一、麥當勞營銷策略中的高度程式化

　　盡管世界各國的市場都無一例外地在不斷變化，盡管不同國家的市場環(huán)境存在著極大的差別，但整個麥當勞無論是美國國內(nèi)的連鎖店還是遍布世界各地的連鎖店，麥當勞。麥當勞的這種高度程式化的營銷策略集中表現(xiàn)在以下幾個主要方面。

　　1.產(chǎn)品的標準化。20世紀40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬美元收購了這家快餐店的一切資產(chǎn)，歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個的發(fā)展過程中，麥當勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎上的細微變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。70年代末，麥當勞開始涉足跨國經(jīng)營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當勞仍然淡化這種差別，向各國消費者提供著極其相似的產(chǎn)品。

　　麥當勞對食品的標準化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴格執(zhí)行，并且每年會進行兩次嚴格的檢查。

　　2.分銷的標準化。無論是麥當勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學�；蛘畽C關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標準完成。

　　3.促銷的標準化。麥當勞在其整個經(jīng)營過程中始終都堅持以兒童作為主要促銷對象，其促銷理念是吸引兒童消費就吸引了全家消費，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。

　　為了使所制定的各項標準能夠在世界各地的連鎖店得到嚴格執(zhí)行，麥當勞設立了漢堡包大學，以此來培養(yǎng)店長和管理人員。此外，麥當勞還編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規(guī)定了各項工作的作業(yè)方法和步驟，以此來指導世界各地員工的工作。

　　二、麥當勞高度程式化背后的原因分析

　　從表面上看，麥當勞似乎無視市場的發(fā)展變化，無視世界各國市場的差別，似乎是賣方市場環(huán)境中的產(chǎn)品銷售模式在買方市場中的復歸。其實不然，在這種不變應萬變的營銷策略背后隱藏著深刻的原因。

　　1.高度程式化的營銷策略仍然離不開市場需求。無論市場怎樣變化，市場如何不同，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因為它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。反觀麥當勞的一切經(jīng)營行為和策略無不是為飲食行業(yè)中這一靈魂式需求服務的。