傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競爭的道路……

    案例背景

    衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。

    然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和對策，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。

    2002年12月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落……

    品牌資產(chǎn)檢視：把準脈搏迎接挑戰(zhàn)

    21世紀酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)與消費者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行效率、降低營銷費用。

    按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。

    通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準確了解：

    •衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)

    •衡水老白干品牌在同類品牌中的地位

    •衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象

    •衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距

    •衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護

    1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。

    2、品質(zhì)認知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認可度，占6%的忠誠消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或準備購買衡水老白干酒的消費者認為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯；40%的消費者認為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費者認為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

    3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。

    4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費者認為衡水老白干產(chǎn)品價位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費者則認為其產(chǎn)品價格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費不起衡水老白干；衡水老白干的忠實消費者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明顯的特點是其獨特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國各地。

    5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。

    核心價值提煉：回歸品牌營銷原點

    品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。

    1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)

    2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力

    （1）用精神價值占領(lǐng)消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現(xiàn)型價值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現(xiàn)型價值進行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。

    （2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個物質(zhì)特征性格化，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。

    （3）擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺——獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。

    從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。因為，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價值上賦予符合目標(biāo)消費群體性格特征的品牌個性，將使我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。