如何保證星巴克的精英品牌

    對于企業(yè)全球擴張帶來的難題，沃頓商學院REIBSTEIN教授認為在不久的將來也會困擾目前如日中天的星巴克。因為現(xiàn)在星巴克在全世界增加新店的速度，讓人想起以前的麥當勞。而且星巴克最早是一家純粹的咖啡店，后來顧客可以在店中找到和咖啡有關(guān)的東西，比如咖啡豆，咖啡壺，咖啡杯等，但是最近星巴克甚至還希望顧客在喝咖啡的時候，同時購買賀卡，音樂，三明治和芒果汁！REIBSTEIN教授說“我認為星巴克正在漸漸失去自己最主要的品質(zhì)，而這是十分冒險的行為。”

    咖啡是星巴克的“金子招牌”，星巴克的成功就是創(chuàng)造了一種與星巴克體驗為特點的咖啡宗教�？扇毡拘前涂丝Х任萑缃褚呀�(jīng)開始銷售酒類產(chǎn)品了。星巴克日本分部的發(fā)言人表示，該公司已改變經(jīng)營策略，將允許部分咖啡連鎖店出售酒類產(chǎn)品。自2000年以來，星巴克一直在神戶的一家咖啡店嘗試出售啤酒和洋酒產(chǎn)品。鑒于酒類產(chǎn)品的銷售業(yè)績穩(wěn)定，該公司遂決定改變經(jīng)營策略。該發(fā)言人宣稱，是否進一步擴大酒精銷售范疇仍取決于顧客需求，公司方面尚無明確決定。她表示，“為維持咖啡店的品牌形像，我們不大可能銷售過多的酒類產(chǎn)品。”這對星巴克品牌是否造成傷害尚不可預見。

    從1999年到現(xiàn)在，星巴克進入中國已經(jīng)3年，現(xiàn)在已發(fā)展到一個擁有近千人規(guī)模的團隊。在北方，星巴克的計劃是每年開10到12個新店。在南方，星巴克正在以上海為中心，向杭州輻射。同時，星巴克在國內(nèi)并沒有什么重量級的對手，雖然有麥當勞這類的連鎖巨無霸嘗試開設(shè)咖啡店，但并沒有形成真正的威脅。隨著加拿大的百怡(BLENZ)咖啡7月底正式落戶于北京和廣州，并且計劃兩年內(nèi)在中國開店200家，數(shù)年來一向被眾多京城“小資”心有獨鐘，獨步江湖的美國星巴克(STARBUCKS)咖啡連鎖店終于等到了第一個對手。問題同樣是，如何保證星巴克所謂的精英品牌，以及星巴克引以為豪的質(zhì)量？同時，那些模仿星巴克提供昂貴釀酒和優(yōu)雅環(huán)境的其他咖啡店無疑會影響到星巴克的贏利。

    反觀星巴克，卻沒有什么動靜。所有東西都是一成不變地從美國搬過來，這些東西真的完全不需要本土化嗎？如果說星巴克的生意現(xiàn)在已經(jīng)夠好了，但是能不能夠更好一點呢？星巴克是不是可以把經(jīng)常光顧真鍋咖啡館的那些臺灣人吸引過來呢？星巴克目前這么多客流是外籍客人，以后該怎么針對性地作本土化的事情，吸引更多的國內(nèi)客人呢，尤其是星巴克也會向上海周邊的杭州、蘇州等地擴展業(yè)務(wù)，而這些城市的（常駐）外籍客人比起上海來非常少，這種情況下星巴克仍然堅持不作廣告的原汁原味濃縮咖啡能夠得當?shù)厝嗣裥膯�？再比如星巴克對員工的培訓期通常是為期一個星期，在美國那種快餐業(yè)極其發(fā)達，低層員工流動極快的國家，一個禮拜也許已經(jīng)算很長時間了，但是真鍋咖啡對每一名新員工的培訓卻長達40天，從咖啡知識到服務(wù)技巧非常具體，一個星期對40天，導致的服務(wù)水平和品質(zhì)肯定是有差異的。一貫強調(diào)與顧客“一對一”的星巴克也不想針對改革一下嗎？

    一直被業(yè)內(nèi)人士譽為“中國星巴克之父”的孫大偉也自豪地指出，星巴克的經(jīng)營理念是”員工第一“，就是由于星巴克對員工的重視和尊重，吸引了許多人到星巴克工作，開咖啡連鎖店是否能成功，當然除了咖啡豆的品質(zhì)以及主管的經(jīng)營方針，最重要的是員工的流動率與員工是否對公司有認同感，星巴克也就是因為對員工的重視，所以流動率很低�？墒�，孫大偉于5月底離開了星巴克。不過，他還依然擔任星巴克的高級顧問，指導星巴克的業(yè)務(wù)發(fā)展。幾乎與此同時，原星巴克國際總裁王金龍正式加盟上海良友金伴連鎖有限公司，出任該公司新任總裁。如此兩位重量級人物的離去，難免不會對星巴克的中國業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，也讓人對星巴克的企業(yè)文化產(chǎn)生某種聯(lián)想。

    作為原北京美大咖啡有限公司總經(jīng)理，孫大偉憑著自己多年前將麥當勞引進亞洲市場的成功經(jīng)驗，將星巴克品牌帶入了中國市場，但由于“一直忙于工作，無暇照顧家庭”，最終使他離開了星巴克老總的職位。但是，記者從知情人士處獲悉，孫大偉離開星巴克另有原因。該人士告訴記者：“前不久投資方就給星巴克派出了一個財務(wù)總監(jiān)，孫大偉的離職可能與此有關(guān)。”

    王金龍也是星巴克的絕對元老，同樣在亞洲餐飲市場上非常有影響力。早在1994年，還只是北美一家咖啡連鎖公司的星巴克決定轉(zhuǎn)型為全球公司的時候，選擇了亞洲作為其擴張的首選地，美籍華人王金龍被任命為公司的國際部總裁。

    星巴克在選址之道上獨樹一幟，可孫大偉曾提出的星巴克開進北京社區(qū)的策略能否成功還是一個未知數(shù)。北京金臺路附近多是居民社區(qū)，消費群體的不流動性也給金臺路店造成很大的經(jīng)營壓力。業(yè)內(nèi)人士也認為，星巴克目前只有選擇在居民具備較高收入和相當消費水平的社區(qū)中才有可能成功。王朝龍也表示，社區(qū)的相對封閉性是星巴克在社區(qū)開店的最大障礙，金臺路店是公司開辟社區(qū)市場的一個嘗試和實驗過程。只有占社區(qū)大多數(shù)的消費者接受星巴克的咖啡文化和習慣把星巴克作為工作和家庭之外的第三生活空間之后，社區(qū)店才有成功的可能。