轉(zhuǎn)型大眾品牌難度最大

　　這并不是一家很大型的企業(yè)，但嘉俊陶瓷卻能走在行業(yè)的前端和高處，品牌定位做到獨(dú)一無二，技術(shù)研發(fā)堅持創(chuàng)新，管理水平科學(xué)化，練就了獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營模式。

　　硬件、軟件建設(shè)雙管齊下

　　談起品牌發(fā)展路徑時，嘉俊陶瓷董事長助理王常德認(rèn)為，品牌發(fā)展第一個階段需要確立企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的定位。品牌的創(chuàng)建者必須在意識上使管理、市場形象、產(chǎn)品得到統(tǒng)一的定位。第二個階段在于樹立行業(yè)形象。“這一階段涉及到很廣泛的基礎(chǔ)硬件建設(shè)，比如說市場終端的建設(shè)，是向大眾傳播的最前沿的陣地。”

　　王常德認(rèn)為，第三個階段是從行業(yè)的品牌向大眾的品牌延伸，“這個階段比之前的兩個階段更有難度，風(fēng)險更大。”第三階段重在軟件建設(shè)，包括市場營銷推廣、設(shè)計師等多元渠道建設(shè)、集結(jié)有專業(yè)管理能力和銷售能力的人才等。

　　行業(yè)內(nèi)不少陶瓷企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向建設(shè)品牌。而嘉俊陶瓷在產(chǎn)品定位上走了一條獨(dú)特的“三高”路線。“第一是堅持技術(shù)創(chuàng)新能力高。沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品就沒有延伸和發(fā)展的空間和保障。第二是堅持質(zhì)量高，質(zhì)量是任何產(chǎn)品最關(guān)鍵的因素。第三是堅持市場銷售定位高。”王常德說。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格策略相結(jié)合

　　嘉俊陶瓷在市場定位時還考慮了消費(fèi)者的接受程度。“做高端的產(chǎn)品，價格定在中高端。提高性價比，又體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，才能迅速打開市場。”王常德說。 單一品牌策略使品牌資產(chǎn)得以積累，也具有形象聚焦的優(yōu)勢，還有助于顯現(xiàn)商標(biāo)優(yōu)勢和品牌傳播的廣泛性。“我們會通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格定位來細(xì)分市場。”

　　據(jù)王常德介紹，在技術(shù)支撐上，嘉俊陶瓷在工藝研發(fā)的投資占銷售額的比例約為5%，目前企業(yè)在國內(nèi)城市建設(shè)30家旗艦店和有800多家專賣店。對于陶瓷行業(yè)內(nèi)刮起的電子商務(wù)營銷風(fēng)潮，王常德則表示，網(wǎng)絡(luò)營銷和運(yùn)營是未來的主要渠道，而由于區(qū)域劃分和物流能力問題，只有部分經(jīng)銷商嘗試電子商務(wù)銷售模式。

　　品牌文化傳播需由內(nèi)而外

　　一直以來，嘉俊陶瓷重視品牌文化建設(shè)和內(nèi)部文化傳播。“做陶瓷要挖掘文化，文化做得好品牌才能成長。”王常德說。

　　據(jù)悉，嘉俊陶瓷在1998年成立，1999年開始生產(chǎn)，2000年就有了企業(yè)的內(nèi)刊。“內(nèi)刊通過挖掘展現(xiàn)企業(yè)文化的重大事項，利用自己的媒體建設(shè)企業(yè)自身文化。”王常德介紹，文化的傳播還通過產(chǎn)品的設(shè)計理念傳遞給消費(fèi)者。“很多產(chǎn)品都與玉文化相結(jié)合，在對外宣傳推廣上，不同的產(chǎn)品有不同的策劃，但展現(xiàn)的企業(yè)形象是統(tǒng)一的。”