二、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升
經(jīng)過對企業(yè)、市場的反復深入研究，我們針對原有的品牌戰(zhàn)略方案，對十八酒坊原有核心價值——“流傳”，對其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的……”，開出了這樣的“診斷”報告：原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴重阻礙了品牌與消費者的精神共鳴！
1、值得肯定的方面
·“流傳”這一概念獨特而頗有傳播力度，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨立的定位。我們認可以此作為品牌核心氣質。
·達到了較高的境界，巧妙地傳達了十八酒坊品牌珍貴的氣質，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點。
·從文學修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進一步推廣打下了良好的基礎。
2、存在的嚴重缺陷
·空洞、缺乏底蘊的本質缺陷暴露無遺。受眾開始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對消費者精神需求的價值主張和利益表現(xiàn)。
·無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達到引發(fā)“共鳴”的境界。而沒有共鳴的核心價值定位無法達到促進購買的實質性效果，永遠只能停留在審美的層面。
·“用來”有很強的白話傾向，導致整個核心價值幾乎成了一個蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠建設將造成難以彌補的傷害！
3、核心價值再定位
“流傳”其實是一個非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應該蘊涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費者可感知并素來就高度認同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費者對高檔白酒的精神需求！
人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運……找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費者共鳴的基礎：
·人間真情：白酒永遠和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關系，與朋友開懷暢飲、把酒當歌，誰不渴望得到或向對方表達發(fā)自肺腑的真情實感？
·誠信美德：商人應酬占據(jù)了白酒消費的很大比例。作為商業(yè)應酬，哪一個不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？
·吉祥好運：無論是經(jīng)商還是從政，無不希望討個“口彩”，誰不渴盼著好運氣時刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？
正因為我們找到了能夠支撐起“流傳”概念豐富的承載物，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費者共鳴的“本錢”，而只有消費者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有了滿足消費者高檔次精神需求的可能，消費者也才可能接受并高度忠誠的長期購買。品牌核心價值是滿足消費者對十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！
品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑
衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質識別”和卓越的整合品牌傳播的實施。
正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費者手中的運輸與倉儲全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機！
策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質基礎。這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費者興趣、造成高度品質認同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費者感性認識中）高檔白酒的標準、標志。
在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動旺盛、生機昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、……一個龐大的桃花與酒的傳奇。
“曲是酒中骨”，消費者普遍認為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時對于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對其中技術細節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對消費者有著巨大的吸引力。
策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠沒有如此輕易。
在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點酒作為高檔酒的原料；
在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。
策略三：立體化市場細分。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。
超高檔標桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術和物質基礎和一流的品牌運作，打造出象征衡水老白干強大技術力、品牌力的標桿品種，如北極明星般高高在上。
高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標桿品種到主賣品種的價格過渡品種。
中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價格分180元、120元、80元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤。
結語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴是法寶
白酒是中國傳統(tǒng)文化的精品，但中國白酒行業(yè)之紛亂蕪雜亦為世人所稱道。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個行業(yè)缺乏高度差異化、細分化、個性化、與消費者共鳴的品牌價值取向！
通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨特的、鮮明個性的品牌認別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅定不移的走下去，衡水老白干進入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！
