業(yè)界人士分析，隨著陶瓷噴墨打印機(jī)和墨水的國產(chǎn)化日趨成熟，數(shù)碼噴墨打印的技術(shù)優(yōu)勢將更能充分發(fā)揮，特別是在仿石紋、仿木紋、凹凸磚和小批量個(gè)性化定制領(lǐng)域上大顯風(fēng)騷，將涌現(xiàn)出一大批個(gè)性化突出、高度仿生態(tài)的花式品種，推動(dòng)陶瓷噴墨產(chǎn)品的市場走向成熟。
或許可以從這些事實(shí)證明另一個(gè)道理，在低關(guān)注度的行業(yè)，以特色產(chǎn)品技術(shù)行業(yè)廣泛推廣帶動(dòng)終端市場發(fā)展的趨勢表現(xiàn)將愈加明顯，這正應(yīng)了“共同把蛋糕做大，從而大家多分一杯羹”的老話。以色釉料、陶機(jī)裝備廠家?guī)?dòng)陶瓷廠家，以陶瓷廠家?guī)?dòng)經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商帶動(dòng)到消費(fèi)者，全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的積極參與就促使該產(chǎn)品市場更快走過市場培育階段，進(jìn)入市場快速成長乃至成熟階段。
一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有同仁的共同努力，其整體形象與業(yè)績的提升更離不開全體行業(yè)成員卓有成效的營銷推廣，社會關(guān)注度低的中國建筑陶瓷行業(yè)尤其如此。它正伴隨著中國城市化建設(shè)的推進(jìn)及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展不斷崛起，營銷推廣從粗放逐漸走向精細(xì)與成熟。在今天，無論是新老產(chǎn)區(qū)，品牌化運(yùn)作已成為廣受認(rèn)同的時(shí)代趨勢。
筆者連續(xù)從事營銷策劃工作達(dá)十年，涉足過汽車及陶瓷行業(yè)，一直密切關(guān)注行業(yè)營銷發(fā)展動(dòng)態(tài)，并積極探索實(shí)踐，以豐富充實(shí)經(jīng)驗(yàn)與思路。筆者認(rèn)為，中國建陶營銷推廣應(yīng)該“以產(chǎn)品為根本，以渠道為載體，以策劃為指導(dǎo)進(jìn)行品牌的整合與提升”。無論是科技創(chuàng)新、營銷管理還是通路鋪設(shè)、策劃宣傳，無論是戰(zhàn)略思路還是方法創(chuàng)意，都要一絲不茍地做好細(xì)節(jié)，長年累月地積淀，才能培育更多實(shí)力品牌，提升行業(yè)整體形象，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
怎么來看待中國建陶市場及其營銷推廣呢?筆者試從幾方面來探析。在此說明一下，筆者對文中涉及的企業(yè)做法并無褒貶，只是作闡述用途。
一、中國建筑陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢
1、市場趨勢
先看一下行業(yè)數(shù)據(jù)。據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會發(fā)布，2011年全國瓷磚生產(chǎn)線3275條，按310天估算產(chǎn)能超108億平方米，有業(yè)界人士認(rèn)為產(chǎn)能已經(jīng)過剩20%。有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年， 2011年陶瓷磚產(chǎn)量估計(jì)超過90億平方米，比2010年的79億平方米增長近14%，全國建陶產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)持續(xù)八年超過兩位數(shù)的高速增長。由此可見，中國建筑陶瓷產(chǎn)量持續(xù)增長，已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的高度競爭局面。
受房地產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格調(diào)控等宏觀環(huán)境影響，作為下游行業(yè)的陶瓷行業(yè)也進(jìn)入動(dòng)蕩調(diào)整期，從目前來看，中國的一二線市場形勢較嚴(yán)峻，不過三四線市場仍然表現(xiàn)較平穩(wěn)，從長遠(yuǎn)來看，城市化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)及保障房的建設(shè)帶來較大的市場機(jī)會。在局部市場仍然可以挖掘到新市場，比如保障房，以及位置偏僻的集資房等，這需要精明的商家敏銳捕捉機(jī)會，主動(dòng)出擊。
2、產(chǎn)品趨勢
拋光磚、瓷片、仿古磚、微晶石這四個(gè)品類呈現(xiàn)市場份額漸次下降的整體格局保持穩(wěn)定，只不過是各項(xiàng)具體比重發(fā)生變化，仿古磚(筆者將全拋釉納入其中)由于其優(yōu)良的物理性能、豐富的花色品種、細(xì)膩?zhàn)匀坏馁|(zhì)感行情見漲，市場日漸成熟，逐漸吞食其他品類尤其是瓷片產(chǎn)品的市場。全拋釉的廣泛成熟推廣是仿古磚市場快速發(fā)展的重要因素，而在2012年其產(chǎn)品性能將進(jìn)一步優(yōu)化。
多年來表現(xiàn)不溫不火的微晶石在2011年發(fā)展勢頭迅猛，宛如“當(dāng)紅辣子雞”，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，目前中國許多大中型廠家推微晶石項(xiàng)目，包括不少原來觀望的企業(yè)也紛紛參與進(jìn)來。媒體人士驚呼，僅在2011年冬季行業(yè)就已經(jīng)涌現(xiàn)出不下五個(gè)專門的微晶石品牌。預(yù)計(jì)微晶石在大家推波助瀾后會在2012年取得快速的發(fā)展。
業(yè)界人士分析，隨著陶瓷噴墨打印機(jī)和墨水的國產(chǎn)化日趨成熟，數(shù)碼噴墨打印技術(shù)的優(yōu)勢將更能充分發(fā)揮，特別是在仿石紋、仿木紋、凹凸磚和小批量個(gè)性化定制領(lǐng)域上大顯風(fēng)騷，將涌現(xiàn)出一大批個(gè)性化突出、高度仿生態(tài)的花式品種，推動(dòng)陶瓷噴墨產(chǎn)品的市場走向成熟。
或許可以從這些事實(shí)證明另一個(gè)道理，在低關(guān)注度的行業(yè)，以特色產(chǎn)品技術(shù)行業(yè)廣泛推廣帶動(dòng)終端市場發(fā)展的趨勢表現(xiàn)將愈加明顯，這正應(yīng)了“共同把蛋糕做大，從而大家多分一杯羹”的老話。以色釉料、陶機(jī)裝備廠家?guī)?dòng)陶瓷廠家，以陶瓷廠家?guī)?dòng)經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商帶到消費(fèi)者，全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的積極參與就促使該產(chǎn)品市場更快走過市場培育階段，進(jìn)入市場快速成長乃至成熟階段。
二、中國建陶營銷策劃的發(fā)展趨勢及思考
中國建陶營銷策劃的發(fā)展趨勢是一個(gè)很大的命題，筆者試從感觸最深的如下幾方面闡述下個(gè)人見解，如有不全之處敬請交流指導(dǎo)。
1、團(tuán)購風(fēng)潮回歸理性，由廠家向經(jīng)銷商擴(kuò)散
2008年5月9日新中源公司組織的江西專列千人五星級團(tuán)購活動(dòng)開創(chuàng)了行業(yè)旅游購磚的新模式，帶動(dòng)其他廠家主動(dòng)或被動(dòng)跟風(fēng)，引發(fā)行業(yè)潮流，現(xiàn)已屢見不鮮，各大廠家由總部或經(jīng)銷商主導(dǎo)組織團(tuán)購，取得了較好效果。一般總部團(tuán)購活動(dòng)會結(jié)合“廠家團(tuán)購+星級酒店接待+專車/專機(jī)接送”等形式，如果時(shí)間周期較長，還會安排佛山名勝旅游或者家具賣場參觀等環(huán)節(jié)。幾年前廣東市場因毗鄰佛山產(chǎn)地之便曾一度引起團(tuán)購“瘋潮”，導(dǎo)致市場秩序畸型發(fā)展，據(jù)稱某個(gè)縣級市場幾經(jīng)團(tuán)購活動(dòng)蠶食，客戶資源嚴(yán)重透支，竟然連續(xù)二三個(gè)月“水靜鵝飛”的冷清局面�，F(xiàn)在團(tuán)購組織消息仍時(shí)有傳聞，但已經(jīng)較為理性。
通過團(tuán)購可以短時(shí)間內(nèi)直接帶來銷量，廣泛傳播口碑，具有促銷+宣傳的兩重效果，但也需權(quán)衡利弊，一是考慮區(qū)域銷售沖突及價(jià)格過于透明化影響全局，二是要考慮投入產(chǎn)出比，這也是某些廠家不主導(dǎo)團(tuán)購的重要原因。目前廠家團(tuán)購已經(jīng)向區(qū)域市場或者生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)散，在某些外省產(chǎn)區(qū)，團(tuán)購仍然不失為一種較新穎的營銷方式，值得一試。
2、建陶明星代言總體淡定，創(chuàng)新思路可探索
在目前中國泛家居行業(yè)，明星代言蔚然成風(fēng)，衛(wèi)浴企業(yè)尤甚。據(jù)《中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會年鑒》(2010卷)統(tǒng)計(jì)，該行業(yè)共計(jì)48位代言人，以娛樂明星為主，可謂“星光熠熠”!但建陶企業(yè)對明星代言較為淡定，合作時(shí)間晚，明星數(shù)量少，傾向于選擇體育明星。初步統(tǒng)計(jì)，較知名案例有東鵬陶瓷牽手冰壇冬奧金牌伉儷申雪、趙宏博;新中源攜手新晉女星王珞丹;博德公司簽約斯諾克名將丁俊暉。建陶企業(yè)的淡定姿態(tài)與品牌LOGO刻在磚背、品牌效應(yīng)不明顯不無關(guān)系。
企業(yè)一旦與明星合作，兩者就在一定程度上形成一種互為影響依存的關(guān)系。明星的不同資歷、風(fēng)格，對品牌形象有著非同一般的潛在影響。東鵬情牽冰壇伉儷，有利于彰顯其品牌的文化品位，另外其善于組織多樣化活動(dòng)，使得明星形象終端落地，宣傳效果較佳，可資借鑒。新中源已是實(shí)力老品牌，有業(yè)界人士認(rèn)為簽約王珞丹雖然有利于體現(xiàn)品牌的時(shí)尚氣質(zhì)，但其目前社會資歷及知名度尚淺，影響群體有所局限，也許并非最佳選擇。當(dāng)然，假以時(shí)日王珞丹身價(jià)名氣飆升，那新中源則是獲益匪淺;而最近的博德簽約丁俊暉，兩者定位高雅，契合度較高，其未來操作空間較大。
