發(fā)軔于6年前的Web2.0概念和應用，在2010年社交網絡浪潮的沖擊下，迎來了普遍應用時代，“分享與互動”成了這個時代最顯著的標志。察覺到用戶對網絡互動和社交關系鏈維護的熱情，一向喜歡在傳統(tǒng)媒體上“狂轟亂炸”的日化企業(yè)紛紛開始調整營銷戰(zhàn)略重心，無論是國際知名大品牌抑或是國貨精品，日化企業(yè)漸漸從單一投放時尚高端雜志、電視媒體的單一策略，轉向選擇社會化網絡平臺進行營銷嘗試。

　　關系鏈驅動下的跨平臺互通與高效精準互動

　　盡管門戶、社區(qū)、微博、SNS、即時通訊等平臺在網絡營銷領域都各具優(yōu)勢，但要想精準高效互動地達成營銷目標，則需要多平臺的立體整合與融合貫通。騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜向記者表示：“目前，騰訊泛關系鏈營銷的產品體系由三部分組成。首先是品牌的互動平臺，包括騰訊持續(xù)性的主題活動、用戶的口碑系統(tǒng)、企業(yè)官方的空間、粉絲的累計體系，以及資訊發(fā)布平臺等;其次是社交的交互系統(tǒng)，包含QQ農場、牧場、魔法卡片、QQ秀、送禮物等;第三是騰訊內容植入系統(tǒng)，包括用戶在上傳圖片，上傳文章的時候，對品牌信息的理解和加入。只有這三部分內容做到真正融會貫通，才能領會到互動數字營銷的獨有魅力。”

　　在法國嬌蘭面向18-35歲的年輕時尚女性推廣幻彩流星粉球的宣傳期里，就借助騰訊AIO首頁、女性頻道和音樂頻道實現了海量曝光及大面積廣告位置展示，成功吸引到1.5億人次的瀏覽。當關注人群完成“尋找你的幻彩流星”與“幻彩涂鴉”兩個游戲任務后，即可通過IM將活動信息發(fā)送給好友，促動其在好友關系鏈中的二次、甚至是多次傳播。而中華在推廣魔麗迅白牙膏時，借助“約會阿凡達網絡活動”，邀請網友在線設計自己的阿凡達形象，同時配上中華牙膏帶來的迅白笑容作為約會裝扮，進行在線約會。通過對騰訊網、騰訊視頻、QQ秀AVATAR互動平臺、IM等眾多平臺的整合與互通，借助平臺與產品之間的深度結合，真正達成了品牌所期待的實效傳播效果。玫琳凱也曾借助騰訊平臺，發(fā)起“選擇舒顏關鍵詞，完成妙語創(chuàng)作”的文字小互動，把試用裝作為激勵用戶參與的主要獎品，利用“一鍵轉載Qzone日志”、“QQ秀徽章”、“邀請好友機制”充分調動QQ、Qzone好友參與活動。

　　事實證明，在web2.0時代，消費者已從單純的信息接收者變成了接收和發(fā)布信息的參與者，雙向甚至多向互動才是當下網絡營銷的核心。DCCI的調查數據也充分證明此番趨勢。調查報告顯示，用戶在網上交流品牌信息的行為相當活躍，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。另據Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預購度等廣告效果指標上都勝過常規(guī)硬廣。無論是法國嬌蘭、玫琳凱或是中華魔麗迅白牙膏在營銷實戰(zhàn)中，都通過通過跨網絡媒介平臺的整合，借助刺激機制，有效的調動了用戶關系鏈的自傳播，使得品牌或產品信息能夠自然地融入到網絡用戶關系鏈的傳遞過程中，通過事件或活動，帶動了用戶和品牌/產品之間的互動和交流，最終實現海量曝光和有效傳播。

　　團購渠道拉動日化網絡銷售大幅增長
　　
　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年網購約分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，且全國化妝品網購總量估計突破150億元。繼雅詩蘭黛、歐萊雅等集團開通網上銷售后，寶潔、聯(lián)合利華也開始把更多的目光放到了網絡。近日，占化妝品團購網市場份額60%以上的聚美優(yōu)品宣布，2011年將全面提速，除了投入兩個億進行品牌宣傳外，還將在全國布局物流中心。業(yè)界預測，化妝品的多元化銷售渠道是必然的趨勢，網絡已成為2011年化妝品銷售的重要渠道，團購網已成化妝品必然渠道。

　　日化行業(yè)資深專家谷俊認為，價格是化妝品團購網最大的競爭力，“根據薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，團購網可以給出低于零售價格很多的折扣”。記者在瀏覽各大化妝品團購網時也發(fā)現，這些網站每天推出為數不多的幾款化妝品，折扣力度強悍，每單團購成交價大都低于5折，很多都在2折左右。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛向記者指出，“對于化妝品行業(yè)來說，團與不團并不是問題，因為團購網已經是一種必然趨勢。”聚美優(yōu)品CEO陳歐也指出，化妝品已經從品牌營銷階段進入體驗營銷、口碑營銷階段，而有幾十萬注冊用戶的團購網就能達到口碑相傳、體驗介紹的作用，因此會成為化妝品未來的重要渠道。

　　而本土品牌則在2008年就開始嘗試與化妝品團購網合作，如廣州肌言堂相關負責人在接受采訪時表示，他們在2008年就開始操作網上團購化妝品。該負責人指出，雖然化妝品團購所售出的化妝品利潤遠遠比不上賣場，但是銷售量非常大。在不少日化行業(yè)業(yè)內專家看來，在目前化妝品領域外資品牌已經占據大部分市場份額的狀態(tài)下，網購將是未來中國本土日化品牌可能對外資軍團發(fā)起挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。

　　視頻選秀與影視劇植入受到日化企業(yè)青睞

　2010年9月，伊卡璐在騰訊網上發(fā)起了一場針對年輕消費人群的主題視頻選秀活動。該活動就是要借助騰訊龐大的網絡關系鏈，使帶有品牌信息的活動視頻大范圍傳播，最終達到伊卡璐品牌在目標人群中曝光和滲透的目的�；顒幼プ∧贻p用戶群“喜歡音樂”、“喜歡搞怪”的特點，號召網友上傳自己錄制的音樂視頻。通過整合視頻、QQ音樂、Qzone、BBS等平臺拉動好友互動，這場名為“感洗感唱”的視頻選秀活動迅速吸引大量網民的關注和參與。兩個月的推廣期里，伊卡璐收獲了18.5億次海量的品牌曝光，比天文數字更吸引人的，是活動的精準達到——參與活動的人群在地域分布上，排名在前十名的訪問來源地中，符合伊卡璐產品線下重點推廣區(qū)域的廣東、浙江、江蘇、山東、福建等經濟發(fā)達地區(qū)占比達37%;在年齡分布上，18-35歲主流年輕消費人群，占比高達72%。常規(guī)而言，對企業(yè)來說，實現海量曝光和精準營銷之間是存在矛盾的，而借助騰訊平臺上的好友關系鏈，伊卡璐的視頻選秀活動無疑實現了海量曝光和精準到達之間的高效統(tǒng)一。

　　“作為快消品，除了在品牌和產品品類上下功夫外，營銷無疑是決定市場成敗的關鍵戰(zhàn)場。更新消費周期短、競爭激烈、重復購買頻次高、用戶廣泛的特點，都意味著快速消費品必須時刻把握消費市場動態(tài)，研究消費行為和模式，并迅速作出響應。”聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路表示，“我們也在積極嘗試采用一些更新的推廣手段”。主打去屑內涵的清揚通過《無懈可擊之美女如云》的電視劇植入營銷，以及配合高達3億元的重磅營銷和貼身緊逼的終端促銷，清揚從競爭對手爭奪過來了5%的市場份額。這被業(yè)界認為是對寶潔海飛絲的一次成功狙擊。

　　而對寶潔來說，也在積極規(guī)劃視頻媒體營銷。在2011年年初，寶潔宣布和優(yōu)酷攜手，通過網絡自制劇《全優(yōu)7笑果》，將寶潔旗下產品——佳潔士全優(yōu)7效牙膏、漱口水、電動牙刷等進行融入，通過整個創(chuàng)作團隊的巧思與場景的布置，最終實現了如何豐富劇情故事、提升品牌影響力的雙贏目的。另外，優(yōu)酷對整部網劇的整體營銷措施，也得到了寶潔的肯定，其中優(yōu)酷依托原創(chuàng)欄目《我有話要說》，結合佳潔士品牌，推出“接吻時對方口臭怎么辦”話題，率先為《全優(yōu)7笑果》成功預熱。

　　據安吉斯媒體集團(AegisMedia)在2011年2月發(fā)布的報告稱，以化妝品、服裝飾品及汽車品類為投放主體的雜志，在2010年取得的廣告投放較2009年只增長了7%;而網絡廣告的投放總量卻已趕超廣播和雜志，成為2010年投放增長最快的媒體。正如聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路早前所說的，“過去一年里，我們在數字營銷方面的投入增長了三倍，明年至少也會有一個成倍的增長。”日化企業(yè)在線營銷投放比重的轉移，以及對關系鏈驅動傳播、團購銷售、視頻營銷的積極嘗試和運用，也暗含了網絡新媒體潛在的營銷價值正在被挖掘出來。