專訪迪拜國際陶瓷城執(zhí)行董事Tolani Ramesh
在第八屆中國陶瓷行業(yè)新銳榜啟動儀式暨首屆中東出口論壇上，一種“品牌輸出”的理念，一個“價值輸出”的主張，吸引了所有在場嘉賓的熱烈關注。生在阿聯(lián)酋、長在阿聯(lián)酋的印度人———迪拜國際陶瓷城執(zhí)行董事Tolani Ramesh，在論壇上以自己的親身經歷，闡述了國際化與發(fā)展全球化品牌所帶來的機遇。論壇結束后，本報記者獨家采訪了Tolani Ramesh，這位以“阮先生”為中文名的印度教徒，與他共同探討中國在全球市場的前進之路以及迪拜國際陶瓷城(ICC·DUBAI)如何能夠協(xié)助中國陶瓷行業(yè)實現(xiàn)國際化的戰(zhàn)略。
12月15日，在陶城報舉辦的首屆中東進口論壇上，迪拜國際陶瓷城執(zhí)行董事Tolani Ramesh(前排右一)與九牧集團副董事長兼國際業(yè)務總經理林四南(前排左一)簽署合作意向
迪拜，新絲綢之路上的黃金之城
“一條新絲綢之路的誕生，將成為本世紀最有影響力的事件之一。”Tolani Ramesh指出，這條歷史悠久的、從中國一直延伸到中東及MENASA地區(qū)以外的貿易路線，涵蓋世界上最大的石油生產國和最富有的投資家，該區(qū)域還擁有可與中國媲美的巨大經濟增長點。MENASA地區(qū)，也就是中東、非洲和南亞地區(qū)。
迪拜國際陶瓷城實景
進入2011年，受制于國際諸多不利因素，拉抬了中國陶瓷進入傳統(tǒng)出口市場的門檻，出口量一度嚴重萎縮。陶瓷企業(yè)力圖保持對外貿易穩(wěn)定增長，在著力鞏固傳統(tǒng)出口市場之外，開拓新興市場同樣勢在必行。專家指出，所謂新興市場，就是必須具備一定條件，首要的為人口密集，且當地人要有消費意識和消費能力。
據了解，MENASA地區(qū)有大約20億人口(約占世界人口總和的25%),擁有3.8萬億美元的綜合國內生產總值。Tolani Ramesh分析該地區(qū)的優(yōu)勢時表示，財產的積累和資金的流動性、人口數量的龐大、政府政策的不斷革新、區(qū)域的經濟一體化、豐富的天然資源等方面讓該地區(qū)富有吸引力，“在未來10年，預計MENASA區(qū)域人口將占到世界人口總和的34%。”
正當北美與歐洲等中國傳統(tǒng)的貿易伙伴遭受經濟危機時，MENASA地區(qū)，正在高速發(fā)展。 陶城網
中東在充滿機遇的MENASA地區(qū)里，可以說十分符合新興市場的條件。十幾個國家約有5億人口，擁有豐富石油資源，消費群體富裕且消費能力較高。根據全球管理咨詢顧問麥肯錫分析，在2009 年，中國與中東之間的雙邊貿易在過去5年已增至1070億美元。在雙方的自由貿易談判中，雙方貿易額預計于2020年增至3500億美元。
中東市場潛力巨大，卡塔爾的2012世界杯、沙特大規(guī)�；ǖ却罅抗こ添椖课吮姸嘟ú耐顿Y者和企業(yè)家的目光。中東建筑業(yè)發(fā)展迅猛，其建筑、衛(wèi)生陶瓷、廚房衛(wèi)浴產品等具有可觀的市場需求。據了解，近年來參加廣交會等中國展會的中東客商越來越多，主要來自沙特、阿聯(lián)酋、伊朗、約旦、科威特、以色列、黎巴嫩等國。
值得一提的是，作為中東城市的翹楚，迪拜近年展示出強大氣場，成為世界進軍中東市場首選最優(yōu)質的商貿平臺，讓中國企業(yè)趨之若鶩。以迪拜為中心的建材銷售基地，憑借優(yōu)越的地理和政策條件，成為最具優(yōu)勢的國際貿易平臺，輻射到中東整個周邊國家及地區(qū)。
僅迪拜地區(qū)，正在進行的房地產開發(fā)項目總金額高達5000億美元，其中建陶衛(wèi)浴產品的市場約占500億美元，整個海灣地區(qū)達1萬億美元的工程也正在計劃或建設中。最近，迪拜剛向總部位于巴黎的國際展覽局提交舉辦2020年世界博覽會的申請。如果申請成功，將進一步推動當地對建筑建材市場的需求。不過此項需求主要應對大型建筑工程項目，以批發(fā)為主，零售為輔。建材產品的供應并不能滿足本地市場的需求，特別是在石材和瓷磚上，60%以上的建筑項目都依靠進口產品。
作為中東地區(qū)影響力最大的建材展，涵蓋建筑、建材所有領域的迪拜BIG5博覽會逐漸被世界各地的企業(yè)重視。博覽會主辦方之前接受本報記者采訪時曾披露，與去年相比，今年博覽會的國際化程度乃歷年最高，來自75個國家的2200個企業(yè)參加了此次展會，分別分布在29個國家館當中。其中，共有550個來自各行各業(yè)的中國展商，較去年357個展商有了很大提高。中國企業(yè)展示面積超8000平方米，展示產品包括陶瓷、衛(wèi)浴、石材、木材等。
在迪拜，有一個在當地赫赫有名的“龍城”，那里到處都是中國商品。“龍城”是中國在世界上最大的海外商品貿易中心，占地33萬平方米，店鋪近3000家，經營的中國商品達數萬種。統(tǒng)計顯示，每年“龍城”商品貿易成交量高達800—900億美元。除了迪拜“龍城”之外，沙迦建材一條街、沙迦中東·中國建材批發(fā)中心，以及阿布扎比最大的華人建材超市Grace Home Building Materials Trading-LLC等都充斥中國建材企業(yè)的身影�？ㄋ枴⒗璋湍�、伊拉克、沙特阿拉伯等國都有華人投資再建或已經建成的大型建材商城。
“迪拜富有吸引力和影響力，不論在交通還是在最終用途上，為資本和商品流通充當了橋梁的作用。”喜歡古典建筑的Tolani Ramesh在英國留學之后還是回到了迪拜，“迪拜，是海外自由貿易的天堂。這是一個在發(fā)展的市場———區(qū)域經濟增長和自由化設置，刺激了當地的需求;這是一個可進入的市場———170多個航線和86家航空公司服務;這是一個開放的市場———沒有外匯管制，配額或貿易壁壘;這是一個零稅收的貿易天堂———沒有個人所得稅、企業(yè)稅。”
ICC·DUBAI，助力中國陶企建立國際品牌
中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會會長丁衛(wèi)東曾指出，由于中國建材產品質優(yōu)價廉，在中東市場上比歐美產品更具競爭力。不過，在沙特、阿聯(lián)酋等中東發(fā)達國家的高檔市場上，中國產品仍比較少見。中東的建筑項目工程中，中國產品大多占據中低端市場，個別質量好的產品由專業(yè)公司代理或者直接由生產廠家在此設立店面銷售，品牌培育期還比較漫長。
由于MENASA地區(qū)的大部分區(qū)域仍屬新興市場，客戶對產品價格比較敏感，中國廠商在這方面已經到了競爭優(yōu)勢的邊緣。“價格降低的幅度太大，只會對品牌和產品產生負面影響。” Tolani Ramesh表示，中國制造商要想具有競爭力，需要保持一定的價格水平，以提高產品的品牌形象。生產商可通過廣告和公關活動的再投資方式來建立品牌效益，從而創(chuàng)造更高利潤。“這種良性循環(huán)不久將取得爆炸性效果。”
然而，中國企業(yè)不愿花費太多精力發(fā)展國際品牌。相比西方借助悠久生產史和成熟市場優(yōu)勢而擁有卓越品牌。中國企業(yè)同樣擁有悠久的傳統(tǒng)商業(yè)文化，“但他們要抓住經濟周期下一個步驟，即國際化與發(fā)展全球性品牌所帶來的機遇。”Tolani Ramesh說道。
由于MENASA地區(qū)的房地產行業(yè)十分活躍，不斷增長和變化的人口引起的住房短缺，使房地產業(yè)有長期需求。ICC·DUBAI的誕生旨在為在MENASA區(qū)域的企業(yè)提供國際性業(yè)務往來的平臺，從而更好擔當陶瓷建材集散地的重任。“我們傾心于把ICC·DUBAI打造成陶瓷廠家開拓MENASA地區(qū)業(yè)務的首選平臺。提供優(yōu)質的產品和卓越的服務，為客戶提供最便捷最有效的平臺，從而助其實現(xiàn)業(yè)務目標。”
作為迪拜首個專營陶瓷產品商城，ICC·DUBAI在搭建陶瓷生產商和采購商一站式貿易平臺的同時，特別注重對陶瓷企業(yè)及品牌內涵的提升。它將成為中國企業(yè)實現(xiàn)國際化品牌、體現(xiàn)品牌價值的高端平臺。Tolani Ramesh指出ICC·DUBAI的宗旨：“為全球的陶瓷行業(yè)提供完美理想的平臺，助其開拓、探索和開啟MENASA地區(qū)的市場。”
ICC·DUBAI集成了所有陶瓷建材及其配套產品，包括陶瓷、地板、衛(wèi)浴、浴室配件、石材及其他配套產品。它通過客戶關系部、政府關系部、貿易發(fā)展部提供增值服務。其最大亮點，是通過貿易發(fā)展部為所有進駐企業(yè)提供貿易支持方案。除了例行提供公司注冊及公司營業(yè)執(zhí)照、工作許可證及簽證服務、免費為企業(yè)擔保等協(xié)助服務外，還建立完善的套服務體系與商業(yè)設施，讓企業(yè)從日�，嵤轮谐樯�，專注經營，讓中國陶瓷企業(yè)能夠在一個較為高端的平臺上展示自己的風采。
“合作與聯(lián)盟是ICC·DUBAI存在的核心。”Tolani Ramesh告訴記者，在整個MENASA區(qū)域，ICC·DUBAI與各政府機構和各國商會組織共同協(xié)作，穩(wěn)步加強B2B平臺、展覽公司、行業(yè)和產品相關專家、行業(yè)協(xié)會、網上及印刷出版公司及咨詢公司之間的協(xié)作關系。Tolani Ramesh補充，為了能幫助ICC·DUBAI的入駐企業(yè)全球布局，“我們將在全球建立17家網絡辦事處，現(xiàn)在5家已經建立，這些辦事處在2012年年底會全部投入運營。”
據了解，ICC·DUBAI位于迪拜杰貝阿里自由貿易區(qū)，周邊有充足的貨物倉儲及員工住宅環(huán)境，離大型購物商城、餐廳、地鐵站及大型酒店較近。ICC·DUBAI總面積50000平方米，建筑面積40000平方米，可出租面積30000平方米，共有9棟雙層樓建筑、430個停車位。Tolani Ramesh表示，ICC·DUBAI會選擇優(yōu)質品牌及優(yōu)質質量的廠家進駐，ICC·DUBAI將成為世界高端陶瓷、建筑行業(yè)的采購中心，從根本上加強在阿聯(lián)酋乃至整個中東陶瓷市場中高端產品的集散地，“ICC·DUBAI已經有超過15家品牌進駐，我們正在和另外20家希望進駐的企業(yè)積極溝通。”
2012年2月中旬，Tolani Ramesh親自設計和領導建設的ICC·DUBAI將完全竣工，竣工后，ICC·DUBAI30%—45%的店面將提供給來自中國各大產區(qū)的優(yōu)秀陶瓷廠家進駐，“我們只歡迎品牌陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)入駐，按每家企業(yè)500平方米的面積來算，大概只有35家的中國品牌衛(wèi)浴企業(yè)可以入駐ICC·DUBAI。”在ICC·DUBAI，中國優(yōu)秀品牌將得以在同一舞臺上與國際一線品牌競爭，凸顯中國產品的自主創(chuàng)新、質量、價格優(yōu)勢。
中國產品應享有全球品牌的價格
有些已經進入迪拜市場的中國品牌陶瓷企業(yè)覺得有些受傷，因為他們的產品在當地的銷售價格比在中國的售價還便宜。“這很正常，Gucci在跳蚤市場上肯定賣不起價。”Tolani Ramesh犀利地評價，“現(xiàn)在的中國陶瓷產品都集中在一些低端的陶瓷賣場，包括中國的品牌陶企，在這些市場上，消費者最關心的就是價格，因為他們不相信能在那里買到好東西。”Tolani Ramesh介紹，迪拜市場并不像很多中國企業(yè)認為的那樣只能賣低端產品，例如，主要銷售意大利、德國和法國品牌陶瓷產品的Al Shaya公司在迪拜2011年的銷售額達到3000萬美元。
“中國陶瓷企業(yè)不缺制造能力、模仿能力，但卻一直處于價值鏈的不利地位。”Tolani Ramesh認為，中國陶瓷產業(yè)需要戰(zhàn)略轉型，需要從產業(yè)鏈向價值鏈的系統(tǒng)塑造。“目前中國陶瓷產業(yè)處于全球價值鏈的低端，這對進入國際市場明顯不利。”
由于中國被冠以“世界工廠”的形象，其產品形象很難在世界舞臺上占有一席之地。“很遺憾，在這種情況下，在MENASA地區(qū)和西方國家中，中國產品和品牌往往被人們誤認為低端。中國的原材料、人力、技術和資金齊全，有很多高品質的產品，這些產品應該享有全球品牌的榮譽和價格。”
Tolani Ramesh對中國陶瓷企業(yè)建議，“中國企業(yè)需要更好的市場情報收集，選擇性廣告、公關和其他的營銷活動，與潛在客戶和市場近距離經營，在正確的操作平臺上提高產品和品牌形象，建立國際認可的品牌和商標、擁有一個專業(yè)與國際化的隊伍，探討發(fā)展本地代理及經銷商、存在直接處理項目的可能性，長期為總體形象而努力，不僅要充分發(fā)揮其在大規(guī)模生產和有競爭力的價格優(yōu)勢，而且要在研發(fā)、設計、質量、交貨和其他方面做出努力。”
“很多中國產品在MENASA價格不高的另外一個原因是語言和文化的差異。MENASA地區(qū)很多采購商喜歡砍價，中國企業(yè)又不知道如何和這些人溝通，于是只好賤賣產品。”Tolani Ramesh表示，ICC·DUBAI還將借助自己在迪拜房地產業(yè)、經銷商領域、展會領域的資源以及對MENASA地區(qū)語言和文化的了解提升中國品牌陶瓷企業(yè)在MENASA地區(qū)的議價能力。
中國陶企搶灘中東，布局新絲路
中東的發(fā)展?jié)摿θ找姹恢袊髽I(yè)重視，不少企業(yè)紛紛搶灘中東市場。今年BIG 5博覽會里，從去年357個中國參展企業(yè)到今年550個可以看出，進軍中東的中國企業(yè)為數不少。
在中東出口論壇上，九牧集團副董事長兼國際業(yè)務總經理林四南指出，作為集團第一階段海外擴展的市場，中東市場是開拓的重點區(qū)域。“我們在海外自主品牌的銷售代理商以及二級代理商，大部分分布在東盟以及中東地區(qū)。”他表示，由于中東是非洲的重要貿易中轉站，集團十分看重其地理位置與目標市場。
據了解，九牧集團已于2006年在阿聯(lián)酋開設首家4S店與3家專賣店。為了提升集團的品牌形象，九牧集團決定進駐ICC·DUBAI建立展廳，與ICC·DUBAI開展戰(zhàn)略合作關系。“我們看重的是彼此對資源與市場的了解。”
另外，新中源陶瓷在迪拜的分公司于今年開業(yè)，“目前運行的情況十分樂觀。”新中源陶瓷總裁助理鄭麗柯表示，集團看中了中東的影響力，開拓中東市場成為集團開展國際化戰(zhàn)略的一部分。
“我們不能全部布局在歐洲，早一點到中東布局，對企業(yè)發(fā)展是好事情。”鷹牌集團總裁林偉也認為，中國陶瓷總是給人廉價的感覺，實際上從中國陶瓷的產品品質、研發(fā)能力等方面去考量，中國應處于陶瓷強國的地位。“但是我們的視野存在局限性。”
一位智者說，我們不要怕走得慢，只怕原地打轉。Tolani Ramesh表示：“現(xiàn)在是中國陶瓷企業(yè)進入MENASA地區(qū)最合適的時機。”
以迪拜陶瓷成為契機，中國陶瓷可以設立有規(guī)模、上檔次的分銷中心、品牌展示中心，以自主品牌進軍海外市場，以抱團的方式在國際市場上打拼，中國企業(yè)“有產品無品牌，有品牌沒利潤”的現(xiàn)象或將成為歷史。
一個印度教徒的陶瓷夢
本科畢業(yè)于土木工程專業(yè)的Tolani Ramesh對建筑與陶瓷有著深厚的感情。他在英國建筑聯(lián)盟學院住房城市化和伊斯蘭設計研究專業(yè)攻讀完碩士學位后，于1993—2006年期間，領導了一家優(yōu)秀的工程咨詢公司，活躍于房地產開發(fā)領域。在這14年中，他促成了阿拉伯聯(lián)合酋長國和印度200多個項目的設計和開發(fā)。
2007年，Tolani Ramesh參與建成AL RASHID INVESTMENT集團，ARI總部設于阿聯(lián)酋迪拜，其公司主席H.E Mohammed Rashid Bin Ghdayer Al Ketbi被迪拜酋長授予“閣下”的稱號。Al Ghdayer家族在阿聯(lián)酋是杰出且備受尊敬的家族，同時也是迪拜最古老的家族之一。身為Al Rashid投資公司的總經理，負責監(jiān)督Al Rashid旗下所有主要分公司和部門的企劃、執(zhí)行與管理工作，并帶領公司大舉進軍房地產開發(fā)、醫(yī)藥品制造和金礦開發(fā)。ICC·DUBAI是Al Rashid最近的一個重點項目。
Tolani Ramesh認為自己的成就與自己的印度教信仰密不可分，他相信通過學習、修行和積累功德才能獲得成功。因此，Tolani Ramesh積極投身于慈善事業(yè)，幫助越南建立起多種基金會，為貧困人家的孩子提供唇腭裂手術�；隍\的宗教信仰，他相信誠實與寬恕的力量，此前與中國某大型賣場共同推動ICC·DUBAI的招商活動以失敗告終，但事后他并不責怪對方，而是更努力地尋求有效的招商方式，“信仰讓人心靈平靜。我們努力去追求，如果沒有得到，那么就會平靜地接受，得到或者失去都是命運。”
印度教對于他來說不僅僅是一種信仰，更是一種生活方式，他喜歡聽音樂、做瑜伽，以及和家人一起去世界各地旅行。這位愛家的印度人為了向中國陶瓷企業(yè)介紹ICC·DUBAI，錯過了和妻子的結婚紀念日，于是他到佛山陶文化圣地南風古灶選了一對大庸堂的陶瓷功夫公仔，打算回迪拜送給妻子表示歉意，“那個雙手交叉的是我妻子，在說‘我很生氣’;這個雙手合十的公仔是我，在說‘對不起’。”不過，Tolani Ramesh的妻子在收到這對公仔的照片之后提前原諒了他，告訴他“我非常喜歡，你帶回來時一定不能讓它們碎了。”
兩年之前，Tolani Ramesh已經來過佛山，他已經不記得當時為何而來，但他記得博德的展廳，“里面的產品非常漂亮，質量非常好，我在迪拜從來沒有看過。我當時就想，我一定要把這些產品帶到迪拜。”Tolani Ramesh回憶起他建立ICC·DUBAI的初衷時說。這是“阮先生”的夢想，大概也是所有中國陶瓷人的夢想吧?
