全球“過度擴張”的陰影
由于6月份銷售業(yè)績利好，星巴克股價漲至27美元的歷史新高。星巴克宣布，6月份其同家店面銷售額成長了10%，銷售總額成長27%，至4億1000萬美元。這也是今年該公司表現(xiàn)最為出色的一個月。此前，史密斯-巴尼(Smith Barney)將該股評級提升至“表現(xiàn)超越”。分析師馬克-卡里諾斯基(Mark Kalinowski)在其給客戶的短信中指出，他將星巴克股票評級提升至“與市場平均水平相符”的主要原因是該公司開業(yè)一年以上的店鋪業(yè)績有望繼續(xù)走高。實際上，該股評級甚至將進(jìn)一步提升至“表現(xiàn)超越”。
此前，星巴克曾預(yù)計，6月份其銷售額將成長5%，結(jié)果漲幅竟超出10%�？ɡ镏Z斯基指出，10月和11月的年度同比成長數(shù)字將決定星巴克的股價漲勢是否能持久。
與麥當(dāng)勞的全球擴張計劃一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。但是，至今仍然“頑固”地拒絕個人加盟權(quán)。
今年6月，星巴克公司剛剛向外界重申，公司至少在全球開設(shè)1.5萬家分店的計劃不改變。然而，這個計劃已受到質(zhì)疑，今年初日本星巴克曝出的財務(wù)虧損，讓星巴克帶上了“過度擴張”的陰影。日本曾被星巴克認(rèn)為是發(fā)展最好的海外市場，但現(xiàn)在看來那里的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不少泡沫
自1996年在東京銀座開出第一家海外分店，迄今為止星巴克已在日本已經(jīng)開設(shè)了467家分店。但規(guī)模的擴大沒有同時帶來盈利的增加。2002財年，星巴克日本的銷售額總體上升了14.8%，達(dá)546億日元，但純損益則從上一結(jié)算期的盈余7億日元轉(zhuǎn)為4億日元的赤字。開業(yè)超過一年的門店，銷售額平均下降了17%，在市場的激烈競爭中，當(dāng)?shù)胤值甑拈T店銷售額已連續(xù)20個月下降。競爭既有來自日本本土咖啡連鎖店Excelsior和Doutors等對手，也有來自其自身的新開門店。為此公司不得不決定擱置擴張計劃，并開始致力于裁減開支。
高盛分析師Sho Kawano認(rèn)為，星巴克的經(jīng)歷類似于日本最大的休閑服裝零售商Fast Retail。后者經(jīng)營“優(yōu)衣庫”(Uniqlo)品牌服裝，但在全球范圍的高速擴張后，緊接著也出現(xiàn)銷售額下降，不得不壓縮開支。
由于銷售持續(xù)下滑，星巴克日本的股價去年下跌了近70%。今年，星巴克預(yù)期取得5億日元的凈利。為了重新實現(xiàn)盈利，公司正通過減緩開設(shè)新店速度來壓縮開支。原計劃每年新開120家門店，現(xiàn)在減少為80家，同時還計劃每年關(guān)閉5-10家。星巴克希望門店銷售額下降的趨勢能由此得到緩解，目標(biāo)是從17%降至10%。
不僅是日本，星巴克在其他海外市場也面臨著同樣的問題。公司在英國、法國和意大利等歐洲市場的擴張備受困擾；在以色列，5月更被迫關(guān)閉了位于特拉維夫市的6家分店，并辭退了120名員工。
但這些似乎還是沒有改變星巴克全球擴張的決心。公司緊接著宣布即將進(jìn)軍南美智利市場。從1971年在西雅圖開設(shè)第一家門店，星巴克目前在31個國家和地區(qū)開設(shè)了6500家分店，是美國咖啡連鎖店絕對龍頭。它在美國的門店數(shù)目是它主要競爭對手的10倍。
但競爭對手和批評人士都不希望看到星巴克如此快速的增長。最尖銳地批評來自它的家鄉(xiāng)西雅圖。5月，星巴克以7200萬美元的價格吞并了當(dāng)?shù)氐诙罂Х冗B鎖店Seattle’Best Coffee，當(dāng)?shù)鼐用駷榇藗牟灰�。而在意大利，很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定價格比星巴克便宜得多而且質(zhì)量更好，美國的咖啡則是垃圾。星巴克甚至還在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾以及沙特阿拉伯開設(shè)了店面，據(jù)稱他甚至與以色列方面進(jìn)行了接觸，但這一舉動引起了阿拉伯國家的不滿。
據(jù)美國媒體報道，過去愉快的吧臺師傅，現(xiàn)在累壞了，而且因為星巴克店數(shù)一下暴增，讓他們覺得自己像是在麥當(dāng)勞工作，不再有以前的特殊感。這種情緒不僅能影響服務(wù)品質(zhì)，而且直接傷害企業(yè)。2001年，加州470家星巴克的員工控告星巴克，據(jù)說是因為拒付加班費，星巴克在2002年4月以1800萬美元和解了這個案子。
盡管很多人認(rèn)為星巴克分店已經(jīng)開得太多，擴張也太快。但也有分析師堅持它仍有增長空間，一個參照數(shù)據(jù)是麥當(dāng)勞，它在全球118個國家和地區(qū)的分店超過3萬。
