背景：
一直以來，憑借著精湛的產(chǎn)品設計和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，法恩莎衛(wèi)浴•瓷磚得到了廣大客戶和消費者的高度認可。目前隨著法恩莎渠道下沉，中小型經(jīng)銷商如何在市場競爭中實現(xiàn)自我突破，提升業(yè)績，中小型經(jīng)銷商應該具備什么樣的理念和行動做大做強，擺在渠道商家面前非常關鍵的課題。
2011年6月17日至21日，法恩莎商學院在高明鳳凰大酒店，聘請行業(yè)資深講師通過深度行業(yè)經(jīng)典案例解析，講解營銷技巧，讓經(jīng)銷商清楚發(fā)展道路的現(xiàn)狀并快速接收新觀念。最大化搶奪市場資源，占據(jù)最大市場份額，爭做三四線市場先鋒，并保持更快的增長勢頭，以發(fā)揮品牌的最大效應。
采訪嘉賓：法恩莎衛(wèi)浴•瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理 嚴邦平
采訪記者：搜房家居網(wǎng) 鐘志陽
法恩莎事業(yè)部總經(jīng)理 嚴邦平
二三線城市地產(chǎn)火爆 家居行業(yè)轉(zhuǎn)移市場
【記者】：嚴總，您好。這一次中小型經(jīng)銷商會議，主題是“搶奪資源，爭做標桿”，另外渠道下沉也是我們這一次會議的關鍵詞。我們在這個時候提出這一主題，有何深層含義在里面？請您談一下。
【嚴邦平】：一方面，現(xiàn)在國家的宏觀調(diào)控政策，對一線城市的房地產(chǎn)市場造成非常大的影響。一線城市采取了一系列的限購的措施，對房地產(chǎn)的成交影響很大�，F(xiàn)在二三線城市，原來房地產(chǎn)不是很活躍的地方，在房地產(chǎn)這一塊也非�；鸨�，國家統(tǒng)計局1到5月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年的住宅房地產(chǎn)投資同比去年增長了37.8%，成交量是銷售增長16%，但是普遍的一線城市大城市成交量都在下降，這些增長在哪里？都是在二三線城市，一些大的地產(chǎn)公司，像萬科、保利、中海、金地，等等，前5個月的同比增長他們都達到80%，他們的增長主要來源也在于二三線城市，所以這種家居住宅的這種市場已經(jīng)在向二三線城市轉(zhuǎn)型。
另外，隨著整個內(nèi)地三、四線市場經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，消費能力也在快速的提升。這是未來幾年一個非常值得去挖掘的市場。
【記者】：我們在進入二三線城市的時候有沒有遇到什么難題？我們怎么去解決這些問題？
【嚴邦平】：應該說整體上比較好，因為我們的渠道通過這么多年的努力，基礎打得比較好，我們在一些發(fā)達的地區(qū)我們的渠道已經(jīng)進去了，在其他全國一般地區(qū)，我們的銷售網(wǎng)點、專賣店基本上開到了市縣級，現(xiàn)在怎么去加強這些三四線市場或者二三線城市推廣的力度以及營銷的力度，怎么來提升當?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)營管理的能力以及對消費者的服務能力。我們希望通過，像我們這次召開的中小經(jīng)銷商的提升會議，能夠跟我們經(jīng)銷商有很好的溝通，大家能夠獲得更多的認識，來提升在當?shù)厥袌鼋?jīng)銷管理的水平。
樹立標桿經(jīng)銷商 鍛造精英品牌
【記者】：我們成立法恩莎商學院，還有舉辦這次首屆的中小型經(jīng)銷商會議，目的也是這個，對嗎？目前有沒有達成一些共識？
【嚴邦平】：對。今天（19日）是第2天，前天報到，今天、明天、后天。大家通過我們相關部門的人員跟經(jīng)銷商直接面對面的溝通，我們再聘請行業(yè)知名營銷的導師對經(jīng)銷商進行培訓，大家對開拓當?shù)厥袌鰻幾霎數(shù)厥袌鲱I先品牌，我們希望他們能成為當?shù)氐木⑵放�，我們也是非常有相信的，我們相信他們回去以后會有更多的實際的行動。
【記者】：我們看這次會議的主題是“搶奪資源，爭做標桿”，在這次的會議上有沒有樹立一些標桿的經(jīng)銷商，為別的經(jīng)銷商做一些榜樣呢？
【嚴邦平】：這個工作我們是一直在做的。我們前幾年一直鼓勵經(jīng)銷商要開大店，開旗艦店，把我們品牌的訴求、品牌的形象，把我們法恩莎這個產(chǎn)品能夠充分的展示給中端的消費者，讓中端的消費者能夠在我們這個旗艦店有實體的體驗。這樣的工作我們在持續(xù)不斷的做。我們只是想通過這樣的會議把一些做得好的經(jīng)銷商，還有一些不做得不是很好的，大家在一起互相交流，能夠以先進的經(jīng)驗以及通過企業(yè)和聘請的老師給他們在觀念上做一些宣導，提高他們的認識，使所有的經(jīng)銷商能夠保證在城市的發(fā)展。
【記者】：這些培訓您認為帶來了哪些比較好的效果？
【嚴邦平】：現(xiàn)在是一個學習的時代，社會發(fā)展很快，作為個人也好，作為一個集體一個團隊也好，都要不斷的學習，我們現(xiàn)在要提倡中西學習，不光是我們企業(yè)，包括我們企業(yè)的老總。我們的團隊之間，以及我們的經(jīng)銷商老板或者經(jīng)銷商的員工都要始終保持旺盛的學習氣氛，才能自己在事業(yè)上，在各方面能夠得到很好的發(fā)展，跟上這個時代發(fā)展的變化。
品類全產(chǎn)品線長 滿足各級市場消費需求
【記者】：三、四線市場，我們都知道購買能力和消費能力不如一、二線市場的，法恩莎在產(chǎn)品上面會不會也做了一些相應的調(diào)整？
【嚴邦平】：在三、四線市場的消費能力提升得非�？欤ǘ魃鳛樵趪鴥�(nèi)是比較高端的一個品牌，它在各級市場都存在大量潛在的消費人群，他們都會有這樣的消費理念，只是我們需要把我們的品牌與產(chǎn)品，能夠很好的展示給當?shù)氐南M者，讓當?shù)氐南M者認識，可以見到這個產(chǎn)品，可以看得到，摸得著，可以了解產(chǎn)品，比如說設計、質(zhì)量、服務等等。我們相信一定會獲得這些消費者的信賴。
【記者】：去呈現(xiàn)這些產(chǎn)品的時候，比如說為了專門開發(fā)市場而去做一些產(chǎn)品的調(diào)整，會不會這樣做？
【嚴邦平】：法恩莎產(chǎn)品的品類很全，產(chǎn)品線也很長，整個衛(wèi)浴空間以及所有的瓷磚品類，都有自己的產(chǎn)品，品類是非常全的。第二，它同一類產(chǎn)品的整個產(chǎn)品線非常全，就是說高端的、奢華的、豪華的產(chǎn)品，功能馬桶、一些傳統(tǒng)的大配套的豪華的產(chǎn)品，到精致型的產(chǎn)品甚至小戶型消費的產(chǎn)品，整個產(chǎn)品都非常豐富，可以滿足不同消費的需求。
銷售與服務網(wǎng)絡并舉 體驗式營銷助品牌成長
【記者】：您剛才提到體驗式營銷，我們在終端會有一些旗艦店、體驗館，在當?shù)刈鲆粋�展示。那我們體驗式營銷主要目的是什么？是展示形象還是提升銷量？
【嚴邦平】：應該說我們衛(wèi)浴建材類的產(chǎn)品屬于關注度不是很高的產(chǎn)品，假如說消費者平時沒有需求的話，就不會特別關注這一類產(chǎn)品，而且這個消費的間隔會很長，比如說買房子，裝修一次，可能5、6年，甚至10年才會重新裝修，平時對這一類產(chǎn)品的認識對這個品牌的認知度不是很高。那么一個品牌進入當?shù)氐氖袌觯屜M者真正了解你的品牌是什么樣的品牌，你能夠給他們提供什么樣的服務，能夠給他帶來什么樣的物質(zhì)上或者精神上的需求，消費者不是特別了解。怎么能夠讓消費者在比較短的時間內(nèi)更好的了解這個產(chǎn)品，這個品牌，比如說我們通過實體的店面，通過模擬，他們實際使用的狀況，做了一些大的樣板間，使消費者能夠在你店里真正去現(xiàn)實的體驗，他將來用了你的產(chǎn)品，裝在他家里以后，是什么樣的，能滿足他什么要求。我覺得這是營銷很重要的方式。
【記者】：這種旗艦店、體驗館或者生活館，是由廠家管理還是有當?shù)氐拇砩倘ス芾恚?/p>
【嚴邦平】：一個企業(yè)好獲得很好的發(fā)展，光靠廠家肯定不行，光靠經(jīng)銷商肯定也不行，所以我們的廠家中心要放在產(chǎn)品的研發(fā)，品格的控制以及對整個銷售系統(tǒng)，比如說經(jīng)銷商特別相對的管理，建立起一套整個比較完善的營銷的網(wǎng)絡，然后結(jié)合服務的理念。所以現(xiàn)在我們歡迎各地是由經(jīng)銷商去經(jīng)銷，就是經(jīng)銷商的帶領，工廠會給經(jīng)銷商做好服務和管理。比如說裝修店面的設計，我們應該怎么去設計，我們在裝修在整個過程當中要有人現(xiàn)場去進行咨詢，在整個營銷過程中，我們會給予指導，我們還和經(jīng)銷商共同建立一套咨詢服務的系統(tǒng)，公司有專門的服務部門，跟經(jīng)銷商專門的服務部門或者服務人員去對接，形成一個銷售的網(wǎng)絡和服務的網(wǎng)絡并舉，這樣的話，消費者購買了我們的產(chǎn)品以后，當?shù)氐慕?jīng)銷商會給他安裝服務，免費給我們做維護，出現(xiàn)了任何問題我們都會迅速的為他們服務，去解決問題。只有這樣的系統(tǒng)，完成以后形成龐大的服務于消費者的網(wǎng)絡，這個品牌才會不斷的發(fā)展。
瓷衛(wèi)一體化落地 以有限空間發(fā)揮無限構(gòu)想
【記者】：記得年初的時候，搜房家居網(wǎng)參加了法恩莎的經(jīng)銷商年會。在年會上，法恩莎提出并強調(diào)了“瓷衛(wèi)一體化”的概念，我們現(xiàn)在在這方面的進展、落地情況如何？
【嚴邦平】：我們現(xiàn)在可以說整體空間的解決方案，或者叫瓷衛(wèi)一體化，在目前法恩莎走在行業(yè)前面。5月底在上海展，我們推出了四個系列全配套的廚衛(wèi)一體，整個地面、墻面包括潔具、浴缸等等整體的規(guī)劃，按照不同風格進行設計的配套效果，應該說整個效果還是非常好的，整個配套也非常完美，在整個展會期間，成為一個亮點，所以我們會往這個方向不斷的走下去。將來這種家居位居的空間，怎么讓有限的空間發(fā)揮它無限的構(gòu)想，使它和場景設計風格、場景的功能組合、空間利用等等結(jié)合這種人體工程學的一些基本的原理，結(jié)合人一些審美的情緒，對場景的外觀、對它的功能、對它的空間的組合進行很好的設計。這樣的話，就可以更好地滿足消費者的需求。
【記者】：現(xiàn)在法恩莎無論衛(wèi)浴還是瓷磚方面，品類各方面都在不斷的完善當中。
【嚴邦平】：對。瓷磚我們也是全品類的，我們有仿古磚、拋光磚、瓷片，最近兩年新出現(xiàn)我們所謂的拋釉磚，品種非常齊全，可以滿足消費者各種不同的需求。
【記者】：在上海展很多衛(wèi)浴企業(yè)都在做整體家居這一塊，包括不管是國際品牌還是國內(nèi)品牌，在走整體家居這一塊的時候，法恩莎跟其他的品牌有什么優(yōu)勢？
【嚴邦平】：因為我們企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)、設計，我們涉及到的所有的主要的品類，我們都有自己的生產(chǎn)基地，所以我們有專門的產(chǎn)品設計中心，我們跟國際上像意大利有一個很好的合作，所有這些條件使我們可以在產(chǎn)品的設計初期可以根據(jù)我們設計的需要，來組織研發(fā)、組織生產(chǎn)、組織銷售，我想很多的企業(yè)不具備這個。
另外，我們在做一些設計的時候，會根據(jù)不同的設計方式，不同的消費人群，包括年齡、性別這種教育背景等等來設計出滿足不同人群的產(chǎn)品。比如說我們的青花系列就比較沉穩(wěn)，比較有內(nèi)涵，把產(chǎn)品的青花和陶瓷的裝飾藝術(shù)運用到我們衛(wèi)浴的空間里面，顯得非常有內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)這個主人內(nèi)在的修養(yǎng)和他的生活品位的�？梢愿鶕�(jù)不同的消費人群，不同的生活教育背景，不同的地域設計出來的，以不同的風格滿足客戶的需求。
渠道下沉品牌定位不變 品質(zhì)與服務須堅持
【記者】：就是說這個產(chǎn)品不管是從生產(chǎn)、設計、研發(fā)上面都具有自己的優(yōu)勢在這里。下半年經(jīng)銷商那里還會有什么活動？
【嚴邦平】：因為我們成立法恩莎商學院的目的，不僅僅是我們公司內(nèi)部，包括我們整個龐大的經(jīng)銷商隊伍營銷的體系，組織他們?nèi)W習，變成一個不斷超越自我，不斷提高自我的學習，所以我們會有一系列的，比如說現(xiàn)在我們有專門的電腦培訓活動，有渠道的消費訓練和培訓活動，我們公司比如說跟經(jīng)銷商老板在戰(zhàn)略層面上會有各種各樣的培訓。
【記者】：我們在這樣一系列的培訓當中，我們在下半年要達到怎樣一個目標？
【嚴邦平】：我們每年都會有一個提升的目標。然后不但是一個消費業(yè)績的提升，也包括我們品牌服務的提升。我們希望一方面通過這種會議通過這種培訓在理念上達成共識，大家在方法上取得一些各種各樣的思考，去實現(xiàn)這些目的的方法和做法，在行動上公司跟經(jīng)銷商能夠保持一致。
【記者】：下半年法恩莎在二、三、四線城市的開拓，有沒有劃定重點區(qū)域？
【嚴邦平】：全國的三、四級市場，因為我們公司有自己的營銷團隊，我們各個區(qū)域都有各種代理商，所以我們不會去刻意劃分，現(xiàn)在我們已經(jīng)過了局部市場去開發(fā)這樣的階段，我們?nèi)珖梢匀ゼ訌娢覀兊匿N售。
【記者】：據(jù)了解，最近唯美集團旗下有一個品牌專門做三、四線市場，但現(xiàn)在這個品牌他們已經(jīng)不做了，再走回高端路線，你怎么去看待這樣的現(xiàn)象？現(xiàn)在法恩莎也是走一個中高端的品牌，你要去走這個三四線市場，而且舉辦這么大型的經(jīng)銷商會議，你們對未來的預期是怎么看的？
【嚴邦平】：其實是一個品牌的定位非常重要。要把自己變成一個高端的品牌，這個品牌的目標就要逐漸地往高處走，那么我們不會去因為開發(fā)三、四線市場把自己的品牌往下降，自己對產(chǎn)品的要求很強，品質(zhì)、服務做品牌必須始終去堅持，我們進入三四線市場，我們首先把我們的重點放到做得三四線那些高端的客戶，他的消費跟我們的消費相吻合的，我們不會去降低我們的品牌或者說降低我們產(chǎn)品的樣品或者質(zhì)量等等的要求，去迎合低端的消費，那么這個品牌將來就沒有前途。
電子商務即將上馬 櫥柜投資尚需時日
【記者】：現(xiàn)在有很多企業(yè)觸網(wǎng)，那法恩莎在電子商務這塊有沒有一些目標？
【嚴邦平】：我們將來也會進入電子商務。
【記者】：您認為電子商務跟傳統(tǒng)渠道會不會產(chǎn)生一些沖突？
【嚴邦平】：看你怎么去看，隨著80后、90后的成長，消費的主體產(chǎn)生了變化，電子商務是不可避免的。將來會成為一個非常重要的消費渠道，作為企業(yè)只有去根據(jù)大的發(fā)展趨勢，積極去思索，不去回避市場。
我們只有很好去處理這樣的虛擬門店的銷售和實體店的關系——我覺得這是很重要的，再加上家居類的產(chǎn)品，像衛(wèi)浴廚衛(wèi)產(chǎn)品跟其他一些消費品的特點很不同。比如說跟瓷磚跟一些小的電子產(chǎn)品完全就不一樣。因為像瓷磚還有二次創(chuàng)作的問題，需要設計師去安排，瓷磚本身不是一個成品，他拿到終端運用，還要進行重新的設計。像衛(wèi)浴產(chǎn)品，拿回去還有一個安裝，安裝的售后服務，所以即便現(xiàn)在我們的電子商務開展很好以后，就需要強大的終端落地的服務配套。這個我們現(xiàn)有的，比如說經(jīng)銷商網(wǎng)絡建立終端的難點，對電子商務將來會是一個強大的體系，我覺得我們最終這兩類渠道可以相輔相成，最終做得更好。
【記者】：目前我們在這一塊有什么樣的計劃呢？
【嚴邦平】：我們準備成立電子商務部，跟一些相關的電子平臺，像網(wǎng)上商城等進行合作。
【記者】：嚴總，法恩莎在櫥柜這方面怎么開展呢？比如說您講過可能會進行投資。
【嚴邦平】：投資會有，將來會做。
