2011年，上半年貌似回暖和下半年的持續(xù)蕭條的經(jīng)濟環(huán)境讓不少資深陶瓷人士跌了眼鏡。縱觀全年整體經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)低迷和房地產(chǎn)市場的不景氣給整個建筑陶瓷行業(yè)的出口和內(nèi)銷都帶來不少負面影響。即使在這樣的環(huán)境下，各陶瓷廠家新產(chǎn)品不管從花色還是工藝上都不斷推陳出新，仿古磚整體表現(xiàn)為：噴墨印花產(chǎn)品來勢洶洶，全拋釉產(chǎn)品全面開花，微晶玻璃復合產(chǎn)品卷土重來，加之傳統(tǒng)的拋光產(chǎn)品和瓷片，可謂是百花齊放，各領風騷。值得關注的是，盡管國家政策在與房地產(chǎn)商的博弈中略占上風，但由于國家城市化發(fā)展進程及國民對住房的剛性需求，前兩年的建陶產(chǎn)業(yè)“洗牌論”逐漸沉沒，建陶行業(yè)品牌“分化論”漸漸浮出水面。而建陶品牌分化論的核心是：基于終端消費特性市場的品牌分化。具體表現(xiàn)是，一方面，建陶企業(yè)的老板正將眼光從以前的不斷增加窯爐擴大產(chǎn)量推出新品牌以追求規(guī)模經(jīng)濟效益開始轉向各個具體終端市場。致力于選擇當?shù)刈顑?yōu)秀的經(jīng)銷商，共同投建最好的店面，協(xié)助組建最優(yōu)秀的團隊，成就最好的品牌，以共同獲得最大的利潤。
另一方面，在終端出差的同行都知道，在接觸經(jīng)銷商老板過程中，不管賺錢與否他們口里談論的最多就是：市場競爭越來越大，廠家合作壓力越來越重、終端設計師越來越難侍候、買磚業(yè)主也越來越難纏，倉庫庫存越來越多，經(jīng)營成本越來越高，內(nèi)部員工特別是業(yè)務員、導購員的穩(wěn)定性越來越差等諸多問題�；谶@么多的煩惱、糾結、甚至痛苦，終端的老板們最終出現(xiàn)兩種情況：一、賺到錢了的就想轉行做別的，做陶瓷太辛苦了。二、一年結束沒有賺到錢，但賺了一倉庫貨的就心里琢磨年底換個好做的新牌子，明年用新牌子帶動趕緊賣了庫存。
陶瓷廠家的利好重心轉變與終端經(jīng)銷商的糾結，為建陶品牌分化理論提供注腳。有人預測：2012絕對不是世界末日，但大的經(jīng)濟環(huán)境仍將持續(xù)蕭條。因此，從廠到商，在希冀2012年同時，都應該靜下心來，好好審視和思考你所擁有的品牌，結合自身優(yōu)勢的資源可以讓經(jīng)營的品牌站在哪個行列?換個角度，2012年這樣的環(huán)境也將是終端品牌營銷新的契機。而如何讓自己經(jīng)營的產(chǎn)品在終端品牌化?值得我們深思。
廠家的高度決定品牌的高度，經(jīng)銷商選擇品牌的高度決定在終端的高度。
環(huán)顧國內(nèi)建陶行業(yè)，且不說福建、江西、湖南、四川、廣西等省份的陶瓷品牌，就廣東的品牌而言就上千家。與終端的經(jīng)銷商朋友聊天中給我印象最深的是這樣一句話：代理佛山陶瓷品牌當年就能讓你賺個百八十萬的牌子很多，但能持續(xù)賺錢5年10年，甚至可以當成一生事業(yè)來經(jīng)營的牌子屈指可數(shù)。縱觀佛山陶瓷廠家，90%以上廠家是因為規(guī)模經(jīng)濟 (窯爐過多)導致的產(chǎn)量過剩而不斷推出新的品牌，這樣推出品牌的方式從根本上正體現(xiàn)了陶瓷市場的原始營銷思維“水到修渠”。反之，“渠成引水”才是廠家符合現(xiàn)代市場規(guī)律投放品牌的正常思維。因此，一個真正的品牌應該是市場定位、組織架構、管理系統(tǒng)、產(chǎn)品設計研發(fā)、產(chǎn)品結構、團隊建設、營銷宣傳、終端渠道建設、學習培訓服務的系統(tǒng)綜合體。作為終端的經(jīng)銷商你可以不斷地優(yōu)化提升自己，但無法改變你代理的品牌定位和產(chǎn)品結構。因此，選擇和誰合作，經(jīng)銷什么樣的新品牌也就顯得尤為重要，也決定了是長期可持續(xù)成長還是短期效益。選擇定位高端的品牌，經(jīng)銷商或許在終端操作不成高端品牌;但選擇定位低端的品牌，經(jīng)銷商肯定做不到高端!
終端品牌營銷，掌舵人的思路決定品牌高度，氣度決定格局。
不論是在終端經(jīng)營陶瓷多年經(jīng)銷商還是新進入這個行業(yè)的老板。自我對投資品牌的思維高度決定終端結果。在終端，即便從佛山選擇了一個不錯的品牌，有店、有錢、有人但不愿意去投入，其結果就是：代理了個不錯的牌子，一兩年后老是操作不起來，賺不了錢，導致信心全無干脆不做;更具諷刺意義的是，這個牌子在同一個市場轉手他人后，下家一段時間就賺了不少錢。除了羨慕忌妒，更多的該是反思，因此，在終端代理陶瓷品牌成敗的關鍵在于思路是否找到和自身資源對口的品牌并舍得投入!營銷有個亙古不變的理論“投入和產(chǎn)出成正比”。例如不少經(jīng)銷商在店面軟裝飾這一塊，盡管品牌總部設計都是統(tǒng)一但是老板所持態(tài)度各有不同，執(zhí)行到終端店面后結局就是，一者配飾完全按原版設計投入;另則派兩個公認眼光不錯的店員到市場去采購，這樣的兩種結果當然不言而喻。此外，終端老板的團隊分利思維也是操作品牌的重要因素，首先相關價值鏈上各個環(huán)節(jié)的分利決定渠道面有多寬;此外分利思維決定你的團隊將獲得什么樣的人才。有了好的人才、好的團隊一切皆有可能!所謂“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。”
終端店面的展示是品牌的最好窗口。流行化消費和設計師渠道的特殊性對品牌仿古磚在終端的展示有了硬性要求。當?shù)刈詈玫慕ú氖袌觥⒆詈玫目诎�、最好的裝修展示成了促成高端消費獲取高利潤的基本模式。反之，店面位置不行、裝修檔次不夠、人員服務不到位導致家裝渠道不通，零售蕭條，品牌舉步維艱。要做好終端店面總體分為三個方面：一、品牌總部的設計布局合理、產(chǎn)品結構布置適合當?shù)厥袌鲋鞔畏置鳌⒁曈X沖擊感強烈。二、終端經(jīng)銷商裝修材質(zhì)、燈光、施工、配飾細節(jié)到位。三、導購形象素質(zhì)高，營銷工具利用到位。形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品的終端合理設計布局為店面的展示提升檔次，而店面展示的核心問題是要為品牌找到適合當?shù)厥袌鱿M的產(chǎn)品，并精細化。每個品牌產(chǎn)品結構龐大、花色無數(shù)，但往往能在當?shù)劁N售的也就那幾款。市場是不斷變化發(fā)展的，因此店面展示也要有動態(tài)的空間和時間意識。廠家產(chǎn)品在不斷更新，今年的形象產(chǎn)品明年也許就是利潤產(chǎn)品，今年的利潤產(chǎn)品可能就是明年的銷量產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品的展示是否到位?對于一個月甚至一個季度都無人問津的樣板間能否及時調(diào)整更換?這些都是做好品牌終端展示的基本要求。
渠道建設是終端品牌建設的基礎，也是達成品牌目標的有效保證。
品牌仿古磚的渠道基本分為家裝、零售、活動促銷、工程四大渠道。目前，尚無任何第三方可以取代終端設計師地位的情況下，經(jīng)銷商老板要從心里尊重和支持設計師工作是做好設計師家裝渠道的基本前提。在終端經(jīng)常見到這樣的情形，經(jīng)銷商老板對設計師是又氣又恨，但又不敢得罪，轉身就是咬牙切齒。有的更是在人前甚至公司員工面前抱怨設計師如何如何的不是，孰不知老板只要抱怨一句下面員工就敢抱怨十句。從上到下，沒有從內(nèi)心尊重支持設計師工作，這樣的團隊要能做好家裝渠道才奇怪了。零售渠道和活動促銷渠道相輔相成，終端也流傳這樣的一句話：零售服務要好，促銷方法要好。工程往往也是可遇不可求，工程基本和經(jīng)銷商的社會資源有關，工程渠道只要做到老板拍板，專人服務即可。渠道的建設是品牌銷售目標的有效的載體，當終端經(jīng)銷商能清晰地評估工程、零售、家裝、促銷四大渠道在2012年度能給你賣多少量的時候，全年的銷售目標也就客觀清晰了。
團隊、組織架構建設是終端品牌建設的根本。
品牌公司化運營的今天，終端陶瓷經(jīng)銷已經(jīng)由以前的夫妻店、團伙作戰(zhàn)過渡到了團隊作戰(zhàn)。擁有優(yōu)秀的人才和擁有一個優(yōu)秀的團隊有了本質(zhì)的區(qū)別。在終端，一個自己業(yè)績第一的店長不一定是優(yōu)秀的店長，能讓一個導購團隊業(yè)績第一的店長一定是好店長。管理人員關鍵在于能否培養(yǎng)帶領一支優(yōu)秀的團隊，團隊間的協(xié)同作戰(zhàn)是現(xiàn)在終端營銷的基本模式。團隊的規(guī)范化需要組織架構的設立，合理的組織架構設立保障了人才各司其職，各謀其政。這樣也就避免了以往終端常見的現(xiàn)象：一個經(jīng)驗豐富業(yè)績優(yōu)秀的導購貨店長，因為能力好導致一個禮拜至少兩至三天脫離崗位去做送貨、解決售后等只有她才有能力解決的問題。因此終端團隊和組織架構建設關鍵在于專門的人才、組建專業(yè)的團隊、設立專業(yè)的崗位，解決專門的問題。
宣傳為終端品牌建設插上騰飛的翅膀。
陶瓷作為低關注度的消費品，廣告對于多數(shù)消費者的吸引力并不高。一般除了相關從業(yè)人員外，只有買瓷磚才會逛陶瓷市場，這樣有針對性的廣告宣傳顯得尤為重要，花少數(shù)的錢做有效的宣傳是每個經(jīng)營者都在思考的問題。根據(jù)國內(nèi)終端建材市場都存在相對集中化的特性。本人在走訪觀察多個終端市場后得出：最有效的廣告是當買瓷磚的消費者從任何方向進入建材市場都能你顯眼地看見你的品牌廣告。合理利用你的資源，為你代理的品牌拿到建材市場入口處的廣告位置。當經(jīng)營層次上到新的高度時結合所在建材市場廣告再投入如路牌，公交等廣告，借助廣告資源為你的品牌插上騰飛的翅膀。
人性化的政策制度是終端品牌建設的保障。
沒有規(guī)矩不成方圓，這是最普遍的道理，而人性化的政策制度的設立為終端的渠道建設、團隊建立、方案的執(zhí)行提供了有效的保障。人性化制度建立的關鍵在于針對性強，對事不對人，做到因為這個制度解決了一個問題。諸如《員工考勤管理制度》、《員工薪資管理制度》、《店面日常管理制度》、《財務管理制度》、《倉庫管理制度》、《新產(chǎn)品推廣制度》、《促銷活動方案》等等制度的設立，都直接或間接地規(guī)范和促使團隊組織形成自己的行為特質(zhì)——企業(yè)文化，這樣也就為你在終端的品牌建設注入了靈魂。只有擁有自己靈魂品牌團隊的才能戰(zhàn)無不勝，走向光明。
兵法云：善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。
是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。善用兵者，修道而保法，故能為勝敗之政。伴隨2011年的離去，2012的終端仍然存在諸多無法預測的因素。不管環(huán)境如何難以琢磨，但一定可以選擇做好自己。轉變傳統(tǒng)“水到渠成”營銷思維，做好“修渠引水。”靜下心來清晰地找到自己代理品牌的市場定位、在建陶品牌逐步分化的過程中找到自己的一席之地并做大做強，為2012的終端品牌營銷夯實基礎。
