當(dāng)今世界是一個由消費者主導(dǎo)的世界。在這個世界里，消費者可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息，消費者越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地做出購買決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。這樣就讓口碑營銷有了巨大的影響力。因此，將有助于企業(yè)更好地利用這種營銷方式。
消費者一直都很重視直接向他們表達(dá)的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費在精心設(shè)計的廣告活動上，但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。面對過多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。事實上，在所有購買決策中，有大多數(shù)的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對較為昂貴時，口碑的影響力最大——因為與其他情況相比，在這種情況下人們會進(jìn)行更多的調(diào)查，尋求更多的意見，并且考慮的時間更長。
口碑影響力或許還會不斷上升：數(shù)字革命擴(kuò)大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再只是一種以個人密切關(guān)系為基礎(chǔ)的一對一的溝通。如今，口碑是以一對多的形式傳播：人們會在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評論，并通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播其意見。有些顧客甚至?xí)⒕W(wǎng)站或開博客，來表揚或懲罰某些品牌。隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有所提高和加強，營銷者逐漸認(rèn)識到口碑的重要性與日俱增。
但是，衡量和管理口碑絕非易事。要對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用；它的影響可以用“口碑價值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳�。這一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品，他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進(jìn)行積極評估。然后，他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。
盡管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。也是顛覆性最強的一個因素�？诒苿酉M者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。
口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動機，營銷者主要應(yīng)該了解以下的三種形式的口碑：經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識口碑。
一曰經(jīng)驗性口碑
經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。
