摘要：2011年是金意陶第十一年，今年成為“2011年中國品牌500強(qiáng)”，品牌價(jià)值升為26.39億元人民幣。新浪家居記者實(shí)地采訪了金意陶副總經(jīng)理張念超。
2011年6月28日，2011(第八屆)世界品牌大會在北京召開。“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”在會上正式發(fā)布了2011年(第八屆)“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜。
2011年是金意陶第十一年，今年成為“2011年中國品牌500強(qiáng)”，品牌價(jià)值升為26.39億元人民幣。新浪家居記者實(shí)地采訪了金意陶副總經(jīng)理張念超，以下為訪談實(shí)錄：
【地點(diǎn)】：東方君悅大酒店
【時(shí)間】：2011年6月28日
【嘉賓】：金意陶副總經(jīng)理張念超
【記者】：羅大全
金意陶副總經(jīng)理張念超
主持人：張總您好，金意陶在今年獲得這個(gè)獎(jiǎng)有什么心得和體會？
張總：去年是第一年參加這個(gè)獎(jiǎng)，去年20.38年，今年是26.39，獲得這個(gè)獎(jiǎng)比較感謝，證明消費(fèi)者和評委對品牌的認(rèn)可，很多人問今年金意陶增加了6億，為什么可以增加6億。今年我們在品牌上投入，第一個(gè)是非誠勿擾3，全國大概40場的簽售，每一場活動今年我們的策略是把局部，區(qū)域市場通過非誠勿擾做大做強(qiáng)，每個(gè)城市做簽售的時(shí)候，無論是平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是其他的媒體報(bào)道的影響力都比較大，我們也做了一個(gè)預(yù)測，應(yīng)該是每個(gè)城市50%的人群都知道這個(gè)事情，第一個(gè)是通過明星效應(yīng)，第二個(gè)通過我們的組織。第二個(gè)做的大的就是在中國之聲做了一些廣告，影響比較大；第三個(gè)是在今年把品牌的高度達(dá)到，我們做了慈善空間，我們是直投的，每期大概三萬份，這樣大的普及量；第四個(gè)是我們的思想者，內(nèi)部的雜志，每期三萬多份。經(jīng)過這么多東西的累加，內(nèi)部品牌的價(jià)值我們還估計(jì)不止這個(gè)數(shù)。
主持人：今年非誠勿擾這個(gè)品牌的植入您如何看待，會帶來什么樣的品牌效應(yīng)？
張總：非誠勿擾3其實(shí)是我們的一個(gè)營銷活動，09年做試點(diǎn)，2010年下半年啟動了這個(gè)事情，今年把這個(gè)事情做大做強(qiáng)，通過這件事情我們想達(dá)到幾個(gè)目的，第一個(gè)是關(guān)聯(lián)我們的隊(duì)伍，一個(gè)是公司內(nèi)部的隊(duì)伍，還有客戶的隊(duì)伍，客戶的管理、客戶的平臺做大做強(qiáng)。第二個(gè)是提升品牌的美譽(yù)度，做營銷活動真的是把量做起來，我們就是通過明星，通過營銷，通過明星和營銷的結(jié)合，把我們的美譽(yù)度做起來；第三個(gè)是對我們終端的一個(gè)拉升，業(yè)績的提升。在2011年應(yīng)該說整個(gè)市場不會太好，所以很多人對這個(gè)做了一個(gè)判斷，由于去年的形勢非常好，擔(dān)心今年的形勢非常不好，由于宏觀調(diào)控，今年上半年對整個(gè)行業(yè)的影響還是比較大的，所以我們通過非誠勿擾3的活動把我們品牌的活力做起來。
主持人：就是通過媒體把你們的知名度和你們的品牌美譽(yù)度做起來？
張總：再有通過我們的營銷活動，產(chǎn)品的折扣，單品的促銷把我們的市場占有率做起來，我們就做了一個(gè)非誠勿擾3。
主持人：針對原材料的上漲我們公司有什么樣的措施呢？
張總：我們通過一個(gè)方面做了措施，第一個(gè)是生產(chǎn)成本的控制，通過管理；第二個(gè)是通過我們的批量生產(chǎn)；第三是生產(chǎn)更多的高附加值的東西。通過這些，在能夠達(dá)到我們制造成本，每個(gè)公司的原材料都在上漲，我們就通過自己的管理，通過我們的科技優(yōu)勢和產(chǎn)品的科技含量沖抵成本上漲，這樣來說，成本綜合壓力比其他的品牌上漲幅度要小。
終端這塊通過營銷的改變讓我們的客戶進(jìn)行減壓，今年商場的場租漲的很高，運(yùn)營費(fèi)用，人工成本，我們通過結(jié)構(gòu)的調(diào)整，配套的加強(qiáng)，客戶經(jīng)營模式的一個(gè)調(diào)整，讓我們客戶的費(fèi)用在同城市里面和其他人比增幅有所下降，增長是肯定的。
主持人：金意陶這個(gè)品牌這么多年走過來，您覺得有哪些遇到的坎坷和值得高興的和我們分享一下？
張總：做建材他們都說每一年都很艱難，我們開玩笑說做建材每年日子都不好過，關(guān)鍵是怎么對待，在中國可能未來也是一樣，做每一件事情都不是很容易，你的公司戰(zhàn)略好，你比較執(zhí)著還是可以做好的。金意陶在這么高速成長的階段，每一年都高速成長，所以我們面臨著產(chǎn)能不夠，面臨著快速擴(kuò)張，管理滯后等一系列的問題，所以我們也比較困惑；這幾年應(yīng)該來說對消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)做了一些我們認(rèn)為比較有意義的事情，第一個(gè)05年我們做了思想館，把展廳、設(shè)計(jì)、文化、旅游綜合在一起，做了一個(gè)新的展位模式，我們做完以后，整個(gè)的建材行業(yè)由原來枯燥的賣專的店，真正轉(zhuǎn)化賣專，賣服務(wù)，賣理念的店，推動了行業(yè)的發(fā)展，這是我們05年的突破。
再到08年我們公司發(fā)展到另外一個(gè)階段，我們和切爾西的一個(gè)聯(lián)姻應(yīng)該說創(chuàng)造了一個(gè)新的營銷模式，以前在建材行業(yè)應(yīng)該是沒有人做這個(gè)事情的，在這件事情上，我們與切爾西是運(yùn)營商，整球賽是我們運(yùn)營的，包括賣門票，球場的廣告，球場的飲料都是我們經(jīng)營的，我們不是贊助商，所以很多人想金意陶花了一千多萬，搞了球賽贊助了，08年奧運(yùn)，規(guī)模很大，有沒有意義。針對我們來說，那場球賽收益上我們是平衡的，我們賺來了營銷模式，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)廣告效應(yīng)，這是第二個(gè)；第三個(gè)就是今年的非誠勿擾，在今年這樣的情況下，非誠勿擾3帶動了我們客戶的增長，帶動了我們客戶對市場的信心，包括結(jié)構(gòu)的一個(gè)調(diào)整，每一場非誠勿擾3地級市的銷售都在400萬左右，省會城市都是600萬左右，這三件事應(yīng)該是推動了這幾年客戶和公司的發(fā)展。
金意陶副總經(jīng)理張念超
主持人：請張總簡單的介紹一下金意陶這個(gè)品牌的故事和我們現(xiàn)在最推崇的是哪一款？
張總：金意陶這個(gè)品牌是比較早的，2000年就有這個(gè)品牌了，以前的金意陶 是什么都想做，包括磁片、仿古磚和潔具，到了04年以后我們對這個(gè)品牌進(jìn)行了重新的定位，我們只做仿古磚，我們要做中國仿古磚的引領(lǐng)者和引導(dǎo)者，所以我們在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)做到引領(lǐng)者，第二個(gè)是在規(guī)模上我們要做到最大，所以04年是整個(gè)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在04年的時(shí)候我們的銷售額大概4500萬，今年有20多倍，短短的幾年時(shí)間我們的業(yè)績增長了20多倍。支撐我們這幾年做下來的東西就是我們的專業(yè)化優(yōu)勢，從我們的研發(fā)制造，專業(yè)化的優(yōu)勢；第二個(gè)是我們公司整體的戰(zhàn)略非常的清晰；第三個(gè)是這幾年我們的發(fā)展，我們從戰(zhàn)略上引導(dǎo)我們一系列的東西，一步步的實(shí)現(xiàn)，最早我們提出來金意陶我們叫陶藝金(音)我們說要發(fā)揮自己的制造優(yōu)勢，一定要比別人做的強(qiáng)；仿古磚第二個(gè)階段，我們要比別人做的自然，第三個(gè)階段我們要賣整體空間，要比別人賣的全，別人有的我比他好，別人沒有的，我做到了，這幾年也是這樣做過來的。所以金意陶我們是有思想的瓷磚，有人說有思想的瓷磚是空洞的口號，其實(shí)有思想的瓷磚是植入到我們公司內(nèi)部，從我們的研發(fā)，我們的研發(fā)盡量來源于兩個(gè)方面，一個(gè)是歐洲的研發(fā)中心，大批的團(tuán)隊(duì)調(diào)研國外的市場，所以我們的產(chǎn)品一般可以賣到6到7年；第二個(gè)，我們在國內(nèi)有龐大的團(tuán)隊(duì)，要了解國內(nèi)的市場，從研發(fā)開始，到我們的生產(chǎn)，配套設(shè)計(jì)，銷售都是我們一個(gè)過程，包括我們的人才管理都是這樣。
所以這幾年，我們說最好的產(chǎn)品，可能有產(chǎn)品的附加值，我們這幾年值得最驕傲的產(chǎn)品就是古風(fēng)系列，古風(fēng)系列從04年到現(xiàn)在銷售每一年都是比較靠前的，在中國這個(gè)所謂產(chǎn)品的更新?lián)Q代非�？斓臅r(shí)候，陶瓷行業(yè)，你比如說一個(gè)產(chǎn)品賣五六年非常非常少，現(xiàn)在我們很多產(chǎn)品從04年開始賣，賣到今年還是非常好的。
主持人：您覺得在這塊，古風(fēng)系列這塊領(lǐng)先于別的品牌的瓷磚最大的亮點(diǎn)在哪？
張總：我們有幾個(gè)優(yōu)勢，第一個(gè)工藝優(yōu)勢，我們最早提出金意陶，陶藝金(音)；第二個(gè)階段是金意陶天地造，我們有自然；第三個(gè)是研發(fā)優(yōu)勢，我們的戰(zhàn)略，我們研發(fā)的產(chǎn)品可能第一年不會太好銷，一般過兩三年非常的好銷，因?yàn)槲覀兪侵袊沾尚袠I(yè)的色彩類發(fā)布基地，所以我們從色彩到研發(fā)，我們研發(fā)的時(shí)間比較長，我們不會以利益做現(xiàn)在市場流行什么，我們一般研究的是未來市場做什么，所以我們研究的時(shí)間長達(dá)兩三年；另外我們本身產(chǎn)品的生命周期比較長，可以延期七八年，我估計(jì)這些產(chǎn)品再賣兩三年沒有問題，一個(gè)產(chǎn)品可以做到十年，我們的研發(fā)成本就低了，做到十年，我們的制造成本也就低了。
主持人：現(xiàn)在有新的研發(fā)產(chǎn)品嗎？
張總：有，有一些賣的非常好，有一些在這個(gè)基礎(chǔ)上做了第二代，第三代，因?yàn)檫@個(gè)社會是在變的，消費(fèi)需求也在變，我們也會這樣，古風(fēng)一代二代三代四代，一直往下推，都有。不是說我們的二代出來了，一代就淘汰了，一代還是賣的非常好，只是消費(fèi)群不同，一代的消費(fèi)群和二代的消費(fèi)群，三代的消費(fèi)群是不一樣的
主持人：那我們品牌的主打風(fēng)格是什么樣的？
張總：我們主打的風(fēng)格是以復(fù)古的為主。
主持人：主要的消費(fèi)群體是哪些人？
張總：目前的消費(fèi)群體大概是30歲到50歲之間，這個(gè)是比較多的，一般來說是公務(wù)員、老師，有藝術(shù)的，有生活品位的，又有學(xué)歷的中上收入的人群，這部分是我們的群體，因?yàn)檫@些人本身的生活品位比較高，第二個(gè)，他們本身有欣賞的眼光，這類是我們最大的受眾群。
主持人：那下半年的產(chǎn)品規(guī)劃有何打算？
張總：現(xiàn)在我們的研發(fā)要符合國家的政策，低碳、節(jié)能、環(huán)保，圍繞這個(gè)政策我們在做積極的研發(fā)，第一塊我們做了包磚，耗材比較少，耗能比較少，是節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品；第二個(gè)重點(diǎn)打造的是木門系列，木材這幾年是越用越少，而且木地板有它的優(yōu)勢，也有劣勢，現(xiàn)在北方城市一般的要做地暖、地?zé)幔镜匕逵镁昧酥髸蓜�，南方沿海城市潮濕，潮濕以后容易發(fā)霉，所以我們根據(jù)中國的市場出了木門系列，我們系半年會推出70款木門，重點(diǎn)打造木門系列，這個(gè)木門系列具有幾個(gè)特點(diǎn)，第一，瓷磚做木門，以前踩上去是硬冰冰的，現(xiàn)在踩上去是軟的，這是國外的一種原料，踩上去有這種質(zhì)感；第二個(gè)是以前做木門就是平面的，沒有凹凸面的，木材原始屬性是凹凸的，所以現(xiàn)在我們引進(jìn)了噴墨技術(shù)，中國第一家用噴墨技術(shù)做木門的，可以做到凹凸有致；第二個(gè)我們做了一個(gè)整體規(guī)格的，600×900，900×150，600×200，600×150，600×300，規(guī)格非常的豐富，未來整個(gè)陶瓷的木門應(yīng)該是一個(gè)趨勢，因?yàn)樗蠂业囊粋�(gè)節(jié)能、低碳、環(huán)保的要求，所以我們一推出來銷量非常高，第一個(gè)是用噴墨技術(shù)，第二個(gè)是用十臺滾筒加一臺噴墨，所以這是國內(nèi)最先進(jìn)的一條生產(chǎn)線，現(xiàn)在一般國內(nèi)生產(chǎn)線都是四臺，我們做十臺加一臺噴墨；另外就是原材料，要改變原來的瓷磚冷冰冰的感覺，用到國外的材料，材料比較柔和，比較舒適的。
主持人：這是一種創(chuàng)新、突破的技術(shù)，那您覺得這個(gè)在中國市場的前景和打開它的接受人群是如何看待的？
張總：可能以前大家都覺得是用地板或者什么的，有這種感覺，這個(gè)要推廣要有一個(gè)過程，隨著原材料的減少，地板的價(jià)格一定會越來越高，第二個(gè)隨著家庭裝修的要求提高，包括地暖、地?zé)岬钠占�，再加上沿海潮濕的影響，所以一定有很大的市場。慢慢的�?yōu)勢就可以發(fā)揮出來，這需要一個(gè)過程，第二個(gè)原因就是很多人一想到瓷磚，冷冰、硬，沒有那么柔和，現(xiàn)在我們做的像皮革一樣，踩上去也是軟的，經(jīng)過我們的推廣相信大概在半年到一年的時(shí)間應(yīng)該會普及的。
金意陶副總經(jīng)理張念超
主持人：在價(jià)格上有什么不同？
張總：價(jià)格上既然是這樣的定位，地板在中國的時(shí)間非常長，既然這樣我們分成幾大類，一類低很多，一類差不多，一類是非常高端的，現(xiàn)在我們做了海南的黃花梨，這種木材就是天價(jià)，而且很難買到，我們第一是仿名貴木材的，我們定位是高端；第二類，我們做成實(shí)木的；第三類是大眾化的，我們要比它低很多，所以這個(gè)產(chǎn)品非常豐富，可以做到批量生產(chǎn)，因?yàn)榈匕遄霾坏脚可a(chǎn)。
主持人：今年有什么展望呢？
張總：今年可能是大的環(huán)境，這塊按目前來說，今年應(yīng)該是比較艱難的一年，比較艱難的一年，我們及時(shí)根據(jù)今年的市場做了一個(gè)調(diào)整，我們內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括我們內(nèi)部的營銷模式，包括我們的終端。應(yīng)該來說，今年的經(jīng)營雖然是比較艱難的，可能是第一成本上漲；第二消費(fèi)者的觀望；第三，市場的萎縮。由于這些原因，很多人對市場不看好，我們對今年覺得還是比較樂觀的，我們的目標(biāo)是今年增長32%，上半年我們差不多增長了30%，在5月份創(chuàng)造了公司歷年的新高，今年對市場的預(yù)計(jì)是比較艱難，應(yīng)該還可以達(dá)到目標(biāo)。整個(gè)行業(yè)來說，今年消費(fèi)者比較分散，集中度沒有以前高了，這是對行業(yè)一件比較有利的事情，能夠更快的推動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
主持人：謝謝張總接受我們采訪，祝我們品牌發(fā)展越來越好。
