劉世夏是佛山某知名陶瓷品牌在縣級(jí)區(qū)域的經(jīng)銷商，他最近變得非常敏感，除了陶瓷銷售整體不好外，還擔(dān)心廠家發(fā)展電商破壞自己的生意。
當(dāng)下，電商這股潮流在各行各業(yè)都在蓬勃發(fā)展。但是，對(duì)于陶瓷電商而言，其發(fā)展勢頭卻因“最后一公里”的物流、服務(wù)瓶頸而存在巨大反差。
對(duì)擅長制造的佛山陶瓷廠商而言，如何從“廠商”成功過渡到“電商”，還有一段路要走。
面臨物流和服務(wù)瓶頸
時(shí)下，佛山各行各業(yè)都在積極觸電，在服裝、家電等龍頭企業(yè)，觸電率幾乎達(dá)到90%以上。但陶瓷行業(yè)卻在這一方面裹足不前，在一些龍頭陶企里，也只有東鵬、鷹牌態(tài)度較為積極。
“我們一直在為陶瓷電商做準(zhǔn)備，但目前還有幾個(gè)痛點(diǎn)需要克服。”蒙娜麗莎新型材料集團(tuán)有限公司董事張旗康認(rèn)為，傳統(tǒng)瓷磚與其他產(chǎn)品不一樣，“拆開后能直接用的，做電商容易，但陶瓷屬于半成品，做起來就會(huì)很難。”不過他也認(rèn)為，陶瓷電商是未來的趨勢，如何做才是現(xiàn)在的問題。
持有這種觀望觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士不在少數(shù)。宏宇集團(tuán)副總經(jīng)理歐家瑞對(duì)記者表示，陶瓷是個(gè)易碎品，物流是其中的難題之一，要考慮如何減少產(chǎn)品的耗損率；另一方面，買家買到瓷磚后，需要安裝、鋪貼，這往往需要專業(yè)人士去完成，“陶瓷電商目前看來還不是好的切入時(shí)機(jī)，可能還需要幾年時(shí)間。”
從產(chǎn)品特性來看，物流和服務(wù)被譽(yù)為兩大攔路虎。不過與陶瓷相近的衛(wèi)浴行業(yè)，則在電商之路上走得更遠(yuǎn)。佛山衛(wèi)浴潔具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長劉文貴告訴記者，九牧衛(wèi)浴 以及佛山的箭牌衛(wèi)浴等，都已經(jīng)在電商方面銷售超過億元，箭牌衛(wèi)浴四年前就開始在天貓開店。
“相對(duì)而言，標(biāo)準(zhǔn)化、易安裝的細(xì)分領(lǐng)域會(huì)好做一些，比如一些衛(wèi)浴掛件等，基本算是成品，這些要比浴缸類大件在網(wǎng)上好賣得多。”劉文貴表示，日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷、潔具等成品，做電商相對(duì)容易，但瓷磚這種半成品，做電商難度就比較大。
與經(jīng)銷商間的電商博弈
劉世夏是佛山某知名陶瓷品牌在縣級(jí)區(qū)域的經(jīng)銷商，最近他對(duì)陶瓷電商變得有些敏感，他擔(dān)心廠家大力發(fā)展電商會(huì)破壞自己的生意。據(jù)了解，跟他抱有類似心理的經(jīng)銷商不在少數(shù)。
“我們也嘗試過網(wǎng)絡(luò)銷售，即使還剛剛起步、銷量不大，區(qū)域的經(jīng)銷商都會(huì)打電話來投訴，質(zhì)問為什么廠家要和自己的經(jīng)銷商搶生意？”一家陶瓷品牌公司的負(fù)責(zé)人王先生透露，甚至有些經(jīng)銷商不愿意送貨安裝，“經(jīng)銷商還是目前陶瓷企業(yè)的主流渠道，如果得罪他們，會(huì)對(duì)競爭不利，所以要把握與經(jīng)銷商利益的平衡。”
“如果廠商發(fā)展電商，就怕我們實(shí)體店沒有生意了，廠商會(huì)不會(huì)直接繞開我們，直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)者？”劉世夏表示，他有朋友代理一些品牌衣服店，如今關(guān)門了，直接原因就是電商的沖擊，他也怕自己的生意遭受電商沖擊。
“發(fā)展陶瓷電商，勢必會(huì)沖擊現(xiàn)在的經(jīng)銷商體系，所以陶瓷龍頭企業(yè)動(dòng)作都不敢太大，因?yàn)樗麄冇兄顝?qiáng)的原有渠道體系。”劉文貴分析，反而一些沒有經(jīng)銷商基礎(chǔ)的中小企業(yè)，更愿意通過電商發(fā)展自己，“因?yàn)樗鼈儧]有負(fù)擔(dān)，通過電商能擴(kuò)展到全國市場。”
在陶瓷業(yè)界人士看來，陶瓷電商仍然要依靠經(jīng)銷商提供的安裝和后期服務(wù)，如何走出一條雙贏之路是關(guān)鍵。簡一大理石瓷磚董事長李志林認(rèn)為，“直接做電商，就得做落地服務(wù)，不可能粗暴砍掉現(xiàn)有經(jīng)銷商的利潤，否則陶瓷電商散布在全國的服務(wù)平臺(tái)、體驗(yàn)店便失去了支撐。”
從“廠商 ”向“電商 ”思維轉(zhuǎn)變
對(duì)于很多陶瓷企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷還是一個(gè)陌生領(lǐng)域，如何實(shí)現(xiàn)從面對(duì)經(jīng)銷商、代理，到直接面對(duì)消費(fèi)者的思維轉(zhuǎn)變，是一個(gè)需要突破的難題。
“這些廠商以前面對(duì)的是經(jīng)銷商，走的是B2B模式，并沒有對(duì)消費(fèi)者直接銷售（B2C模式），甚至廠商對(duì)接消費(fèi)者（F2C模式）的經(jīng)驗(yàn)，所以更不愿意冒網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)險(xiǎn)。”作為一家主要從事家居、瓷磚領(lǐng)域的代運(yùn)營商，天盟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事張美然表示，“跟很多佛山企業(yè)家交談，他們更愿意等模式成熟了再做。”
“用戶體驗(yàn)是做電商最重要的，而傳統(tǒng)企業(yè)往往只做其中的某個(gè)環(huán)節(jié)，剩下的由經(jīng)銷商或設(shè)計(jì)師來做。”作為一家電商運(yùn)營公司，小米瓷磚負(fù)責(zé)人黃建林認(rèn)為，一條龍服務(wù)將是未來的趨勢，“就是從網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)來，到下單、發(fā)貨，再到安裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都要去陪伴客戶。”
O2O被認(rèn)為是未來路徑
在業(yè)界看來，單靠線上，很難打造品牌，單靠線下，又面臨渠道成本增加、新一代消費(fèi)者需求的難題，走線上線下相融合的O2O之路，被認(rèn)為是未來的方向。記者看到，箭牌衛(wèi)浴、東鵬瓷磚等已經(jīng)率先登陸了天貓商城，走的正是O2O路徑。
為解決后期的安裝、鋪貼等服務(wù)難題，這些店鋪都利用起了強(qiáng)大的經(jīng)銷商服務(wù)體系。記者看到，以箭牌衛(wèi)浴某款天貓銷售最高的馬桶為例，商家便承諾，可免費(fèi)送貨上樓，如果需要安裝，則需添加60元的安裝費(fèi)，但是發(fā)貨時(shí)間要比一般的時(shí)間長，要60天左右。而在東鵬瓷磚官方旗艦店，則實(shí)行送貨到家，破損全包的服務(wù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，東鵬等企業(yè)發(fā)展電商有其獨(dú)特的優(yōu)勢，以東鵬為例，30個(gè)全國覆蓋的中心倉對(duì)物流最后一公里的服務(wù)是很大的保障，其次是布局全國的直營+競銷體系，終端經(jīng)銷商的服務(wù)能力更有保障。
“先把傳統(tǒng)渠道做好是前提，電商不能損害傳統(tǒng)渠道客戶的利益。”張旗康認(rèn)為，開展電商不是搞不搞的問題，而是如何搞的問題，必需站在戰(zhàn)略的角度去思考，“線上到線下有效結(jié)合是關(guān)鍵。”
專家支招從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以人為中心
“陶瓷是什么產(chǎn)品不重要，重要的是我們與消費(fèi)者建立聯(lián)系，在消費(fèi)者中建立關(guān)于家的聯(lián)想。”《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲支招道，以前陶瓷企業(yè)一直在做的并非是消費(fèi)者的事情，而是面對(duì)設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商，今后要把以前的以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以人為中心。
很多人認(rèn)為陶瓷是一次性購買，可能離情感、故事這些網(wǎng)絡(luò)流行的元素較遠(yuǎn)。吳聲卻認(rèn)為，重要的是要在所有人能感知陶瓷的地方，建立關(guān)于家庭、關(guān)于家庭污染，關(guān)于親子的聯(lián)想，“例如寶寶在家里爬，他爬的時(shí)候可能就在瓷磚上，這時(shí)候就變成我們的場景，在這種場景里，找到我們和用戶的連接，找到這種生活方式本身形成的消費(fèi)者聯(lián)系。”
“陶瓷電商是大勢所趨，如何運(yùn)營是關(guān)鍵，成功的電商團(tuán)隊(duì)都有它的DNA，也就是團(tuán)隊(duì)的電商思維、精神和文化。”佛山市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長梁智宇支招道，打造團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要，陶瓷企業(yè)要迎合新生職場群體特點(diǎn)的管理方式，打造一支充滿激情和斗志的團(tuán)隊(duì)。
珠江時(shí)報(bào)記者/李年智
