快速消費(fèi)品行業(yè)歷來(lái)有著鮮明的特征,如消費(fèi)人群廣,消費(fèi)周期短,創(chuàng)新性強(qiáng)等,而隨著80后、90后等一代逐步成為乳制品的主流消費(fèi)群體,乳制品的市場(chǎng)需求更加復(fù)雜,這讓乳制品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難上加難。
然而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn),為乳制品企業(yè)帶來(lái)了一種及時(shí)、精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷(xiāo)新渠道。伊利、蒙牛等各大乳品企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),在形象傳播、新品上市等諸多方面下了不少的功夫,建立博客、舉行各種競(jìng)賽、發(fā)布軟文等等,所花費(fèi)用也逐漸水漲船高。值得一提的是,在第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上,光明的“萊特”產(chǎn)品攜手新浪的營(yíng)銷(xiāo)合作案例獲得“中國(guó)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”,這一事件更是將快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)推至高潮。
乳制品聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
研究發(fā)現(xiàn),乳制品基礎(chǔ)功能的訴求正在退居二線(xiàn)。消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上,他們更青睞其中的消費(fèi)文化。強(qiáng)力塑造同消費(fèi)者情感共鳴的品牌文化特點(diǎn),才能有效地促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾,消費(fèi)者接受新消費(fèi)文化、新潮流的速度越來(lái)越快。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崛起為乳制品行業(yè)孕育了一個(gè)空間更廣,更平等自由、營(yíng)銷(xiāo)手段更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
調(diào)查顯示,美國(guó)60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心策略之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以每年超過(guò)20%的速度迅猛增長(zhǎng),更多的數(shù)字告訴我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)3億。在這3億多網(wǎng)民中,10~19歲網(wǎng)民占比33%,20—29歲網(wǎng)民占比29.8%,這都是休閑食品、飲料等乳制品的主要消費(fèi)群體,也正是快速消費(fèi)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具價(jià)值的人群。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更加快捷直觀、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),而且網(wǎng)民則以青年群體為主,因此,更有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷(xiāo)售。目前,可口可樂(lè)、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂(lè)、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上投入了相當(dāng)大的比重,并由此產(chǎn)生了巨大的影響力,積累了大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者�?梢�(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額的有效策略。
光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)
選對(duì)平臺(tái)固然重要,但如果沒(méi)有好的創(chuàng)意和互動(dòng)策略,也不能稱(chēng)之為高效營(yíng)銷(xiāo)。以光明牛奶為例,光明牛奶作為一個(gè)具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌,多年來(lái)光明牛奶的忠實(shí)消費(fèi)者更多存在于在40歲以上的人群中,給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時(shí)尚,這與目前的消費(fèi)潮流是脫節(jié)的。為了恢復(fù)品牌的年輕化、時(shí)尚化,光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的秘密武器。
2009年1月,光明“萊特”在新浪博客上開(kāi)博,推出了品牌新形象—“萊特”的獨(dú)家博客,利用新浪門(mén)戶(hù)多元化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),借助萊特博客的炒作、代言人專(zhuān)題推廣活動(dòng)、論壇空間、廣告投放等一系列手段進(jìn)行推廣,一躍成為新媒體時(shí)代的草根明星。以可愛(ài)的卡通形象,拉近了品牌與年輕的消費(fèi)群體之間的距離,以萊特為紐帶,維系品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系,提升對(duì)光明的品牌好感度,讓光明從一個(gè)傳統(tǒng)的乳品企業(yè),轉(zhuǎn)變成時(shí)尚化乳業(yè)品牌。