2010年的北京家居市場，在樓市調控政策影響下，經歷著前所未有的變化。上半年國家出臺了樓市調控政策后，房屋成交量的下滑，讓下游家居市場的客流和簽單量呈現(xiàn)雙走低之勢。由于家居市場的剛性需求暫時被抑制，多數(shù)家居企業(yè)在第二三季度的增長放緩，銷售額與往年相比也略有下降。
樓市調控波及家居市場 客流萎縮消費“剛需”受抑
近日，樓市二次調控的五項措施再次重磅出擊，購房者的觀望情緒更加濃厚，成交量的萎縮導致家居業(yè)銷量驟減。對于樓市政策頻出的大環(huán)境，雖然多數(shù)人認為調控將促使房產價格回歸理性，有利于家居行業(yè)未來的健康持續(xù)發(fā)展，但是，對于家居市場究竟何時才能撥開烏云重見天日，家居企業(yè)的負責人均表示，這還是得取決于未來樓市政策的走向，或許2011年的市場也將呈持續(xù)低迷之勢。
自今年四月份“國十條”對房地產市場調控后，伴隨房屋成交量的下跌，北京家居市場的客流量和簽單量也雙雙走低，甚至國慶黃金周空前力度的優(yōu)惠促銷也未能扭轉頹勢。而9月29日“國五條”的突如其來，讓本想松口氣的家居企業(yè)再次繃緊了神經。
家居剛性需求將“延時”
作為與房地產市場息息相關的下游行業(yè)，家居市場在樓市的接連調控下大面積遭遇沖擊已是不爭的事實。業(yè)內人士大多認為，在樓市政策的影響下，消費者們對于房產持幣待觀的心理不斷加重，因而家居行業(yè)的剛性需求受到了階段性的抑制，一部分消費者或暫時放棄了買房裝修的打算，或在買房后縮減了裝修的開支。
有觀點認為，今年受到抑制的剛性需求將會在樓市回歸正常軌道后得到集中爆發(fā)。愛格地板北京公司總經理魯杰表示，目前的家居市場，尤其在一線城市，剛性需求依然存在，但是暫時受到了壓抑。隨著房地產行業(yè)走向健康穩(wěn)定的軌道之后，剛性需求還會釋放出來，可以稱為“延時消費”。中國建筑裝修協(xié)會住宅裝飾裝修委員會秘書長張仁也表示，中國人傳統(tǒng)觀念中，擁有沒房購房、小房換大房的思想，并且80后漸漸成為行業(yè)的主力，需求決定市場，市場潛力還是非常大的。
客流量小幅萎縮
記者了解到，從賣場到裝飾公司，從建材到家具，自四月份以來客流量均出現(xiàn)明顯萎縮。“根據(jù)我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，今年二、三季度以來，整個行業(yè)銷量下滑了20%到30%”，東方家園家居廣場副總經理殷玉新說。
東鵬潔具產品事業(yè)中心營銷總監(jiān)陳偉表示，目前客流量比去年同期下降有一半左右。博洛尼裝飾北京公司一部總經理何朝富也表示，十一促銷期間，雖然同期相比簽單率基本保持不變，但整體客流量就下降了30%。
這其中自然有傳統(tǒng)行業(yè)淡季的原因，但樓市調控的影響更勝一籌。在此背景下，大部分企業(yè)均對2010年度工作做出重新規(guī)劃部署，對于銷售量也降低了預期。所以，有企業(yè)表示今年客流量與總體銷量達到預期，但其絕對數(shù)值與往年相比已不可同日而語。
除“基本符合預期”之外，“與去年同期持平”是記者采訪時頻頻聽到的又一說法。但銷售量或簽單量絕對數(shù)值與去年持平的背后，各品牌投入的成本往往高于往年許多，因此其利潤在絕對增長的同時，利潤率卻在相對下滑。
今朝裝飾公司副總裁汪曉兵表示，雖然今年二三季度以來簽單量基本與去年持平，但由于開展小區(qū)開發(fā)等營銷活動，企業(yè)在人力和財力方面投入加大，因此利潤率有所下降。金牌櫥柜北京公司總經理劉建博也表示，雖然今年銷售量比去年上升了近40%，但企業(yè)在營銷宣傳方面投入也大幅增加，毛利率確實少量下滑。
■ 同題問答
成本投入增加 經營難度加大
問：今年二、三季度以來，你們品牌的市場銷售情況如何？
●汪曉兵，今朝裝飾公司副總裁
4月份樓市調控政策以來，二、三季度整體客流量同期相比下降三成左右，雖然簽單量基本與去年持平，但也比預期下降10%左右。此外今年針對小區(qū)開發(fā)等活動，企業(yè)在人力和財力方面投入加大，因此利潤率也有所下降。
●王建國，聯(lián)邦家具北京公司總經理
今年的北京市場與往年相比，難做了很多。4月份出臺房產新政以后，企業(yè)也適時調整了計劃指標。5到10月份，比去年同期，銷售下降了5%左右。今年，我們在各方面的投入也在不斷增加，雖然整體的綜合的利潤率提升，但中端產品的利潤率下降了，因為這部分消費群體受政策影響較大。而高端產品的市場并未受到影響。
●董瀟劍，新中源陶瓷市場總監(jiān)
我們進入北京后以最大的人力、財力投入市場，整體銷售額超出預期15%—20%左右。但是毋庸置疑，受到樓市調控政策的影響，北京等一線城市的陶瓷市場比往年會淡一些。國慶期間閩龍?zhí)沾苫氐目土髁枯^大，但下單的客戶較少，感覺消費者的觀望情緒比較濃。
銷量雖逆市上揚 但增速放緩
問：與往年相比，一些品牌在今年銷量略有增長，但增速是否盡如人意呢？
●魯杰，愛格地板北京公司總經理
房產影響導致家居的市場需求直接下降，對每個品牌都是有影響的。今年，整體發(fā)展是向上的，但增長速度相對比預期放緩了，本來預期百分百增長，目前看來能夠達到60%到80%。
●何朝富，博洛尼裝飾北京公司一部總經理
與去年同期相比，第二季度（4-6月）簽單量和回款有30%的增長，第三季度（7-9月）簽單量有40%增長，但回款下降10%，基本實現(xiàn)了預期。
●陳偉，東鵬潔具產品事業(yè)中心營銷總監(jiān)
上半年銷售額保持60%的增長態(tài)勢，但6月份以后，樓市調控政策對市場的影響顯現(xiàn)。雖然單次集采或團購活動的效果不錯，整體比去年同期也有了20%的增長，但目前客流量比去年同期下降一半左右，簽單量也有所下降。
剛性需求堅挺 市場潛力大
問：今年家居市場的消費需求尤其是其中的剛性需求發(fā)生了哪些新變化？
●王建國，聯(lián)邦家具北京公司總經理
今年家居市場的需求總量下降了，但樓市調控對剛性需求（購買第一套住房的需求）不僅沒有削減，而且剛性需求反而還有可能增加。原因在于，國家目前限制的主要是買第二套房、第三套房等改善型住房，也就是中高端消費者的購房套數(shù)，這部分消費者會將本來投資房產的財富投向其他領域來提升生活質量。
而在限購等措施出臺以后，本打算先買個小房子用來過渡的消費者，迫于未來再次購房時將面臨的套數(shù)限制，就可能會在首次置業(yè)時一步到位買個大一點的房子。
●董瀟劍，新中源陶瓷市場總監(jiān)
國家下一步可能還會出臺更嚴厲的政策，來抑制不合理的房產投資行為。但剛性需求是非常大的，并不會過多地受到政策調控的影響。只有自住型住房才會產生裝修需求，目前老房裝修和局部翻新的市場雖然比重增加，但目前還只能占到30%到40%。
各層級市場發(fā)生變化
問：家居裝修需求的不同層面中，高端、中端和低端需求所占的比重和格局將受到怎樣影響？
●何朝富，博洛尼裝飾北京公司一部總經理
家裝市場受樓市影響肯定是有的。但是，高端裝修市場受股市的影響可能會更大，股市低迷造成資金套牢會影響別墅裝修，而受樓市調控政策的影響相對較小。由于對政策調控持觀望情緒，以剛性需求為主的中低端市場，因此可能會暫時受到影響。
●汪曉兵，今朝裝飾公司副總裁
9月樓市二次調控將首付款比例調整到30%及以上，以及對非本地居民暫停發(fā)放購房貸款的限購措施，使剛性需求和改善型需求的人群推遲購買，這就必然會造成房屋交易量的下滑。我認為這次政策出臺后新房和二手房市場萎縮，將會使明年一年的家裝市場更加艱難。
●劉建博，金牌櫥柜北京公司總經理
雖然房產政策對整體家居行業(yè)有影響，但低端尤其是中端偏低端的客戶，縮緊比較快，而高端客戶反而比往年有少量增長。我們猜想到，政策調控影響更多的是中產階級對房產的消費和對家居的消費。
