他無視行業(yè)規(guī)則，攻勢凌厲，鋒芒畢露，一個人對抗整個行業(yè)，是電商行業(yè)的一條大鲇魚。這個被稱為“壞孩子”、喜歡獨裁的中年男人，就是京東商城[微博]CEO劉強東。
他不斷發(fā)動戰(zhàn)爭，開著戰(zhàn)車野蠻擴張。今天，他眼里已沒有了蘇寧、國美、當當網(wǎng)……開始尋思從淘寶嘴里虎口奪食。
而隨著他與90后互聯(lián)網(wǎng)紅人“奶茶妹妹”的戀情曝光，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個“侵略者”不簡單。這個喜歡挑起價格戰(zhàn)的“硬漢”，展現(xiàn)出他柔性的一面，在京東商城赴美上市前夕，用一起跌宕起伏的愛情營銷，為公司做了一個價值連城的免費廣告。
鳥巢北邊的北辰中心，劉強東的辦公室里掛著一幅巨大的中國地圖，占據(jù)了大半個墻面，十分醒目。在一張紅色的大辦公桌后面，劉強東像國王一樣，在地圖上搜尋他的下一個目標。也許下一秒鐘，他就會抓起電話，向部下發(fā)令：紅旗要插到這里。
不斷挑起戰(zhàn)爭，不斷攻城略地，這就是被稱為“壞孩子”的劉強東的野蠻擴張方式。他雖然不喜歡讀戰(zhàn)爭題材的書，卻是一個無師自通的兵法高手，不僅擅長以小搏大，還被稱為“愛情營銷專家”。這個中國互聯(lián)網(wǎng)的風云人物，近來多次霸占娛樂版頭條，并解救了被“出軌門”事件困擾的文章。
在京東商城即將赴美IPO的窗口期，劉強東以他最拿手的故事營銷，為公司造勢。今年3月，有網(wǎng)站爆料劉強東和“奶茶妹妹”章澤天在一起，認為他們正在熱戀。“無圖無真相”，當時雙方都矢口否認，劉強東還將矛頭指向馬云[微博]，說是競爭對手在使壞。
然而，4月7日，劇情出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，環(huán)球網(wǎng)記者曬出了一組關鍵證據(jù)——劉強東與“奶茶妹妹”在紐約街頭牽手、擁抱的照片，兩人神態(tài)親昵。但在外界看來，這又將是劉強東的一起“愛情買賣”——不管他和“奶茶妹妹”是否走到最后，可以肯定的是，劉強東和京東商城贏了。
第一章劉強東的“愛情營銷”
在媒體和網(wǎng)友的猛烈追問下，劉強東坐不住了。4月7日，連續(xù)兩年多時間不玩微博的劉強東，破天荒地更新了內(nèi)容，承認與“奶茶妹妹”的戀愛關系。這是劉強東的第三段戀情，他的前女友包括高級官員的女兒龔小京，以及2012年鬧得沸沸揚揚的“西紅柿門”主角莊佳。
在外界看來，劉強東的三個女人，分別對應劉強東人生的三個階段——龔小京是他的初戀。在劉強東早期“下海”打拼時，她給過劉強東經(jīng)濟上的幫助。由于劉強東當時默默無聞，這段愛情鮮有人知曉。
2010年12月8日，當當網(wǎng)赴美上市，劉強東在微博中說：“剛看到國慶說邀請他的初戀女友參加上市慶功宴，很有趣！感觸頗深，如果有一天京東上市了，我更應該邀請初戀女友來慶功。因為京東的‘京’就是來自初戀女友名字的最后一個字。”
據(jù)透露，龔是劉強東人民大學的同學。劉強東1998年開始創(chuàng)業(yè)，最初在中關村(行情，問診)刻錄光盤。當時，劉強東不被女友的家人認同——龔家三代從政，瞧不起劉強東的職業(yè)。迫于多方壓力，2003年，他與龔小京的戀情走到了盡頭。
劉強東人生中的第二個女人是莊佳，她出現(xiàn)在京東快速崛起時期。這段戀情的曝光，緣于陽臺上的西紅柿照片。2012年7月15日下午6點半左右，京東商城小家電采銷總監(jiān)莊佳在微博上發(fā)布了三張熟透的西紅柿照片：“驚喜地發(fā)現(xiàn)結出小番茄啦，只有三只，舍不得摘。”大約十分鐘后，劉強東的微博也發(fā)布了一張西紅柿照片：“陽臺上的西紅柿終于熟了。”“好事者”發(fā)現(xiàn)，他們照片上的西紅柿“高度相似”，可以斷定為同一株。
對于網(wǎng)友們的熱情圍觀，劉強東無奈地說：“‘西紅柿門’絕對不是一種營銷……發(fā)西紅柿照片的時候，我沒想那么多，就是覺得挺好看的，想和別人分享一下。而且，這是正常戀愛，所有京東員工都知道，也不是秘密……我和莊佳談戀愛三年了。”
如果事情就此打住，倒也罷了。就在京東承認事實的當天(7月17日)，公司宣布上線生鮮頻道，主打蔬菜瓜果、鮮肉鮮蛋。這就讓人生疑了，有人認為，劉強東簡直是一個全才，不僅是一個優(yōu)秀的企業(yè)家，還是一個出色的編劇，一個寵辱不驚的導演。
“西紅柿門”變成了一起成功的營銷事件，是在給生鮮頻道造勢。就在大多數(shù)人為他們祝福時，莊佳卻淡出人們的視野，如果不是這次劉強東與“奶茶妹妹”地下戀情被曝光，莊佳早已被人遺忘。2013年，劉強東在美國哥倫比亞大學學習期間移情別戀，對象是小他19歲的網(wǎng)絡明星“奶茶妹妹”。
如今，劉強東與“奶茶妹妹”相戀事件，也處處透露出精心布局的痕跡。不遲不早，偏偏這時與“奶茶妹妹”擦出火花的事件被媒體抖露出來，外界猜測是在為京東上市增加曝光度。在科技泡沫言論甚囂塵上的今天，這起事件有望為京東商城贏得加分——京東已提交了招股書，準備登陸美國股市。
今年1月30日，京東秘密遞交了IPO招股書，計劃赴美上市，最多融資15億美元。有互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴《IT時代周刊》記者，京東選擇農(nóng)歷大年三十公布IPO計劃，是因為對自己不自信，一般只有壞消息才會這么處理——等假期過完，新聞已失去了時效性。
就在外界普遍不看好的情況下，劉強東高調(diào)地進行了一次資本聯(lián)姻。3月10日，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊入股京東，次日京東給自己的估值為157億美元。不過，盡管經(jīng)過多輪稀釋，劉強東仍是京東商城最大的股東。在股權方面，劉強東占比為18.8%，投票權占51.2%；第二大股東為老虎基金，持股比例為18.1%；剛注入資本的騰訊，占總股本的14.3%，成為第三大股東。京東商城燒錢無數(shù)，期間曾傳出面臨無米之炊，劉強東仍是公司最大股東，讓人覺得不可思議。
事實似乎正在應驗外界的猜測，劉強東的愛情營銷，是在給公司上市造勢。4月15日消息，京東日前已經(jīng)向美國證券交易委員會(SEC)提交了更新后的招股書(F1-A)，上市地點正式確定為納斯達克，交易代碼“JD”。
第二章一個人挑起行業(yè)戰(zhàn)爭
劉強東微博首頁的簽名曾非常特別：“奮斗目標：穿越世界所有的沙漠。”2011年10月，他開著“戰(zhàn)車”到達塔克拉瑪干大沙漠，這是中國被他征服的最后一個沙漠。這個喜歡穿越沙漠的人，給人們粗獷的印象，再加上他頻頻挑起價格戰(zhàn)，外界認為他是一個“好斗”之人。
光腳不怕穿鞋的
生活中，劉強東遠不像在價格戰(zhàn)中表現(xiàn)的那樣出盡風頭，而是一個溫和、低調(diào)、不急不躁的人，“如果一堆人坐在一起，我可能是最容易被忽視掉的那個”。即使有攝影記者在場的采訪中，他一般也不會把自己整得帥一點。
劉強東曾說，他不喜歡戰(zhàn)爭，也不愛看這類的書，但“東哥”不曾停止謀劃京東的下一步走法。
在2012年8月發(fā)動的那場價格戰(zhàn)中，他用不到140個字的微博，就引爆了大眾的眼球，發(fā)動了那場震動電商行業(yè)、被稱為“史上最慘烈”的價格戰(zhàn)。但結果“有些在意料之內(nèi)，有些卻出乎意料”：不僅因蘇寧沒有跟進而導致價格戰(zhàn)提早結束，還引來了相關部門的密切關注和罰單。
微博“約架”的方式，在外界看來非常高調(diào)，以至于有人宣稱，為了懲治劉強東的狂妄，寧愿企業(yè)垮掉也要阻擊京東。在價格戰(zhàn)草草收場之后，針對京東的各種質(zhì)疑，更是數(shù)不勝數(shù)，劉強東和京東商城似乎一夜間成為千夫所指。
在被外界非議的當口，有記者前去采訪劉強東，想為他拍一張表情“兇狠”一點兒的照片。劉強東非常配合地扮出各種“惡狠狠”的樣子，然而，記者發(fā)現(xiàn)，他怎么都改變不了“憨大叔”的造型，只得作罷。劉強東無奈地說：“我本來就不是兇狠的人，那都是被逼的。”
業(yè)界視劉強東為攪局者，因為他總把平靜的市場，攪得濁浪滔天。李逵打仗有三板斧，劉強東卻只有一招制勝，那就是價格戰(zhàn)。
劉不怕價格戰(zhàn)，可能跟他在中關村的經(jīng)歷有關。1998年，他到中關村海沙市場租了一個檔口，交了一個月租金和押金，買了一臺電腦，一臺松下7502刻錄機，又印了一萬張宣傳單，就這樣“轟轟烈烈”地開業(yè)了——當時兜里只剩400元。
那時，大學生在中關村做“買賣”是很丟人的事情，因此劉強東沒敢讓家人知道，他“欺騙”父母說自己在外企過得挺好的，這樣一瞞就是三年。“直到2001年，我母親感覺有點不對勁了，突然有一天給我打電話，說她已經(jīng)在北京西站，要我過去接她，我創(chuàng)業(yè)的事情才露餡了。”
當時劉強東母親“痛心疾首”地批評“不成器”的兒子。不僅父母不理解，初戀情人也同樣“看不起”他。讀研[微博]究生的女友，有時候下課會跑到柜臺上，默默地坐在那里看著他忙碌，半小時之后突然冒出一句話，難道你一輩子就要這么生活下去嗎？
“磨難”讓劉強東的內(nèi)心變得強大，他把自己當做“光腳的”，毫無懼意地挑戰(zhàn)業(yè)界大佬也就不足為奇了。當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾叫板：“如果京東能拿到10倍于我的30億美元融資，我就繳械投降。”劉強東則用微博回應：“本想忍住不說！可實在難受。遇到10倍于自己的對手就繳槍，絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神！用3000萬元干掉3個億的企業(yè)，才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)！”
劉強東還曾透露：“某業(yè)界大佬想以白菜價控股我們，并威脅說，如果你不和我合作，我拿出5億美元，難道打不死你？我說，我創(chuàng)業(yè)之初幾乎沒錢都沒害怕，何懼今日？光腳不怕穿鞋的。”
對此，有行業(yè)人士分析：“劉強東說的是富士康，因為當年京東以3C起家，跟富士康的產(chǎn)業(yè)鏈布局密切相關，后來控股京東不成，富士康挖新蛋網(wǎng)中國總裁杜家濱，自己做飛虎樂購，結果折翼。”
所有人都是競爭對手
商場競爭是殘酷的，劉強東只是把這種殘酷演繹得更加直觀、更加奪人眼球而已。古羅馬時代的角斗士，勇敢如斯巴達克斯之流的勇士，也只是為了生存下去而跟獅虎等猛獸決斗，還要跟同類相殘，當然他們是被迫的。但在商場上，一家企業(yè)要活下去，可能需要主動去挑起這樣的“戰(zhàn)爭”，因為這是個適用叢林法則的世界，不論企業(yè)家是無奈接招，還是主動挑戰(zhàn)，都是正常的商業(yè)生態(tài)。
劉強東的全品類戰(zhàn)略，注定了他跟所有的人“搶食”，注定了要把所有人當做競爭對手，同時也會成為所有人的“敵人”。既然站在了這樣的位置上，劉強東就義無反顧地采取了先發(fā)制人的策略，不斷挑起紛爭，對線上和線下的競爭進行布局。
京東創(chuàng)立時的定位是“網(wǎng)上IT賣場”，隨后不斷拓展新疆界，將自己定位為“網(wǎng)上3C賣場”，從2010年確定全品類戰(zhàn)略之后，京東就開始不斷地擴張。京東就像一個剛會走路就想跑的孩子，它首先進入日用百貨，然后是圖書音像，“只要是蘇寧、國美、沃爾瑪有的東西都要上”。隨后又進軍虛擬產(chǎn)品，比如旅游產(chǎn)品、電子書刊等。現(xiàn)在人們可以在線上購買機票、預訂酒店、藥品，甚至可以購買奔馳Smart汽車。
京東的邊界逐漸拓展，每一次拓展都是一場激烈的戰(zhàn)爭。它選擇的對手也都赫赫有名：國美、蘇寧、當當、淘寶，這些對手沒有一個是“省油的燈”，因此每次戰(zhàn)爭都是硝煙彌漫，遍地狼藉，只不過神奇的事情是：京東總是愈戰(zhàn)愈強。
這跟劉強東的“斗爭策略”有很大的關系，不知道劉強東是不是喜歡研究兵法，他總是喜歡“以己之長攻人之短”。在狙擊對手的時候，他喜歡用“田忌賽馬”的戰(zhàn)略，比如跟蘇寧“約架”的時候，京東的大家電品類只占所有品類的1%，即使所有1%的品類不賺錢，京東也可以接受，而主打大家電的蘇寧就太吃虧了。
通過這種有針對性的策略，劉強東專打?qū)κ值能浝�，給強大的對手們制造了無數(shù)麻煩，而京東卻在斗爭中成長了起來。2010年，京東交易額超過100億元；2011年，京東交易額超過300億元；2012年，京東做到了600億元，而2013年的目標是1000億元！
在2012年黑馬大賽秋季賽深圳會場上，劉強東曾說過創(chuàng)業(yè)有三道坎：被收購，被抹黑，被斷糧。正是在圍堵中，京東通過慘烈的戰(zhàn)斗跟對手、供應商等進行博弈，才終于有了市場上的一席之地。
一將功成萬骨枯，在京東成長的路上，累累“尸骨”成為最常見的風景。每天，電商行業(yè)里都發(fā)生著最慘烈的戰(zhàn)斗，身為局中的一員，周圍全是對手，誰也無法超然物外，獨善其身。不打敗對手，就要被對手打敗。
不僅是面對富士康毫無懼意，從2008年大戰(zhàn)3C傳統(tǒng)渠道商、2010年與當當網(wǎng)圖書大戰(zhàn)，到2012年8月主動“約架”零售業(yè)龍頭蘇寧電器，如果盤點京東商城的成長過程，幾乎就是一部狼煙四起的“斗爭史”。而且在戰(zhàn)斗中，劉強東正變得越來越“狡猾”：“蘇寧電器大家電年銷售額在1000億元，我們才幾十億元，我降價10%，最多虧幾個億，蘇寧得虧上百億，作為上市公司，他們怎么虧得起？”
第三章獨裁者的反思
有下屬形容他們聽到劉強東的話就像聽到“圣旨”一樣，劉強東卻對員工的這種感覺感到困惑：“他們也不是離開京東找不到工作的人……圣旨對我來說，真不是件好事。”
專制主義者
一個企業(yè)能走多遠，執(zhí)行力非常關鍵。劉強東一直用自己的“專制”來保證組織執(zhí)行力。“如果我要推動的事情，那絕對是強硬推動，就是一旦形成決議時，我們決定來做這個事，那可以說真的是排山倒海！”京東歷史上幾次轉(zhuǎn)型，都是靠他強制推行的。
再往前數(shù)則是代理商到零售商的轉(zhuǎn)型，當時劉強東在中關村做到了60%以上的市場份額。
可他覺得再做下去沒有前途了：“雖然很賺錢，但沒有價值。所以我們選擇轉(zhuǎn)型往下走，做零售商，這樣可以掌握終端用戶。”這次也是大部分員工不接受，但架不住老板的強力推動。
第三次是將銷售品類從3C擴充到百貨，劉強東甚至動用了董事會的權力來壓制反對意見。投資人和員工的反對都被他置之腦后，“專制”又一次取得了勝利，而京東又迎來了一次發(fā)展的契機。現(xiàn)在回頭來看，劉強東的專制，還是有可取之處。
在管理風格上，劉強東控制欲很強，“方向盤一旦交給別人，就等于你放棄了”。他會選擇某一天親自給用戶送貨，并堅持每天抽一小時查看投訴或留言，以掌握公司的細微狀況。
“大家感覺這個設計好嗎？我對頂端通欄黑色極為反感，可是公司內(nèi)90%的人都說好！請大家評評，感謝各位指教！”劉強東在京東商城某個頻道上線時，曾發(fā)出征集意見的微博。鐵腕治企的劉強東，在面對多數(shù)員工意見的時候，并沒有粗暴地否定。劉強東明白，企業(yè)做大了，必須集思廣益，發(fā)揮集體智慧。
劉強東曾說，如果京東倒了，99%的責任都在他。隨著京東規(guī)模的嬗變，非常佩服“鐵娘子”撒切爾夫人做事方式的劉強東，意識到要管理新的京東，自己必須要作調(diào)整，不能一成不變。畢竟京東已經(jīng)不是從前的小企業(yè)，只靠專制的一面，是玩不轉(zhuǎn)這樣的大企業(yè)的。
京東的未來
此前，劉強東脾氣不好，他會在早會上公開指責高管們，以致在高管加入京東時，助理要專門提醒對方注意�，F(xiàn)在劉強東開始有意識地控制自己的壞脾氣，用更委婉的方式指出問題，盡量不讓下屬難堪。劉強東說，在每年年底三天的戰(zhàn)略討論會上，“恨不得把自己嘴巴封起來，少說話，這樣他們才能多說話”。他希望傾聽下屬的聲音，希望下屬不要怕他。
除了脾氣改變，劉強東也開始放權了：“之前我是什么都管，呱唧一下，沖到一線去。”現(xiàn)在他開始放手，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事兒。比如，現(xiàn)在的采購由采購副總裁負責，5000萬元的單子不用劉強東簽字，這是劉強東“民主”的表現(xiàn)。
從2008年開始，劉強東每年都會給自己放一次大假，他利用這段時間長途越野。劉強東喜歡在與世隔絕的沙漠里讓自己的身心徹底放松。在他跋涉期間，經(jīng)常處于“蠻荒之地”，手機、電郵統(tǒng)統(tǒng)失效。京東真成了“沒娘的孩子”，但這卻是真正考驗企業(yè)管理能力的方式。“我只有真正離開，才能檢驗授權是否有效。”
劉強東必須這么做，沒上市前，他可以獨裁一點，一旦成為上市公司，這種性格會給公司制造麻煩。劉強東行事的性格當中，強勢的一面非常突出，多次電商大戰(zhàn)，他都站在風口浪尖，而他身后的風投——今日資本、紅杉資本、老虎基金等主要股東，一直處于沉默之中。
有投資機構人士指出，京東與股東之間的風平浪靜并不是好事，電商是一個燒錢的行業(yè)，而風投都是逐利的。表面上看，劉強東牢牢掌握了公司的絕對話語權，在公司內(nèi)部說一不二，但與風投之間的蜜月期逐漸過去，資金走向決定著京東未來的命運。
劉強東立志做“有中國特色的亞馬遜”，為了達成這個目標，京東在物流上耗資巨大。但物流優(yōu)勢能否成就京東的霸業(yè)？目前來看，尚無定論。未來，京東能否全面實現(xiàn)盈利，也是懸念。雖然京東的招股書顯示，去年第三季度實現(xiàn)了盈利，但這種盈利能否具有可持續(xù)性？
而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，京東的步子走得有些慢，全面落后阿里巴巴[微博]，如果在上市方面能搶先阿里巴巴一步，局勢會相對好一些。但大環(huán)境對京東十分不利。近來，新的科技泡沫正在形成。截至4月15日，騰訊的股價為516港元，較巔峰時跌去了130港元。國外，臉譜的股價也在大跌。此等局面下，劉強東怎么玩轉(zhuǎn)京東？
