在新型營(yíng)銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。
過(guò)去兩年來(lái)，因?yàn)閭鬏斔俣瓤�，成本低，效果好，電子郵件逐漸被營(yíng)銷經(jīng)理人當(dāng)作了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。
但是，這種新媒體自身在成熟的過(guò)程中，其威力會(huì)逐漸淡化，營(yíng)銷經(jīng)理人必須快速行動(dòng)，及早利用電子郵件帶來(lái)的機(jī)遇，發(fā)揮電子郵件的威力。
利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系
人們關(guān)注電子郵件，歸功于其兩大功能：
首先，大部分公司都能通過(guò)電子郵件實(shí)現(xiàn)較高的反饋率：用電子郵件開展的營(yíng)銷活動(dòng)反饋率超過(guò)了15%，而傳統(tǒng)直郵方式實(shí)現(xiàn)的反饋率卻只有1-3%。另外，有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應(yīng)，盡管有些客戶不對(duì)電子郵件作出直接反饋，但是他們看了電子郵件后，比不看的情況下更有可能采購(gòu)。研究還表明，“品牌”效應(yīng)產(chǎn)生的價(jià)值占電子郵件促銷活動(dòng)產(chǎn)生的總價(jià)值的20%（參見圖表一）。
第二，更重要的因素是，電子郵件能夠幫助企業(yè)改進(jìn)自己的流程和關(guān)系利益，這兩種利益再加上功能利益，就構(gòu)成了差異化的三個(gè)領(lǐng)域1。在流程層面，企業(yè)能夠利用電子郵件簡(jiǎn)化和客戶互動(dòng)的過(guò)程。例如，亞馬遜公司就創(chuàng)新地利用一次點(diǎn)擊式系統(tǒng)，大大簡(jiǎn)化了原本費(fèi)時(shí)勞神的網(wǎng)上購(gòu)買流程。有些航空公司，如聯(lián)合航空公司、西北航空公司，也利用電子郵件，簡(jiǎn)化、改進(jìn)操作流程，降低飛行成本，升級(jí)出票通知流程。
企業(yè)還可利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系。例如，惠普公司在客戶采購(gòu)后，成功地與客戶建立了牢固的關(guān)系。另外，惠普公司還發(fā)送個(gè)人化的跟蹤?quán)]件，向惠普產(chǎn)品的購(gòu)買者提供各種服務(wù)或產(chǎn)品的建議，例如，為選定產(chǎn)品提出維護(hù)建議，延長(zhǎng)其保修期，此舉增加了惠普公司的產(chǎn)品銷量。比如，由于有些女性反應(yīng)自己日照過(guò)多，寶潔就在一次促銷活動(dòng)中，給她們發(fā)送如何保護(hù)皮膚不受傷害的建議。
還有，借助電子郵件，企業(yè)可以設(shè)計(jì)、推出各種檢測(cè)方法，并可用幾乎實(shí)時(shí)的方式衡量結(jié)果，作出相應(yīng)調(diào)整。研究表明，80%以上的電子郵件回復(fù)，是在48個(gè)小時(shí)內(nèi)接收到的，有些公司甚至做到了以小時(shí)為單位，衡量、跟蹤、優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。雖然收益驚人，但電子郵件這種媒質(zhì)成本卻異常低廉，每封電子郵件的成本在3至4美分之間，而一般信函的成本為75美分到2美元之間，打電話的成本為1至3美元之間，都比電子郵件貴得多。另外，電子郵件促銷活動(dòng)不僅能產(chǎn)生回復(fù)率數(shù)據(jù)，而且還能提供退回率、閱讀率、退訂率等信息。顯然，很多企業(yè)開始把電子郵件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“法寶”。很多企業(yè)，特別是直接營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門非常強(qiáng)大的企業(yè)，開始積極考慮如何把電子郵件轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷溝通計(jì)劃的核心工具。
未來(lái)的5大難題
雖然電子郵件功能強(qiáng)大，優(yōu)勢(shì)顯著，該媒質(zhì)的前景卻陰云密布，稍有不慎，其有效性就會(huì)灰飛煙滅。畢竟，在很多行業(yè)，電子郵件的反饋率現(xiàn)在開始下降了（見圖二）。由于以下因素的作用，該趨勢(shì)還將上揚(yáng)。
對(duì)新媒質(zhì)的厭倦。對(duì)新媒質(zhì)的興趣總是很難持久。網(wǎng)上廣告條就是個(gè)典型的例子。一開始，因?yàn)閺V告條的媒質(zhì)效果豐富，反饋率一度很高，但是沒(méi)過(guò)多久，反饋率就開始直線下降，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)厭倦了這種媒質(zhì)。這對(duì)電子郵件來(lái)說(shuō)無(wú)疑是前車之鑒。事實(shí)上，html格式和文本格式郵件的反饋率差距正在縮小，這也說(shuō)明電子郵件有可能重蹈覆轍。
郵箱爆炸。1999年，消費(fèi)者每個(gè)月平均收到三封促銷郵件。朱庇特傳播公司指出，由于各類企業(yè)都將意識(shí)到電子郵件營(yíng)銷的顯著經(jīng)濟(jì)效果，到2005年，消費(fèi)者每個(gè)月預(yù)計(jì)會(huì)平均收到130封郵件。但是，到了電子郵件多如牛毛的時(shí)候，現(xiàn)在的閱讀率（40-60%）就難以維持了。在2000年的三四季度之間，金融服務(wù)企業(yè)的電子郵件“閱讀率”就已經(jīng)下降了10%。
消費(fèi)者將簡(jiǎn)化自己的互動(dòng)行為。大部分網(wǎng)絡(luò)用戶看重的是互聯(lián)網(wǎng)的方便和直接，反而把“貨比三家”放到次要位置。因此，到了電子郵件多不勝數(shù)的時(shí)候，他們就有可能把收件人的選擇縮小到少數(shù)幾個(gè)他們信賴的公司。
過(guò)濾軟件的出現(xiàn)。面對(duì)廣告郵件的狂轟亂炸，消費(fèi)者將利用過(guò)濾軟件（如Yahoo公司現(xiàn)在提供的過(guò)濾器），自動(dòng)排除不想收閱的郵件。
限制性法規(guī)。政府和立法機(jī)構(gòu)將制定嚴(yán)格的個(gè)人隱私保護(hù)法律，繼續(xù)加強(qiáng)立法監(jiān)督，使得客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立越來(lái)越難。
面對(duì)上述難題，營(yíng)銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng)，制定并強(qiáng)化電子郵件營(yíng)銷的方法，把電子郵件的營(yíng)銷潛力發(fā)揮到極致。
快速建設(shè)電子郵件目錄
企業(yè)必須快速有效地建立強(qiáng)大的電子郵件地址數(shù)據(jù)庫(kù)，包括現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。
保證網(wǎng)站能獲取訪問(wèn)者的電子郵件。實(shí)現(xiàn)這一目的的技術(shù)有：在主頁(yè)設(shè)置一次性登錄程序，利用電子郵件作為用戶名登錄所有頁(yè)面等。西北航空公司為吸引客戶用電子郵件地址登錄其網(wǎng)站，接受其發(fā)送的信息，向登錄用戶提供�？惋w行里數(shù)。
尋找其它渠道，得到電子郵件地址。這些渠道包括：呼叫中心、商品目錄、零售網(wǎng)點(diǎn)等。通過(guò)多重渠道獲取電子郵件地址，會(huì)使得電子郵件地址目錄更豐富，而且也能幫助企業(yè)通過(guò)多重渠道和客戶聯(lián)系。
