如果我們把某種疾病看成是一個大市場，則疾病的每個發(fā)展期、治療期或者不同時期的癥候特征都可以看作是不同的細分市場。藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優(yōu)勢和劣勢，選擇適合自己的細分市場以進行目標營銷。
   
　　病程細分的三大子變量

 

　　從專業(yè)的角度看，對藥品市場細分時需要著重了解和分析3個關(guān)鍵技術(shù)問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾��？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的作用？根據(jù)這3個關(guān)鍵問題，筆者認為病程細分變量可以包括3個子變量：癥狀、療程和用藥地位。

　　癥狀細分

　　對于某一疾病，如果會呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療時，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中的癥狀治療與治愈疾病同等重要或一方更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大、而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢，重點瞄準一個或幾個癥狀作為目標市場。

　　感冒藥屬于常見病，一般屬于輕癥。由于該病表現(xiàn)為較多的不適癥狀，比如頭疼、發(fā)燒發(fā)熱、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治療感冒與消除癥狀對消費者而言同等重要�？v觀國內(nèi)市場，做得較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的。比如新康泰克訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀，百服寧為解決發(fā)燒等�？梢赃@樣說，從市場情況來看，沒有針對性和專業(yè)性的癥狀細分，就沒有成功的感冒藥。

　　當市場上同類多維元素產(chǎn)品的訴求還停留在產(chǎn)品特點上時，“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補充。”21金維他一反從概念出發(fā)的常態(tài)做法，采用從亞健康表現(xiàn)癥狀出發(fā)的訴求策略：“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……如果查不出別的原因，就是因為維生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。”小小的一個轉(zhuǎn)變，加上有效的營銷實施，就實現(xiàn)了21金維他從8000萬元銷售額到8個多億的巨大飛躍。

　　療程細分

　　疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此，藥品市場可以根據(jù)疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論，把該過程分為若干個階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥的營銷策劃。

　　洛賽克打敗善胃得的案例可以看作是療程細分制勝的絕佳例子：兩種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物。善胃得（雷尼替�。┯�1981年上市，由于受體分析技術(shù)的發(fā)展和成熟，加上其自身的療效，在1986～1995年成為了全球處方藥銷售冠軍。洛賽克（奧美拉唑）是1989年開發(fā)出來的抑酸能力很強、世界上第一個質(zhì)子泵抑制劑。在20世紀90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是“遞增法”，即先改變生活方式及應(yīng)用抗酸劑→無效則改用H2受體拮抗劑（善胃得）→仍無效時使用洛賽克。