和房地產(chǎn)一樣，建材業(yè)內(nèi)也一直有著“金九銀十”的傳統(tǒng)，行業(yè)內(nèi)都說“上半年看‘3·15 ’、下半年看‘金九、十’”，歷年的9、10月都是建材銷售的黃金期。
今年受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和房產(chǎn)市場調(diào)控影響，建材市場一直陷于寒冬期，價格、銷量基本都只是維持在水平線上。3·15、清明、五一……這些歷年的黃金期今年都沒有再現(xiàn)輝煌，或只是曇花一現(xiàn)。
9月已至，各大建材企業(yè)紛紛摩拳擦掌，以期在下半年的商戰(zhàn)中搶占先機(jī)。“剛需終于被激發(fā)了，有了暖春的感覺。”中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵先生信心滿滿，“這些從終端銷售市場反饋回來的信息告訴我們，市場正在漸漸地復(fù)蘇當(dāng)中。”
工廠促銷提前預(yù)熱
事實上，從8月底開始，各大建材品牌廠家、各大家居賣場、包括各大活動策展公司，都開始為即將到來的消費旺季忙碌籌備。
8月7日，來自“冠軍聯(lián)盟”和“一家家居”的兩路銷售人員同時在馬會家居、高德美居珠江新城店內(nèi)擺開架勢，一起為8月18日的促銷活動做推廣、拉客源。
如果說8月的這一場促銷之戰(zhàn)是在為“金九銀十”預(yù)熱的話，9月的促銷活動就真的已經(jīng)把銷售之火燒到最旺。
9月9日，佛山新中源陶瓷組織工廠團(tuán)購，并將消費者輻射面從佛山、廣州延展至河源，當(dāng)天團(tuán)購價創(chuàng)下新低。同日，薩米特陶瓷也組織了衛(wèi)浴佛山工廠抄底直供會，百余名廣州消費者搭乘免費大巴，到工廠展廳現(xiàn)場下定，產(chǎn)品大量特價低至1.5折，全部產(chǎn)品封頂5折。此外，還提供免費午餐、現(xiàn)場抽獎、買滿送禮等活動。
一時間，工廠團(tuán)購、工廠直供成為建材行業(yè)內(nèi)最時興的消費模式，消費者也樂享其成，不用再辛苦地自己跑商場，而是由廠家上門接送、熱情接待。
接下來，歐美陶瓷、鷹牌陶瓷、冠珠陶瓷等建材企業(yè)的工廠直銷也準(zhǔn)備陸續(xù)開展。
工廠直銷之外，各大家居賣場在經(jīng)歷了一年寒冬期的思考和權(quán)衡之后，也開始主動融入市場和環(huán)境，牽頭為進(jìn)駐的建材品牌策劃促銷會、折扣戰(zhàn)。
9月15—16日，首屆珠三角家具工廠聯(lián)盟放價大會將在番禺區(qū)萬盛名家家具博覽中心熱鬧開場，屆時，所有產(chǎn)品在廠家補(bǔ)帖一步到位的基礎(chǔ)上，再享5%的商場貨款補(bǔ)帖。這也為“金九銀十”的促銷大戰(zhàn)拉開了帷幕。
緊隨其后，9月22—23日紅樹灣家居也將舉辦“提前國慶價?家具聯(lián)盟年度折扣大惠戰(zhàn)”，并在體育西地鐵口提供免費大巴。
此外，中山、佛山的家居賣場也將在9月中旬至10月1日之間，將其促銷活動熱鬧開場。
當(dāng)然，會展活動也不會錯過這個黃金期。9月7日，第30屆中國(廣州)國際家具博覽會聯(lián)合2012中國(廣州)國際家居飾品、家紡布藝展覽會已經(jīng)在琶洲會展中心拉開帷幕。而9月22-23日，廣州第13屆裝修&建材&家具&電器萬人團(tuán)訂會也將舉行，組織廣州地區(qū)近期收樓和裝修的中高端業(yè)主參加，為品牌商家提供網(wǎng)絡(luò)與線下的全面整合營銷與宣傳。
陶瓷9月放量比上月增10倍
根據(jù)往年的經(jīng)驗，到了9月就是到了囤貨的季節(jié)，今年也不例外。
除了提前截流客源、搶占市場份額等營銷手段，各大建材廠商思考和做得更多的，則是如何提高產(chǎn)量、增加庫存，以期應(yīng)對“金九銀十”的市場需求。
數(shù)據(jù)顯示，2012上半年陶瓷行業(yè)虧損額增長超過47%。上半年，瓷磚市場長達(dá)四個多月的低迷，給眾多的經(jīng)銷商帶來了巨大的損失，全國各大產(chǎn)區(qū)都出現(xiàn)了一定規(guī)模的停產(chǎn)減產(chǎn)現(xiàn)象，企業(yè)也需要一個有利時間來恢復(fù)生產(chǎn)，而“金九銀十”正是一個絕佳時機(jī)。
“我們企業(yè)將會在9月初恢復(fù)生產(chǎn)，此時正值瓷磚市場銷售回升，我們將借助這個契機(jī)使企業(yè)迅速崛起。”科達(dá)陶瓷企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，科達(dá)陶瓷企業(yè)于今年4月停產(chǎn)，經(jīng)歷了一段艱難的歲月后開始謀劃涅磐重生。
而對于已經(jīng)相對成熟的佛山陶瓷企業(yè)來說，恢復(fù)生產(chǎn)似乎不是現(xiàn)實難題，現(xiàn)在他們正在抓緊時間增加庫存。
“在佛山的陶瓷企業(yè)中，一些相對較弱的企業(yè)因為實力緣故，可能黃金期將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長，或是一位數(shù)的略增。”藍(lán)衛(wèi)兵向記者表示，“但是對一些大品牌而言，這是一個沖銷量的絕佳時期，整體或?qū)⒂幸粋�大的增量。”
藍(lán)衛(wèi)兵分析認(rèn)為，從上周六開始，市場的終端信息顯示，陶瓷消費的剛需正漸漸地顯現(xiàn)并被激發(fā)出來，雖然大的放量還沒有出現(xiàn)，但“市場已經(jīng)開始逐漸回暖”。
也許是基于對傳統(tǒng)市場周期的判斷，也許是基于8月底銷售量的上揚(yáng)，也許是受到市場整體氣氛的帶動，“據(jù)我所知，現(xiàn)在有的佛山陶瓷大品牌這個月的放量已經(jīng)比8月增加了10倍。”藍(lán)衛(wèi)兵向記者強(qiáng)調(diào)。
多出來的大部分放量是針對個人家裝還是工程或商業(yè)呢？
“主要是走零售渠道，即個人家裝。”藍(lán)衛(wèi)兵表示，大型基建工程的市場發(fā)展一直較為平穩(wěn)，量偏少，而且由指定的廠家供貨，對大部分的佛山陶企而言，是一塊很難進(jìn)入的市場。 創(chuàng)新產(chǎn)品倍受歡迎
當(dāng)市場的蛋糕被逐漸釋放出來，建材企業(yè)都想進(jìn)來分一杯羹，但似乎并非人人都能做到。
據(jù)記者了解，即使在上半年的建材“寒冬”期，受市場歡迎的產(chǎn)品并非大打促銷牌的普通產(chǎn)品或過期產(chǎn)品，而是科技含量較高的創(chuàng)新產(chǎn)品。
以陶瓷產(chǎn)品為例，拋光磚、仿古磚作為已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，在市場經(jīng)歷了較久的考驗，也因為其技術(shù)被大多數(shù)陶企掌握，價格逐漸下滑，可謂物美價廉。但因為創(chuàng)新力度不夠，目前在一二線城市已經(jīng)不再受寵，主要占據(jù)著三線城市的陶瓷市場。
而在北京、上海、廣州、沈陽等一、二線城市和沿海城市，因其居民的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)、對家居建材要求較高、而且裝修的剛性需求旺盛，在9月初已經(jīng)顯現(xiàn)出了對陶瓷產(chǎn)品的剛需。
藍(lán)衛(wèi)兵向記者介紹稱，目前沿海和一、二線城市的陶瓷市場中，需求最旺的是創(chuàng)新型產(chǎn)品，即科技含量高、創(chuàng)新元素多的全新產(chǎn)品。
據(jù)記者向業(yè)內(nèi)人士了解，目前，市場上較受歡迎的創(chuàng)新型陶瓷產(chǎn)品主要有三種，一是大理石瓷磚，它從大理石原石中脫胎而出，但比原石價格更加便宜，而且更好加工，圖案選擇更加多樣化和個性化，此外，環(huán)保性能更好，有效避免了大理石原石的輻射效果。
二是微晶石，它是一種新型建筑材料，采用天然無機(jī)材料，運(yùn)用高新技術(shù)經(jīng)過兩次高溫?zé)Y(jié)而成。去年開始熱門，當(dāng)時只有20多個品牌掌握技術(shù)，而今年已經(jīng)有60多個陶企掌握技術(shù)并生成除了系列產(chǎn)品，所以價格有所下降，開始漸漸贏得更多消費者的青睞。
三是全拋釉瓷磚，它結(jié)合了釉面磚和拋光磚的生產(chǎn)技術(shù)，兼具兩者優(yōu)點，。磚面如拋光磚般光滑亮潔，同時其花色如釉面磚般圖案豐富，色彩厚重或絢麗，此外，比天然石材質(zhì)地均勻、致密、穩(wěn)定、安全。當(dāng)然，生產(chǎn)工藝要求也較高，所以成本較高，價格也不便宜，主要受高端客戶追捧。
金九銀十
應(yīng)打服務(wù)牌
在部分企業(yè)利用“金九銀十”獲得促銷利益的時候，一些大的品牌企業(yè)面對“金九銀十”更加注重的是品牌形象的提升，通過深化服務(wù)、引導(dǎo)全新的消費理念等方式，提高消費者對品牌的認(rèn)識和對品牌所傳播的理念的認(rèn)可，從而消費者群體中構(gòu)建美譽(yù)度、忠誠度。
中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示，在當(dāng)前市場嚴(yán)峻的局面下，金九銀十可能會迎來一個銷售的小高峰，但也不容樂觀。“現(xiàn)在銷售形勢都不好，想到一個高峰很難。”朱長嶺說。
同時，他也提醒商家，應(yīng)該理性看待“金九銀十”，認(rèn)真做好市場、做好服務(wù)。
對此，藍(lán)衛(wèi)兵表示認(rèn)同，他說：“在著眼于擴(kuò)大市場份額，沖擊銷售量的同時，建材企業(yè)也要關(guān)注消費者的終端感受，配套服務(wù)要及時跟上。”他特別指出，在“金九銀十”中，廠商和經(jīng)銷商通常采用的是新產(chǎn)品搭配舊產(chǎn)品的促銷模式，一般比例在2：8，即買20%的新產(chǎn)品搭售80%的庫存舊產(chǎn)品，以此既拓開新品市場，也有效清理庫存。
“但是，在這種搭售模式及清庫存時，要注意保證產(chǎn)品質(zhì)量。”藍(lán)衛(wèi)兵表示，以仿古磚為例，因為生產(chǎn)工藝所限，不同批次的產(chǎn)品可能會呈現(xiàn)出輕微的色差，希望銷售人員不要忙中出錯，配錯色號的話容易讓品牌失去消費者信任。
對于建材廠家和經(jīng)銷商而言，也深知這一點尤為重要。
安蒙衛(wèi)浴馬會家居店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“搞促銷就要拼服務(wù)”。他說，衛(wèi)浴產(chǎn)品目前的競爭算比較激烈，價格上并沒有太明顯的競爭痕跡，現(xiàn)在要在服務(wù)方面更下功夫，比如免費測量、免費安裝、免費解答使用過程中的產(chǎn)品問題、在保修期以外的時間內(nèi)還會提供服務(wù)，如果是人為損壞才會收費，只要家中購買本品牌的產(chǎn)品就算其他產(chǎn)品出了問題也可以免費解答疑慮。
品牌聯(lián)盟
逆市興起
在銷售旺季開展促銷大戰(zhàn)本來已經(jīng)是每年的例牌菜，值得關(guān)注的是，因為競爭日益激烈，一種新的抱團(tuán)式品牌聯(lián)盟正在興起，并取得不斐成績。
8月18日，廣州圣豐索菲特大酒店人頭攢動，由廣州冠軍聯(lián)盟舉辦的“總裁保價會”團(tuán)購活動場面火爆到幾乎失控，成為這個“寒冬”里的一把火。
活動當(dāng)天，幾大品牌企業(yè)總裁親臨現(xiàn)場保價，吸引了1500多名消費者到場競價，整個活動簽單1100多筆，收取訂金1000多萬元，涉及銷售金額預(yù)計達(dá)到1億元以上，其中有20%的下訂者預(yù)定全部的11個產(chǎn)品。
冠軍聯(lián)盟最初由歐派櫥柜、大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調(diào)、雷士照明、安華潔具六大品牌在2009年攜手組建，后逐漸擴(kuò)展至9個品牌，并在不久前開設(shè)了首家聯(lián)盟實體店。
如果說冠軍聯(lián)盟是首嘗螃蟹的建材企業(yè)第一抱團(tuán)，今年8月，又有一個新的抱團(tuán)殺入廣州市場，8月18日，“一家家居”也推出了“首屆廣州家居建材工廠直供會”，據(jù)稱當(dāng)場下定240萬元。
“一家家居”新晉出現(xiàn)，由藍(lán)谷智能廚房、好萊客衣柜、新中源陶瓷、德國瑪堡壁紙、宏寶源木門、羅馬國際布藝、法恩莎衛(wèi)浴、VVSOFA、菲林格爾地板9家企業(yè)組成。
對此，中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授、博士生導(dǎo)師盧泰宏認(rèn)為，品牌抱團(tuán)是一個“組織+品牌”的復(fù)合型聯(lián)盟，在資源整合上仍然存在著相當(dāng)大的發(fā)展空間，聯(lián)盟應(yīng)該建立一個統(tǒng)一的品牌營銷平臺，增強(qiáng)互動，統(tǒng)一服務(wù)，吸納更多的優(yōu)質(zhì)品牌加入，滿足消費者一站式裝修的迫切需求。
