū)VI形象系統(tǒng),預(yù)熱市場(chǎng),為企業(yè)深入推廣和壟斷終端埋下伏筆。

    通過(guò)為社區(qū)提供樓層提示、小區(qū)路牌指引、公告欄,同時(shí)也使企業(yè)形象滲透到了小區(qū)市民的生活中,增大了品牌形象的曝光率,使人進(jìn)入社區(qū)后覺得耳目一新,到處都是企業(yè)形象的冰藍(lán)色,使你隨時(shí)有種清爽一下的購(gòu)買欲望。

    4.提升業(yè)務(wù)人員在社區(qū)營(yíng)銷方面的實(shí)戰(zhàn)能力和素質(zhì),進(jìn)行了專業(yè)互動(dòng)式的營(yíng)銷培訓(xùn)。

    冰品的殘酷競(jìng)爭(zhēng)是業(yè)內(nèi)普遍領(lǐng)略過(guò)的,微利乃至透支性經(jīng)營(yíng)已經(jīng)使得許多弱小的企業(yè)退出了游戲圈,在產(chǎn)品差異化不十分明顯的情況下,能否在行業(yè)洗牌過(guò)程中打出一副好牌,營(yíng)銷人員的素質(zhì)和實(shí)戰(zhàn)能力顯得十分重要。對(duì)社區(qū)的專題培訓(xùn)工作,由市場(chǎng)部、銷售部聯(lián)合進(jìn)行,包括對(duì)前期資料的整理、對(duì)方案的理解、對(duì)政策的把握、營(yíng)銷技巧等內(nèi)容,通過(guò)反饋?zhàn)C明,磨刀不誤砍柴功,培訓(xùn)效果十分顯著。

    由于我們的業(yè)務(wù)素質(zhì)基礎(chǔ)較好,實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富,準(zhǔn)備和培訓(xùn)工作又做得很充分,所以在全力開進(jìn)社區(qū)終端談判時(shí)顯得得心應(yīng)手,對(duì)冰柜投放選址、投放政策的執(zhí)行、對(duì)冰柜專擺的要求、協(xié)約的控制、終端店面的形象改造方面把握的恰到好處,因此由于先發(fā)制人、政策到位,迅速形成了在小區(qū)內(nèi)一枝獨(dú)秀的壟斷局面。

    5.物流配送機(jī)制的轉(zhuǎn)變和升級(jí),是整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最繁雜最核心的部分,也是營(yíng)銷資源整合最難的部分。

    在執(zhí)行方案的初期,我們按照預(yù)期的設(shè)想把一直是市場(chǎng)主力渠道的二批商引入社區(qū)配送體系,由專職業(yè)務(wù)人員進(jìn)行管理。盡管我們對(duì)其進(jìn)行了專業(yè)化的規(guī)范,提供了專門配送的人力車,統(tǒng)一了形象,在公司整體政策上對(duì)其進(jìn)行傾斜和扶植；但不久這種協(xié)配體制很快就走到了盡頭:二批商并非獨(dú)家經(jīng)銷,受利潤(rùn)的驅(qū)使經(jīng)常使得其他廠家的產(chǎn)品進(jìn)入我們的冰柜,使得專擺很難真正實(shí)現(xiàn)。為此經(jīng)過(guò)我們營(yíng)銷部多次中層以上會(huì)議探討,決定舍棄這30家配送的二批商,組建自己的配送網(wǎng)絡(luò)。為此我們抽調(diào)了5臺(tái)微型車,直接配送這80個(gè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)大約400家終端客戶。在陸續(xù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,新的弊端和矛盾又陸續(xù)暴露出來(lái)。作為季節(jié)性很強(qiáng)又受貯藏條件限制的產(chǎn)品,送貨及時(shí)顯得非常的重要。由于對(duì)費(fèi)用限制和對(duì)車輛的綜合利用率的考核,送貨不及時(shí)時(shí)有發(fā)生,特別是在銷售旺季時(shí),下午到貨使得終端意見較大,二批商又趁機(jī)鉆營(yíng)滲透,結(jié)果導(dǎo)致冰柜專擺率又持續(xù)下降,退柜現(xiàn)象開始出現(xiàn)。期間經(jīng)過(guò)我們不斷的探討和論證,迅速采取了果斷措施,馬上籌建社區(qū)配送中轉(zhuǎn)站,派專人管理。為了控制成本和費(fèi)用,還將周圍200臺(tái)直控冰柜和區(qū)域內(nèi)B類終端交由配送站配送。公司為配送站提供人員和設(shè)施,統(tǒng)一形象,要求必須專營(yíng)公司產(chǎn)品,人員薪酬考核實(shí)行底薪＋提獎(jiǎng),并實(shí)行末位淘汰制。為了提高員工的積極性,公司實(shí)行對(duì)內(nèi)承包制,允許承包人員不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同時(shí),能保證配送工作質(zhì)量的前提下經(jīng)營(yíng)三產(chǎn),這也在一定程度上提高了配送人員的積極性。

    經(jīng)過(guò)協(xié)配－自配－中轉(zhuǎn)站這三種體制的升級(jí)改造,終端的配送服務(wù)大大改善,冰柜專擺率達(dá)到了95%以上,新品鋪市率也有所提高。

    對(duì)高昂經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的控制是本系統(tǒng)工作中的難點(diǎn),也是社區(qū)營(yíng)銷成功和進(jìn)展下去的關(guān)鍵。

    6.開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,大力推廣普及家庭裝產(chǎn)品。

    針對(duì)不同人員階次構(gòu)成的小區(qū),推廣差異化的量身定做的產(chǎn)品,并大力推廣家庭裝產(chǎn)品,

    使?fàn)I銷真正作到了從4P到4C的過(guò)渡,我們從市場(chǎng)本身來(lái)重視和注意消費(fèi)者,而不再是請(qǐng)消費(fèi)者注意。正如按土壤栽種花草和下種的道理,不管你喜歡欣賞玫瑰還是喜歡食用大豆,都得看土壤的成分再定。

    由于大型賣場(chǎng)的有限,以及冰品的易融性（我國(guó)的商超中還沒有提供干冰冷凍服務(wù)這一項(xiàng),這與歐美和日本還有很大的差距。）使得小區(qū)成為家庭裝產(chǎn)品的首選購(gòu)物場(chǎng)所,正因?yàn)槿绱?我們陸續(xù)推出了多支裝、200g華義杯系列、180杯、旺杯、300g喜多多系列,這些產(chǎn)品上市即在社區(qū)熱銷,陸續(xù)被其他廠家仿制并推向市場(chǎng),仿制200g杯最多竟達(dá)到19家之多。在很多社區(qū)我們還投放了休閑桌椅和大傘,與社區(qū)客戶聯(lián)合經(jīng)營(yíng),為人們提供11L特大優(yōu)惠裝的零售服務(wù),特別受到小區(qū)市民的歡迎。

    對(duì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,下崗人員多的小區(qū),我們提供簡(jiǎn)易包裝產(chǎn)品,降低成本,壓縮利潤(rùn),開發(fā)克重大的支裝產(chǎn)品,事實(shí)證明我們的戰(zhàn)略是十分的成功。