定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有了，接下來(lái)就是市場(chǎng)推廣。我們確定了針對(duì)不同渠道開(kāi)展不同宣傳的辦法。針對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時(shí)機(jī)成熟一次性進(jìn)入的方式；針對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對(duì)直銷(xiāo)家庭，采取直銷(xiāo)廣告入戶、報(bào)紙夾帶，適度大媒體投放的策略。同時(shí)為配合直銷(xiāo)系統(tǒng)，我們建立了一支專(zhuān)業(yè)化的安裝隊(duì)，保證在24小時(shí)內(nèi)上門(mén)送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷(xiāo)家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套的方案，物質(zhì)準(zhǔn)備在很短的時(shí)間內(nèi)完成了，現(xiàn)在似乎只缺上市了。
借機(jī)入市，深受打擊
2001年9月，所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，而真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開(kāi)始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個(gè)時(shí)候，我們上不上？大部分人的意見(jiàn)認(rèn)為，我們必須搶在真善美的前面切入市場(chǎng)，寧做雞頭，不做鳳尾，應(yīng)該說(shuō)這種思路本身沒(méi)有錯(cuò)誤，但是我們根本就不具備與別人抗衡的實(shí)力，直接競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于以卵擊石，為了能夠生存，我們必須做弱者，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我的意見(jiàn)是等待三個(gè)月，這樣就可以有效利用真善美形成的市場(chǎng)。于是一個(gè)一個(gè)的勸說(shuō)，經(jīng)過(guò)一天的思想工作，最后大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多是兩個(gè)月，在矛盾之中，我也不得不選擇折中的辦法。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工也出現(xiàn)了抱怨情緒，但是不等就只有死亡。在各種工作和思想的幫助下，我們有效保住了自己苦心建立的隊(duì)伍。
2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開(kāi)始按計(jì)劃上市，所有的宣傳、直銷(xiāo)按照計(jì)劃推進(jìn)，我們最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，原來(lái)的調(diào)查也支撐了我們這種想法，但是結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都感覺(jué)到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開(kāi)始撤退，省得損失太多。這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，而沒(méi)有銷(xiāo)售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說(shuō)大家“廣告需要有一個(gè)產(chǎn)生效果的過(guò)程與時(shí)間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對(duì)策，當(dāng)時(shí)我的心里也沒(méi)有好的辦法，但是我知道，問(wèn)題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開(kāi)始新一輪的市場(chǎng)調(diào)查。
消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的縮小效應(yīng)，當(dāng)時(shí)調(diào)查的結(jié)論放到市場(chǎng)實(shí)際中就會(huì)嚴(yán)重縮水，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過(guò)程。另一方面，等待真善美的時(shí)間過(guò)短，市場(chǎng)還沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，而真善美也遇到了同樣的問(wèn)題，同樣沒(méi)有很好的解決辦法，大家都還沒(méi)有突破這一瓶頸，這樣，我們就失去了可以利用的載體。怎么辦，光有意向不購(gòu)買(mǎi)，我們豈不是要餓死？
轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄
面對(duì)這一局面，我有點(diǎn)一籌莫展，恰在這個(gè)時(shí)候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與致誠(chéng)廣告的梁大林先生探討洗碗機(jī)的市場(chǎng)，梁說(shuō)上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購(gòu)買(mǎi)興趣，超過(guò)30%的人肯定購(gòu)買(mǎi)，但是一上市就沒(méi)人買(mǎi)了，這是需求的特點(diǎn)決定的。聞聽(tīng)此言，我的眼前為之一亮，對(duì)呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個(gè)洗碗機(jī)嗎？消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和使用障礙，速容咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購(gòu)買(mǎi)。辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步的推廣。
先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說(shuō)，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對(duì)是第一家，也是產(chǎn)品特點(diǎn)決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷(xiāo)售出現(xiàn)在直銷(xiāo)領(lǐng)域，方案出臺(tái)第一周，我們就接到了100多個(gè)要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品,一個(gè)月后，我們的銷(xiāo)售就達(dá)到了十幾萬(wàn)元，且收款也極為順利，基本上沒(méi)有呆死帳發(fā)生。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來(lái)喜訊，經(jīng)過(guò)樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求進(jìn)行安裝。原本空閑的安裝隊(duì)一下子忙的不可開(kāi)交，為此我們又開(kāi)始擴(kuò)招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到100余人。
為進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，我們開(kāi)始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，銷(xiāo)售超出預(yù)期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個(gè)更大的計(jì)劃產(chǎn)生了，與燈具配套銷(xiāo)售。我們利用經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費(fèi)者就有了兩個(gè)選擇，一個(gè)是智能化的，一個(gè)是普通的，通過(guò)對(duì)比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且大批量的燈具多為安裝公司購(gòu)買(mǎi)，有新的賣(mài)點(diǎn)，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。
但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。
產(chǎn)品，成為我永遠(yuǎn)的痛
在如此大好形勢(shì)下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場(chǎng)促銷(xiāo)力度，以期通過(guò)銷(xiāo)量成長(zhǎng)降低成本，并實(shí)現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，但前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個(gè)月的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)了。我們?cè)鞠胪ㄟ^(guò)直接引進(jìn)臺(tái)灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，但由于成本太高而作罷，于是采用國(guó)內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，但是國(guó)內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，而且一般不進(jìn)行對(duì)外加工，退而求其次，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)是在一家規(guī)模很小的電子廠進(jìn)行的，基本上是手工出品，于是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就成為我最擔(dān)心的因素。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請(qǐng)一大批技術(shù)人員逐個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)，當(dāng)時(shí)我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開(kāi)關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
