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移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變化

發(fā)布:2014-1-17 10:05:57  來(lái)源: 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) [字體: ]

    互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)需要建立起全新戰(zhàn)略理念,以此捕捉未來(lái)發(fā)展機(jī)遇。以iPhone推出為標(biāo)志,我們能夠清晰地看到,工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯與新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯事實(shí)上行駛在兩條完全不同的軌道上。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中,企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯函數(shù)的基本稀缺條件為生產(chǎn)資料及貨幣,由此形成了分別以大規(guī)模制造為核心的“規(guī)模化”經(jīng)營(yíng)。而在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,隨著帶寬與存儲(chǔ)容量的快速上升,企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯函數(shù)中的基本稀缺條件變成了客戶(hù)的時(shí)間和注意力。以Facebook、淘寶、蘋(píng)果為代表的移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式,就是在把用戶(hù)時(shí)間與注意力作為稀缺條件,牢牢把握住了商業(yè)價(jià)值鏈中客戶(hù)端體驗(yàn)黏著價(jià)值與應(yīng)用內(nèi)容端整合提供價(jià)值,并通過(guò)兩類(lèi)價(jià)值的有效互動(dòng),形成了企業(yè)商業(yè)價(jià)值的滾動(dòng)放大。

    再如在淘寶的發(fā)展過(guò)程中,通過(guò)免費(fèi)戰(zhàn)略贏得了足夠多的買(mǎi)家、賣(mài)家之后,進(jìn)一步通過(guò)交易認(rèn)證的支持服務(wù)、賣(mài)家的增值服務(wù)、買(mǎi)賣(mài)雙方的內(nèi)部供應(yīng)鏈管理信息化服務(wù)等等,使自己變成了一個(gè)龐大商業(yè)交易帝國(guó)的“操作系統(tǒng)”,通過(guò)組織、監(jiān)管與支持這個(gè)市場(chǎng)的海量交易實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

    對(duì)互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生的變化,早在2003年核心競(jìng)爭(zhēng)力理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家普拉哈拉德等在《消費(fèi)者王朝:與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書(shū)中就預(yù)見(jiàn)到,并提出共創(chuàng)價(jià)值思想。所謂共創(chuàng)價(jià)值的思想就是如何使消費(fèi)者成為對(duì)等的問(wèn)題解決者,使企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者成為一個(gè)共同體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值。消費(fèi)者在通過(guò)明確或不明確的交易方式,在幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的同時(shí),為自己不斷地謀求價(jià)值。

    共創(chuàng)價(jià)值思想從消費(fèi)心理角度解讀就是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求,體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者情感的細(xì)致關(guān)懷,它就一定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦,讓他們心靈受到感染、震撼,從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜愛(ài)和忠誠(chéng),營(yíng)銷(xiāo)自然就不成問(wèn)題。在這一情境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也一定讓企業(yè)與消費(fèi)者雙方共同獲得價(jià)值并不斷地維系而獲得更大的價(jià)值。

    在互聯(lián)或移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)中一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心世界,了解他們的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、喜好、渴望和未滿(mǎn)足的需求等等。要做到企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,不管何時(shí),企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是些什么人,因?yàn)樗麄儧Q定著營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。市場(chǎng)發(fā)展的初期是由企業(yè)提供價(jià)值并主導(dǎo),產(chǎn)品、渠道甚至由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格決定整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值。但今天的市場(chǎng)必須是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,走向由企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共同決定市場(chǎng)價(jià)值的最高點(diǎn),企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)或開(kāi)展。

    如何才能抓住消費(fèi)者的心呢?營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐說(shuō)明:第一步要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈偏愛(ài);第二步要幫助困惑的消費(fèi)者選擇;第三步形成消費(fèi)者內(nèi)部的差異化。

    如今天我們經(jīng)營(yíng)者針對(duì)年輕一代的消費(fèi)心理,營(yíng)銷(xiāo)方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變,這樣才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。記。汗矂(chuàng)價(jià)值這是一種全新經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)模式,它完全不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值模式,因?yàn)閮r(jià)值的概念也發(fā)生了變化,不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來(lái)的特質(zhì),價(jià)值無(wú)法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來(lái)灌輸,必須有消費(fèi)者參與,雙方共同創(chuàng)造,通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

    在共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程中,消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)都有著舉足輕重的作用。在消費(fèi)者至上的時(shí)代,大家可以看到優(yōu)秀企業(yè)的生存主要依賴(lài)巨大的客戶(hù)數(shù)量,而今天在共創(chuàng)價(jià)值模式下,消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。因此,消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過(guò)去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代,也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代。在價(jià)值創(chuàng)造的共贏時(shí)代,價(jià)值來(lái)自于共創(chuàng)。參與價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)者,都應(yīng)該被企業(yè)視為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。

    在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)格外重要。微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚(yú)找魚(yú)、蝦找蝦”的分類(lèi)分群社交群,是以?xún)r(jià)值觀(guān)和愛(ài)好等區(qū)分社區(qū)。一個(gè)在美國(guó)的生活者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò),找到一個(gè)在中國(guó)內(nèi)陸的顧客,只是因?yàn)樗麄兙哂邢嗤膬r(jià)值偏好或者特別的愛(ài)好,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)能做到,即刻即時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,讓這個(gè)尋找行為更加的便利了。在這樣的環(huán)境下,顧客希望能夠購(gòu)買(mǎi)到這樣品牌的產(chǎn)品/服務(wù):其所包含的價(jià)值觀(guān)和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀(guān)及理念相符合。所以,今天越來(lái)越多的顧客,越來(lái)越渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀(guān),品牌所信奉的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀(guān)對(duì)顧客也越顯得格外重要了。如在傳統(tǒng)媒體時(shí)代電視臺(tái)插播廣告的時(shí)間,就是家庭洗手間使用最高峰的時(shí)間。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,電視的打開(kāi)頻率越來(lái)越低了。同時(shí)在中國(guó),有約5億人擁有手機(jī),用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)更是達(dá)到3億之多。雖然可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)媒體(電視臺(tái)/電臺(tái)的時(shí)段、報(bào)紙雜志的版面等),但是再也不能夠輕易買(mǎi)得到受眾的注意力了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,受眾的注意力只能夠自己去“贏得”,而不再能夠通過(guò)花錢(qián)去輕松解決。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,“贏得”是個(gè)非常重要的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者必須讓品牌價(jià)值觀(guān)與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)相吻合,這方面移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代也給了人才發(fā)揮的空間。

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