通常很多企業(yè)是口頭上重視“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的。中國(guó)數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)人口讓很多組織不敢輕言放棄這個(gè)廣闊的虛擬世界。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷天然的互動(dòng)特征帶來(lái)一個(gè)極其時(shí)髦的名詞：互動(dòng)營(yíng)銷。但本質(zhì)上，很多企業(yè)要不就是心懷恐懼，要不就是實(shí)質(zhì)上的忽視。而這兩者，又是那么地相輔相成。
學(xué)院派的研究者很早就意識(shí)到“整合營(yíng)銷傳播”的重要性，他們鼓吹說(shuō)所有的對(duì)外營(yíng)銷行為應(yīng)該整合起來(lái)：面對(duì)市場(chǎng)，一個(gè)品牌，一個(gè)聲音，一個(gè)形象，一個(gè)符號(hào)。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者稱為互動(dòng)營(yíng)銷，則是整合營(yíng)銷傳播的六大工具——廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接銷售、互動(dòng)營(yíng)銷和人員銷售——之一（事實(shí)上，在另外五種工具中，也可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影子，比如說(shuō)公關(guān)，也可以做成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）。不過(guò)，遺憾的是，在實(shí)務(wù)操作中，我們已經(jīng)看到太多的類似情況：廣告的歸廣告，公關(guān)的歸公關(guān)，銷售的歸銷售，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？歸那個(gè)名頭很大但實(shí)際力量很弱的電子商（業(yè)）務(wù)部吧！
事實(shí)上，與其說(shuō)整合營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷理論，不如說(shuō)它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營(yíng)銷上升到副總裁級(jí)別的管理高度，由某一位副總裁（比如CMO）統(tǒng)一部署實(shí)施，而不是部門(mén)級(jí)別的各行其是。我個(gè)人對(duì)學(xué)界中將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷列為六大工具之一是有疑問(wèn)的。因?yàn)�，如果承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)社會(huì)的話，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不再是單獨(dú)的一個(gè)工具，而應(yīng)該是覆蓋以及滲透到廣告、公關(guān)、直銷、促銷和人員營(yíng)銷的所有領(lǐng)域。
商業(yè)組織應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)作為完整的有機(jī)的當(dāng)代營(yíng)銷概念的一部分，不僅要做到利用網(wǎng)絡(luò)支持組織向顧客和其他利益相關(guān)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)職能過(guò)程，而且更要意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)的角色將是構(gòu)成公司形式的一部分，因?yàn)樗谖磥?lái)（其實(shí)今天已經(jīng)初露端倪）對(duì)大部分企業(yè)（尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè)）會(huì)有重大的影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略錯(cuò)誤
使用大篇幅的文字來(lái)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)居于營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位是沒(méi)有意義的（其實(shí)很多人承認(rèn)這一點(diǎn)），但我想有充足的必要性來(lái)指出企業(yè)通常在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上所犯的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。
第一個(gè)顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手法。過(guò)多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。這是在傳統(tǒng)營(yíng)銷中被說(shuō)爛的理論，但遺憾的是很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然有點(diǎn)自說(shuō)自話的感覺(jué)。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗(yàn)的廣告（比如彈出窗口），會(huì)引發(fā)受眾的反彈。在報(bào)紙上出現(xiàn)還不是太大的問(wèn)題，因?yàn)槭鼙娂词褂X(jué)得好笑或者好氣，至多就是不加理會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會(huì)迅速發(fā)出聲音，稍許沖動(dòng)一些的，還會(huì)大肆叫罵。這種所謂的負(fù)面評(píng)論讓很多組織心有余悸，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又愛(ài)又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過(guò)分所至。
第二個(gè)普遍的錯(cuò)誤是過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)，它的整個(gè)官網(wǎng)是裝載在一個(gè)Flash中的，理所當(dāng)然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無(wú)法識(shí)別動(dòng)畫(huà)，于是在百度搜索引擎中對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)搜索量只有一（也就是首頁(yè)）。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁(yè)的今天，如此高傲地對(duì)待搜索引擎，只能說(shuō)是螳臂擋車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專題，美輪美奐，組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過(guò)以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒，而這個(gè)美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時(shí)間才能裝載完畢。
另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質(zhì)。但科學(xué)的研究結(jié)果表明，黑色為底的頁(yè)面是不利于閱讀的。一個(gè)人如果面對(duì)黑底白字，在相對(duì)很短的時(shí)間內(nèi)，會(huì)感覺(jué)視覺(jué)疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇，這個(gè)頁(yè)面好酷”，并在幾秒鐘后離去時(shí)，不知道這樣的“酷站”除了拿個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)大獎(jiǎng)之外，還有什么營(yíng)銷上的意義？
