東鵬人以大鵬誓達(dá)南冥的執(zhí)著，追求科技、品質(zhì)、服務(wù)等各方面的盡善盡美;東鵬人秉承大鵬奮飛不已的精神，積極開(kāi)拓發(fā)展空間，為廣大客戶構(gòu)建“靈性空間”。何新明
廣東東鵬陶瓷股份有限公司董事長(zhǎng)何新明東鵬陶瓷股份有限公司董事長(zhǎng)何新明
個(gè)人信條
精于此道 以此為生
企業(yè)概敘
廣東東鵬陶瓷股份有限公司位于全國(guó)著名陶瓷之鄉(xiāng)——佛山石灣，秉承“和衷共濟(jì)，誠(chéng)信立業(yè)”的核心理念，專業(yè)生產(chǎn)地磚、墻磚、工業(yè)用磚及衛(wèi)浴產(chǎn)品，是全國(guó)規(guī)模最大、品種規(guī)格最齊全、信譽(yù)最好的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。東鵬成為“中國(guó)建陶行業(yè)的標(biāo)志性品牌”。
記者：目前，在陶瓷行業(yè)，大小品牌林立，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度都比較低，在這種情況下，東鵬如果保持好的銷售額和市場(chǎng)占有率，靠什么要素?
何新明：目前，品牌林立，大品牌沒(méi)出現(xiàn)，品牌不集中，產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)是建筑陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀。東鵬在這種現(xiàn)狀中能夠脫穎而出，與東鵬品牌創(chuàng)立之初的定位有關(guān)。
10年前，我們就認(rèn)識(shí)到，未來(lái)建陶行業(yè)一定會(huì)經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)，由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)，由沒(méi)品牌到有品牌的過(guò)程。建陶行業(yè)品牌比較多，要想突出自己的品牌，在品牌定位時(shí)就將東鵬定位于一個(gè)高端品牌。
然而，要做與眾不同的品牌必須要做差異化高品質(zhì)的產(chǎn)品，差異化的產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新能力才能實(shí)現(xiàn)。因此，創(chuàng)新是貫穿于東鵬整個(gè)工作的主題。十幾年來(lái)，我們不斷的創(chuàng)新，包括設(shè)備創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能走在行業(yè)的前面。從上世紀(jì)90年代的“金花米黃”到2006年?yáng)|鵬領(lǐng)先推出代表中國(guó)乃至國(guó)際頂尖技術(shù)的“卡拉拉”、“洞石”、“天源石”等產(chǎn)品都在不斷地引導(dǎo)潮流。
記者：據(jù)了解，最初東鵬品牌采取的單一品牌戰(zhàn)略，后來(lái)變成了主品牌+子品牌式的“航空母艦”戰(zhàn)略，后來(lái)又回到單一品牌戰(zhàn)略，這種變遷反映了東鵬怎樣的品牌思路?
何新明：一個(gè)品牌發(fā)展的過(guò)程，有時(shí)候走點(diǎn)彎路也是很正常的。2004年，東鵬的銷售已經(jīng)達(dá)到10個(gè)億，也進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸期。而那個(gè)時(shí)候有很多品牌采取的都是多品牌的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)我們也覺(jué)得這是一個(gè)好的方法，于是也采取了多品牌戰(zhàn)略。但是通過(guò)實(shí)踐，我們認(rèn)為這種方法是不適合東鵬的，也可以說(shuō)不適合做高端品牌。因?yàn)樽悠放茣?huì)對(duì)主品牌形成沖擊，相互內(nèi)耗。短期內(nèi)提高銷售額是有效的，可以找一些經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，但是長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)主品牌是有沖擊的。于是，我們?cè)?2006年進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，還是專心專一的做好自己的東鵬品牌。
當(dāng)然，多品牌也不一定不對(duì)，關(guān)鍵是是否適合自己。企業(yè)有多少資源，有多少人力物力，有沒(méi)有能力去控制這個(gè)市場(chǎng)都是要考慮的因素。通過(guò)這次實(shí)踐，我們認(rèn)為東鵬做好專一的品牌，做好東鵬的品牌就很不錯(cuò)了。
記者：寶潔是一個(gè)成功的多品牌案例，通過(guò)不同的品牌來(lái)覆蓋高中低當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，那東鵬怎么通過(guò)單一品牌來(lái)覆蓋所有高中低端產(chǎn)品，解決細(xì)分市場(chǎng)的難題?
何新明：建陶產(chǎn)業(yè)與家化行業(yè)是有大差異的。家化用品制造業(yè)跟我們不同，他們的產(chǎn)品線很容易區(qū)分，通過(guò)包裝可以區(qū)分高中低檔產(chǎn)品，而建陶行業(yè)是實(shí)打?qū)嵉�，不同品牌做成同質(zhì)化就沒(méi)意思，要做出差異化投入就非常大。
我們通過(guò)更豐富的產(chǎn)品，更寬的價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。我認(rèn)為在建陶行業(yè)，一個(gè)品牌空間也非常大，一個(gè)品牌一樣能做到50億甚至100億元，并不一定要多品牌才能夠發(fā)展，關(guān)鍵是著眼于短期還是長(zhǎng)期的問(wèn)題。
記者：品牌不是個(gè)形象，他應(yīng)該是個(gè)體系，東鵬的品牌體系還包括哪些方面?
何新明：科技、品質(zhì)、口碑是東鵬品牌的“鐵三角”。科技就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)樹(shù)立品牌。品質(zhì)，生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行有效的質(zhì)量保證。我們用服務(wù)來(lái)建立我們的口碑，通過(guò)服務(wù)來(lái)建立我們的美譽(yù)度。通過(guò)這三項(xiàng)來(lái)建立我們品牌的位置。
記者：東鵬定位高端品牌，維持這種品牌形象是專賣店式的高端渠道還是廣泛撒網(wǎng)，請(qǐng)你談?wù)剸|鵬的營(yíng)銷策略和渠道策略。
何新明：我們的渠道建設(shè)是立體渠道策略，專賣店、工程、家裝、超市全覆蓋。東鵬的營(yíng)銷可以概括為“三度”營(yíng)銷：品牌的高度，產(chǎn)品的廣度，渠道的深度。通過(guò)專賣店的建設(shè)，通過(guò)科技投入，產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行品牌的塑造，以提高品牌的高度，這一點(diǎn)我們已經(jīng)做得不錯(cuò)了;第二點(diǎn)產(chǎn)品的廣度，東鵬的產(chǎn)品線很寬，品類很多，今天，東鵬已形成�；u、釉面磚、夢(mèng)之家、幕墻瓷板、潔具五大產(chǎn)品體系，目前在行業(yè)里能把幾個(gè)產(chǎn)品都做好的企業(yè)還沒(méi)有。高中低端的產(chǎn)品我們也都做，適應(yīng)不同市場(chǎng)的銷售。在渠道方面，東鵬深入到三四級(jí)城市。渠道要有深度，不僅是一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三四級(jí)市場(chǎng)，甚至是縣、鎮(zhèn)，都有我們的專賣店。
記者：在渠道下沉的過(guò)程中，產(chǎn)品是不是通過(guò)高端來(lái)輻射低端市場(chǎng)，還是在各個(gè)渠道高中低檔都要有?
何新明：以前，我們的重點(diǎn)在一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)際上在三四級(jí)市場(chǎng)，商機(jī)也非常大，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求也不斷提高。實(shí)際上三四級(jí)市場(chǎng)并不是賣低端產(chǎn)品，一樣會(huì)有高端的需求，比如農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)民賺了錢，他們要建別墅，一樣需要好產(chǎn)品。所以我們的銷售網(wǎng)絡(luò)滲透到二三線甚至是縣級(jí)市場(chǎng)，同樣也可以容納高端產(chǎn)品。
記者：在你們專賣店擴(kuò)展到哪些城市?
何新明：各有不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方擴(kuò)展到縣、鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，比如廣東，華東等地，而一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方專賣店已經(jīng)開(kāi)到縣一級(jí)。
記者：東鵬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，而國(guó)外2008年增長(zhǎng)率為60%，金融危機(jī)下如何保持這么快的增速?
何新明：去年金融危機(jī)，我們沒(méi)有受到影響反而保持很快的增長(zhǎng)，主要還是因?yàn)槲覀儾粩嗟膭?chuàng)新。在市場(chǎng)不景氣，供過(guò)于求的現(xiàn)狀下，通過(guò)差異化的產(chǎn)品激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品。在出口上，也大力推動(dòng)自己的創(chuàng)新產(chǎn)品比如“納福娜洞石”、“賓夕法尼亞”系列都是主推的出口產(chǎn)品。
其次，東鵬走出國(guó)門到意大利、美國(guó)等地建立自己的專賣店和渠道。這對(duì)減緩金融危機(jī)對(duì)我們的影響起到很大的作用。以前出口的做法就是行業(yè)的中間商不斷的轉(zhuǎn)手，這樣一來(lái)，利潤(rùn)攤薄，因此，受到金融危機(jī)的影響很大。我們自己建渠道直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，中間的環(huán)節(jié)減少了，競(jìng)爭(zhēng)力也就提升了。
在歐美建專賣店對(duì)品牌提升也起到了很大的做用。原先在歐洲，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的陶瓷是不了解的，他們認(rèn)為中國(guó)的陶瓷是垃圾貨，是便宜貨，質(zhì)量比較差。實(shí)際上，這種隔山賣牛做法使他們不了解我們，中間商在國(guó)外把價(jià)格壓得很低。通過(guò)我們自己建店把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前，而我們的成本優(yōu)勢(shì)又很明顯。這樣一來(lái)，歐美消費(fèi)者，提起中國(guó)陶瓷都會(huì)想起東鵬陶瓷。
記者：你不斷地提到創(chuàng)新，能否這樣說(shuō)，東鵬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在其創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力上?
何新明：我認(rèn)為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)能力在兩個(gè)方面，一個(gè)是創(chuàng)新能力，這能帶動(dòng)我們品牌的提升和銷售的提升。二是危機(jī)意識(shí)。這么多年我們能穩(wěn)步發(fā)展是與我們的危機(jī)意識(shí)息息相關(guān)。
記者：我們看到，東鵬的新產(chǎn)品非常多，創(chuàng)新的路徑是什么?
何新明：創(chuàng)新來(lái)自于幾個(gè)方面，一個(gè)是我們研究消費(fèi)者的需求，然后努力去實(shí)現(xiàn)它;第二，我們保持著國(guó)際視野，我們總經(jīng)理陳克儉是一個(gè)國(guó)際化的人才，視野很寬，他不斷地了解世界陶瓷的走勢(shì)，第一時(shí)間掌握世界潮流的方向，因此，我們的產(chǎn)品能夠在國(guó)內(nèi)快人一步;第三，就是要投入，創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，我們?cè)趧?chuàng)新方面不斷的投入，每年的投入占銷售收入的3%，包括培養(yǎng)我們的團(tuán)隊(duì)，建立博士后工作站，引進(jìn)一些關(guān)鍵的技術(shù)設(shè)備，引進(jìn)國(guó)外的設(shè)計(jì)師、技術(shù)人員來(lái)參與我們的創(chuàng)新。
記者：創(chuàng)新已經(jīng)成了東鵬企業(yè)文化的一部分。我注意到文化戰(zhàn)略成為東鵬二次創(chuàng)業(yè)的主要戰(zhàn)略，東鵬的企業(yè)文化是如何建立起來(lái)的?
何新明：有專家指出，操作改善，效益提高幾倍;流程的改造，效益提高10倍;文化的改進(jìn)，效益可提高100倍。東鵬的文化建設(shè)，從品牌建立之初就非常注重。1996年我們就有企業(yè)的CI，2004年，我們出版了東鵬企業(yè)文化手冊(cè)，就是對(duì)過(guò)去8年企業(yè)文化的總結(jié)。2009年，我們又進(jìn)行新企業(yè)文化改進(jìn)和整合，出了一本新的文化手冊(cè)。
隨著人員的增加，人們對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)難免會(huì)出現(xiàn)偏差，難免會(huì)有各自的想法。形成文字，就能不斷地修正，不斷地沉淀。
文化改進(jìn)的目的是提高全體員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感。我們應(yīng)該怎么做事，為了誰(shuí)做事，做到什么水平。只有全體員工都有這種統(tǒng)一的價(jià)值觀，統(tǒng)一的文化認(rèn)同感。企業(yè)的凝聚力才能進(jìn)一步提升。只有大家目標(biāo)一致，力往一處使，效率的提升才是最大的。
記者：東鵬的文化如何滲透到品牌建設(shè)中?
何新明：我們做人要低調(diào)，做品牌還是要張揚(yáng)的，品牌要靠你的質(zhì)量，不是靠包裝出來(lái)的。我們企業(yè)文化是一種綜合實(shí)力的體現(xiàn)，還不僅僅是市場(chǎng)的體現(xiàn)。綜合起來(lái)說(shuō)，就是這個(gè)企業(yè)是不是健康的良性的發(fā)展。體現(xiàn)出效益，品牌的高度，消費(fèi)者的認(rèn)同度。一支筷子很容易折斷，一把筷子不可能折斷。文化統(tǒng)一了，就擰成一股繩了，力量就會(huì)很大。
