一面是國際市場反傾銷的圍剿，一面是國家宏觀調(diào)控、節(jié)能減排的重壓，兩頭夾擊之下，建筑陶瓷業(yè)今年注定仍將是艱難的一年。突圍成為中小陶瓷企業(yè)最為關注的話題，而另一方面，以東鵬陶瓷等為代表的品牌陶瓷，則是加快逆勢擴張、行業(yè)整合的步伐。品牌角力之下，市場格局正在一步步進行轉(zhuǎn)變。

　　內(nèi)外交困下的陶瓷企業(yè)

　　3月6日，距離元宵已過去一星期，中國(佛山)家居博覽城的招聘會現(xiàn)場，情況似乎仍未有改觀。陶瓷企業(yè)攤位前駐足的人寥寥無幾，許多招聘人員坐在展位前懶洋洋的，有的甚至打起了瞌睡。招聘現(xiàn)場折射出來的正是陶瓷行業(yè)當前的困境。陶瓷商城認為，用工難只是陶企困難的開端，國內(nèi)成本上漲、房產(chǎn)政策調(diào)控、國外反傾銷、國際市場經(jīng)濟低迷等一系列不明朗因素才是主要影響。

　　建筑陶瓷業(yè)艱辛一年 市場格局恐將改變

　　陶瓷行業(yè)一片混沌 市場格局生變

　　一直以來，佛山陶瓷都是中國建筑陶瓷行業(yè)的引領者。從90年代陶瓷產(chǎn)業(yè)化初期依靠當?shù)刭Y源及政策扶持的崛起，佛山陶瓷的成長歷程始終是中國建筑陶瓷業(yè)發(fā)展的一面縮影。

　　在發(fā)展初期，產(chǎn)品的開發(fā)對于企業(yè)的發(fā)展與起伏有著直接的影響力。1996年斑點拋光磚的興起，曾讓佛陶集團、東陶等一批企業(yè)風光無限。1997年滲花技術出現(xiàn)，產(chǎn)生了以金花米黃為代表的滲花拋光磚，讓東鵬迅速顛覆陶業(yè)格局，一舉成為建筑陶瓷行業(yè)的著名品牌。其后，顆粒拋光磚、超微粉拋光磚、超白磚及仿古磚、瓷片等，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，而行業(yè)競爭也越發(fā)激烈，市場需求趨于飽和，陶瓷行業(yè)走向紅海。隨后，陶瓷的高能耗、高污染等特征逐漸顯露出來，與當下的可持續(xù)、綠色、節(jié)能發(fā)展要求相背離，陶瓷業(yè)的粗放擴張勢頭再難延續(xù)，憑借低廉的人力成本橫掃海外市場的日子也成為過往。

　　2007年12月，國家頒布節(jié)能減排政策，佛山也啟動陶瓷產(chǎn)業(yè)大整治，200多家企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)移甚至關停，僅余60多家企業(yè)還保留生產(chǎn)線。佛山陶瓷開始大遷移。2012年2月，歐盟對中國日用陶瓷發(fā)起反傾銷調(diào)查;8月，墨西哥發(fā)起反傾銷調(diào)查;同月，俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦經(jīng)濟共同體發(fā)起日用陶瓷一般性保障措施調(diào)查;12月，巴西也決定對中國日用陶瓷發(fā)起反傾銷調(diào)查。受此影響，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍衛(wèi)兵表示，去年一年佛山陶瓷行業(yè)確實比較艱難，銷售出現(xiàn)了負增長。有業(yè)內(nèi)人士甚至將之視為“佛山陶瓷行業(yè)發(fā)展近20年來最艱難的一年”。佛山陶瓷所遭遇的問題，正是中國陶瓷行業(yè)當下所面臨困境的寫照。

　　品牌角逐的時代

　　但不盡都如此糟糕。相比中小企業(yè)的艱難與困惑，一二線陶瓷品牌則是從容不迫，甚至是躊躇滿志。

　　2013年3月22日，由國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)發(fā)布的信息顯示，東鵬陶瓷在家居建材預期增速減緩的情況下仍實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，銷值高達35億元，成為2012年建筑陶瓷行業(yè)銷量最高品牌。“一個企業(yè)的成敗與市場環(huán)境有關系，但沒有必然的關系。”東鵬陶瓷董事長何新明對此表示。他認為，不是市場環(huán)境一不好，企業(yè)就要倒掉，這取決于企業(yè)有沒有用心關注客戶，有沒有用心關注消費者。而在這用心的背后，無不顯現(xiàn)出企業(yè)對品牌化的著力經(jīng)營與建設。

　　在過去的賣方市場時期，建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)集中度不高，市場需求又非常巨大，企業(yè)只要有產(chǎn)能，幾乎什么產(chǎn)品都賣得出。在此情況下，多數(shù)陶企的品牌意識均比較淡薄，即便有一時的考慮，也很快在暫時的苦難面前打了退堂鼓。2008年全球金融危機導致出口環(huán)境走軟之前，大量企業(yè)均是抱著三來一補的穩(wěn)當錢過日子，不愿去進行品牌運作。對此，何新明表示，做品牌是寂寞的。很多企業(yè)一遇到困難就自己跟自己妥協(xié)，比如銷售部門遭遇庫存壓力時，就會想到搞所謂的多品牌營銷，或者當企業(yè)遭遇資金壓力時，就會想到降低產(chǎn)品質(zhì)量，而這些都是無法把品牌給做起來的。

　　但隨著社會的發(fā)展和消費水平的提高，消費者的的品牌意識在逐步增強，這進一步放大了陶瓷品牌化的迫切。內(nèi)憂外患的市場環(huán)境，更是催動陶瓷品牌經(jīng)營化時代的到來。

　　誰先堅持品牌之因 誰將收獲品牌之果

　　“雖然去年行業(yè)不景氣，但冠珠陶瓷依靠強大的品牌影響力提升了兩位數(shù)以上的業(yè)績，連我們自己都感到意外。”北京遠東美居建材有限公司副總經(jīng)理孫凱表示。依諾陶瓷董事長郭萬龍也認為，品牌效應對于增加企業(yè)在對渠道的話語權方面有顯著作用，“企業(yè)目前的品牌影響力已經(jīng)不用依靠擴大經(jīng)銷商來爭取了”。馬可波羅、諾貝爾等品牌，每年也都會展開品牌知名度、品牌口碑的持續(xù)傳播，強化自身形象。

　　作為行業(yè)內(nèi)最早導入CI設計的公司，東鵬陶瓷在90年代就已開始籌劃企業(yè)的品牌規(guī)劃。1997年何新明開行業(yè)之先，首家邀請臺灣知名品牌形象策劃公司為東鵬陶瓷導入CI戰(zhàn)略，并對企業(yè)的標識體系和經(jīng)營理念等進行設計規(guī)劃。對品牌經(jīng)營的重視，使得東鵬成為2012年建筑陶瓷行業(yè)最耀眼的“明星”，音樂之旅明星全國演唱會，逆勢簽約意大利設計師卡羅·貝利展開國際化，加快全國布局與生產(chǎn)，市場動作頻頻。而2012年東鵬也順利實現(xiàn)了銷量與品牌的雙豐收，入選10大陶瓷品牌行業(yè)第一的同時斬獲全國銷量冠軍，展現(xiàn)了強大的品牌效應。

　　種種跡象表明，中國陶瓷業(yè)正逐步走向兩極分化。大品牌依靠強大的產(chǎn)品研發(fā)、管理能力及品牌效應，愈發(fā)占據(jù)競爭優(yōu)勢地位及行業(yè)話語權，小品牌則隨著市場競爭加劇日漸消亡。打造品牌成為陶瓷企業(yè)征戰(zhàn)市場的必由之路。