7.加強(qiáng)公關(guān)工作,樹立良好的感性的正面品牌形象,賦予產(chǎn)品以人的靈性,客觀上也能間接的提高產(chǎn)品的銷量。
為社區(qū)提供力所能及的公益服務(wù),提高小區(qū)對產(chǎn)品和品牌的感性認(rèn)識,例如贊助岷江小區(qū)舉辦第四屆“華義杯”卡拉OK大賽,提供音響和獲獎(jiǎng)禮品,為終端店免費(fèi)制作“電話訂貨,免費(fèi)送貨上門”的卡片,當(dāng)然商業(yè)化的結(jié)合是不可避免的,這大大提高了我公司產(chǎn)品的隨機(jī)和指牌購買率。
同時(shí),我們一直以“微笑華義,歡樂四季”為理念,進(jìn)行社區(qū)主題文化宣傳,使華義的品牌形象中歡快、健康有活力的一面深入社區(qū)人們的心中,正如我常在開會時(shí)說的那樣,作社區(qū)營銷,我們不能把貨鋪到社區(qū)終端了事,還要把貨鋪到社區(qū)消費(fèi)者的心中,這樣有了強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ),我們和我們的產(chǎn)品才能在社區(qū)立足。
日常的管理中,我們特別重視產(chǎn)品在整個(gè)銷售流程的服務(wù),提出“五星級”社區(qū)服務(wù)的獎(jiǎng)罰和評定標(biāo)準(zhǔn),并嚴(yán)格實(shí)施。因?yàn)殡S著人們素質(zhì)的提高,對精神和物質(zhì)的需求標(biāo)準(zhǔn)都在提升,往往對社區(qū)服務(wù)廠家的服務(wù)質(zhì)量和人員素質(zhì)期望值很高,這使我們不斷強(qiáng)化自身服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),對產(chǎn)品的客訴處理十分重視,力求完美,盡量不讓任何一個(gè)消費(fèi)者感到失望,反之極有可能釀成危機(jī)事件,甚至失去在社區(qū)立足的根基。
二:盤點(diǎn)社區(qū)營銷的收益
在整個(gè)社區(qū)營銷中,工程浩大,系統(tǒng)繁雜,管理也十分繁瑣。僅僅對200多人的營銷和配送隊(duì)伍的管理和考核,本身就是龐大的系統(tǒng),加之人員的流動(dòng)性,其困難可想而知。但經(jīng)過一年來的艱苦運(yùn)作和深入挖掘,我們?nèi)〉昧丝上驳膽?zhàn)績:一年下來,總銷售額達(dá)960萬,平均每個(gè)社區(qū)銷售12萬,最高的黃河小區(qū)銷售額達(dá)38萬。這是在批發(fā)渠道狂轟亂炸的促銷戰(zhàn)場外,一個(gè)獨(dú)辟蹊徑的驚喜,別開了一番天地。通過系統(tǒng)的開發(fā)社區(qū),不但極大的提高了品牌的形象和產(chǎn)品覆蓋力,也豐富了企業(yè)利潤的來源。
三:推廣過程中出現(xiàn)的問題以及解決之道
1.批發(fā)系統(tǒng)的滲入和競爭,使得冰柜管理變得困難和復(fù)雜,專擺率不很穩(wěn)定。
由于我們還無法完全運(yùn)作直營,批發(fā)渠道還在發(fā)揮著產(chǎn)品銷售配送的作用,當(dāng)我們運(yùn)作社區(qū)的時(shí)候,直接風(fēng)干了一部分批發(fā)客戶的利潤,導(dǎo)致批發(fā)系統(tǒng)的反抗和競爭,砸價(jià)和競品滲入冰柜現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。通過嚴(yán)格管理、理順渠道等一系列措施才得以緩解；通過政策補(bǔ)貼、投放新冰柜、專擺獎(jiǎng)勵(lì)、制定合約約束等一系列手段使得這一現(xiàn)象基本杜絕。
2.競爭對手強(qiáng)力入市,冰柜上崗的競爭愈發(fā)激烈。
面對伊利、蒙牛等大型冰品企業(yè)對A類社區(qū)終端的爭奪,我們靈活的采取了很多跟進(jìn)措施,比如促銷跟進(jìn)、冰柜補(bǔ)貼、降低冰柜押金甚至免押,其中最有效的算是建立客情檔案,比如我們要求業(yè)務(wù)人員必須知道A類終端店主的生日,通過我們的一份小禮品或一份祝福與客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,牢牢的在社區(qū)扎下了根。對此我們的經(jīng)驗(yàn)是直面競爭,升級服務(wù),商業(yè)運(yùn)作,建立客情,以人為本。
3.VI形象投入費(fèi)用居高不下,控制較為困難。
在開發(fā)過程中,客戶往往對你要求其專賣提出很多回報(bào)和補(bǔ)償,對店內(nèi)設(shè)施和VI形象的改造就是常見的要求。對此我們對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)原則就是見招拆招,見式拆式。對方提出要求只要合乎商業(yè)標(biāo)準(zhǔn),我們在滿足客戶要求的同時(shí),會從另一個(gè)角度對其進(jìn)行約束,最明顯的就是銷量的考核和冰柜的專擺,視情形要求對方先交一定的保證金,達(dá)到協(xié)約的要求即予返還,掌握了主動(dòng)權(quán),也在客觀上為冰柜的良性管理創(chuàng)造了條件,更是極大的提高了銷量。我們的經(jīng)驗(yàn)是投入要與銷量結(jié)合起來綜合運(yùn)作和統(tǒng)籌,這樣付出和回報(bào)更有可比性,也在付出費(fèi)用的同時(shí),效益有了提升和保證。
4.配送和業(yè)務(wù)人員的相對不穩(wěn)定性,給經(jīng)營和管理造成了不小的困難。
由于冰品行業(yè)利潤的微薄,我們對費(fèi)用控制較為嚴(yán)格,所以配送和業(yè)務(wù)人員除了基本的底薪外,想提高收入必須向市場要效益,深挖渠道的潛力。期間,總有人承受不了其中的壓力和艱辛,畏難而退,給初期的工作造成了一定的波動(dòng)和不便,但我們扎根于社區(qū)之中,生活在群眾之中,逐漸摸索出了一條新路子,于是豁然開朗！我們以公益回報(bào)小區(qū)的方式在社區(qū)居委會建立了下崗再就業(yè)人員儲備處,一有人員流失,馬上擇優(yōu)錄取,進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)后投入到配送隊(duì)伍中去。這些人素質(zhì)較高,能吃苦敬業(yè),珍惜工作崗位,使得企業(yè)和個(gè)人都收益匪淺。
以上是我們在冰品社區(qū)營銷的一年之中,在市場的浪尖風(fēng)口中提煉的一點(diǎn)點(diǎn)純粹,它拋開了傳統(tǒng)社區(qū)營銷的單純宣傳和以點(diǎn)帶面的銷售,而是系統(tǒng)的大規(guī)模的集約式開發(fā),其經(jīng)驗(yàn)和不足之處值得消費(fèi)品行業(yè)借鑒！“微笑華義,歡樂四季”――這是我們社區(qū)營銷宣傳的主題,也闡述和總結(jié)了我在社區(qū)營銷中的一部分感受:我既深深感受到了營銷的艱辛和挫折,也深深體驗(yàn)到了成功的欣慰與快樂！
