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《變4》引發(fā)的思考——植入式營銷?

發(fā)布:2014-8-8 15:01:47  來源: 中國營銷傳播網(wǎng) [字體: ]

  閑暇之余,觀看了關(guān)注許久的《變形金剛4》,震撼的特效令人贊嘆,其中伊利舒化奶、周黑鴨、怡寶、劍南春、紅牛、傳祺等眾多品牌的廣告植入,更提升了觀看的興奮感,對于大量的廣告植入,觀眾不但沒有反感,反而觀影后在各類社交媒體上積極討論所植入品牌,加之在植入廣告的企業(yè)方借勢推進(jìn)及話題營銷等持續(xù)推波助瀾和消費(fèi)者的積極參與下,廣告植入的傳播效果得到持續(xù)強(qiáng)化,廣告植入的營銷價值被最大化挖掘!

    植入式廣告起源于西方,最早在19世紀(jì)法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》中出現(xiàn),正式商業(yè)化運(yùn)用是在1929年美國卡通片《大力水手》,這部影片是由一家專注生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)贊助拍攝,菠菜是影片中大力水手波比鐘愛的食物。”我很強(qiáng)壯,我愛吃菠菜,我是大力水手波比”,這句經(jīng)典臺詞在影片中反復(fù)出現(xiàn),由于公眾非常喜愛影片中大力水手的卡通形象,從而激發(fā)了菠菜罐頭產(chǎn)品的消費(fèi)需求,這家贊助企業(yè)產(chǎn)品銷量獲得了爆發(fā)式增長!

    在我國國內(nèi),植入式廣告由中央電視臺的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》率先引進(jìn),真正發(fā)展于1999年馮小剛賀歲影片《沒完沒了》,影片中將中國銀行、紅牛、燕京啤酒、海爾等品牌植入電影,開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河,此后以《手機(jī)》、《天下無賊》、《非誠勿擾》、《奮斗》、《超級女聲》等為代表的商業(yè)電影、電視劇及電視綜藝節(jié)目在國內(nèi)掀起了植入式廣告發(fā)展的高潮,廣告植入的營銷方式越來越受到企業(yè)的青睞!

    相對報(bào)紙、電視、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告,植入式廣告是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式,具備較快提升品牌知名度和品牌價值,迅速傳達(dá)產(chǎn)品的核心功能和產(chǎn)品信息的傳播效果。廣告、品牌和節(jié)目三者間幾乎沒有干擾,廣告味淡化,將產(chǎn)品廣告恰當(dāng)?shù)娜谌牍?jié)目場景中,易于觀眾接受,尤其具備消費(fèi)場景指引性,有其獨(dú)特的價值優(yōu)勢。

    美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯表示:我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代”,在公眾對繁雜的傳統(tǒng)顯性廣告厭倦時,也許最不像廣告的廣告才是真正的廣告,中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大象無形,大器無聲”,植入式廣告的精髓就在于對這一哲學(xué)的巧妙運(yùn)用。

    借助植入式廣告營銷方式達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”的傳播效果,讓公眾主動記憶及傳播植入的產(chǎn)品,充分挖掘傳播效果,有以下核心點(diǎn)需要準(zhǔn)確把握:

    1、目標(biāo)人群匹配

    植入的品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群要與所植入母體的目標(biāo)人群一致,人找對了,傳播才有效。

    2、眼球聚焦,借勢傳播

    有眼球聚焦的地方就有傳播機(jī)會!緊抓由事件引發(fā)的關(guān)注,將企業(yè)品牌植入事件中并相互產(chǎn)生關(guān)聯(lián),借助事件的關(guān)注度迅速提升品牌知名度。

    3、造勢公關(guān),價值挖掘

    廣告讓人知道,公關(guān)讓人喜歡,品牌塑造需要持久性,借助廣告植入的高關(guān)注度,迅速跟進(jìn)公關(guān)活動,擴(kuò)大品牌影響力,力求傳播價值最大化。

    在《變4》上映后,頻頻傳出重慶武隆景區(qū)認(rèn)為合同簽訂的“中國武隆”標(biāo)識沒有在影片中呈現(xiàn),要向《變4》制片方索取巨額賠償,由此引發(fā)了武隆景區(qū)的關(guān)注度暴漲,前往武隆景區(qū)游客大為增加;其他植入品牌如:尋找周黑鴨活動,怡寶“變4”版新包裝上市造勢活動更是將傳播效果推向高潮,品牌知名度及影響力空前提升。

    4、場景匹配,對號入座

    大多數(shù)人的實(shí)際需求處于模糊的狀態(tài),在各類商品利益、情感、恐嚇等訴求引導(dǎo)下,消費(fèi)意識產(chǎn)生混亂,在決定購買時往往舉棋不定,在此種的心理狀態(tài)下缺乏主觀判斷,容易被環(huán)境所影響,這就為產(chǎn)品植入的引導(dǎo)式銷售帶來了機(jī)會。

    所植入產(chǎn)品的消費(fèi)場景要與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)際的消費(fèi)場景相匹配,才能實(shí)現(xiàn)有效的引導(dǎo)消費(fèi)者,明確指引消費(fèi)者在什么場景應(yīng)該消費(fèi)植入的產(chǎn)品,對號入座,引導(dǎo)消費(fèi)者做決定,減少消費(fèi)時思考的時間,并幫助其形成固有消費(fèi)習(xí)慣,以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性購買。

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