消費(fèi)市場(chǎng)作為買賣雙方耦合交匯點(diǎn)，從某種意義上說，其繁榮與否取決于賣方能否跨越“消費(fèi)發(fā)生”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)而更多地了解買方需求，在消費(fèi)市場(chǎng)這個(gè)交集點(diǎn)上采取適當(dāng)策略，迎合買方需求。

　　勿論是我們熟知的“耐用消費(fèi)品”或是“快速消費(fèi)品”，其品牌推廣策略也須根據(jù)行業(yè)特性設(shè)計(jì)方能事半功倍。建筑用陶瓷，當(dāng)屬“耐用消費(fèi)品”之列，但較我們常識(shí)中的“終端消費(fèi)品”又有著眾多差異。作為帶有濃厚“半生產(chǎn)資料”色彩的消費(fèi)品，其品牌推廣、營(yíng)銷策略固然不能直接借鑒經(jīng)典“終端消費(fèi)品”的操作手法。瓷磚產(chǎn)品在推廣上須根據(jù)自身產(chǎn)品特性定制合乎品牌成長(zhǎng)規(guī)律的市場(chǎng)策略，建立符合“半成品”市場(chǎng)特征的陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌推廣手段。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)特性左右品牌推廣途徑

　　瓷磚作為建材類產(chǎn)品，其消費(fèi)頻率是極其的低，大概在終端消費(fèi)者的畢生消費(fèi)歷程中也只會(huì)出現(xiàn)那么一次、兩次而已。有別于市場(chǎng)上的一般消費(fèi)品，瓷磚類產(chǎn)品因其極低的重復(fù)購買頻率、復(fù)雜且專業(yè)的安裝工序，使得鮮有消費(fèi)者會(huì)在缺乏剛性需求的情況下主動(dòng)了解瓷磚產(chǎn)品信息。

　　分屬“低關(guān)注度”產(chǎn)品，瓷磚品牌大眾媒體傳播效用比要遠(yuǎn)低于我們平常觸手可及的日常消費(fèi)品。熟知宣傳運(yùn)作的廣告人都明白這樣一個(gè)道理：產(chǎn)品品牌所進(jìn)行的廣告投入，起碼有一半以上是被白白浪費(fèi)的。相對(duì)帶有“半消費(fèi)型”性質(zhì)的瓷磚產(chǎn)品而言，其廣告投入效用比會(huì)更低。

　　試想，消費(fèi)(家庭)者畢生消費(fèi)歷程也就只會(huì)有一兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)想到瓷磚消費(fèi)。媒體廣告投放與消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)產(chǎn)生交集，促使消費(fèi)產(chǎn)生有效消費(fèi)沖動(dòng)并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的幾率是微乎其微的。更多的時(shí)候，陶瓷大眾媒體宣傳在潛在消費(fèi)群中起到的是品牌“露臉”的作用。與大眾日常消費(fèi)品相比，陶瓷大眾媒體宣傳缺乏明顯的即時(shí)銷售拉動(dòng)效應(yīng)，因而在大眾媒體上的宣傳投入也就沒有直接的銷量增長(zhǎng)作為支撐難以持之以恒。偶爾為之的廣告印象也會(huì)在漫長(zhǎng)的消費(fèi)周期中消磨殆盡!

　　低關(guān)注度、低重復(fù)購買率等諸多原因從一定程度上規(guī)限了瓷磚品牌傳播推廣路徑。產(chǎn)品市場(chǎng)特性要求其品牌傳播路徑相比“直接消費(fèi)型產(chǎn)品”更專業(yè)、更具針對(duì)性方能實(shí)現(xiàn)較高的廣告投入效用比。設(shè)計(jì)師渠道推廣、樓盤小區(qū)推廣、上游房產(chǎn)開發(fā)商品牌戰(zhàn)略合作、家裝公司渠道推廣等專門針對(duì)帶有剛性消費(fèi)需求的集群渠道推廣是保證陶瓷品牌維持較高宣傳投入效用比的基本保證。

　　大眾媒體及專門渠道兩種推廣手法雖然在產(chǎn)出效用比上存在一定差異，但從品牌成長(zhǎng)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)角度分析，它們兩者之間又存在著必然的發(fā)展傳承關(guān)系。專業(yè)渠道推廣能保證品牌宣傳投入產(chǎn)出比維持相對(duì)較高的水平，支持企業(yè)直接銷售，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，進(jìn)入更高一層的大眾品牌塑造階段時(shí)，大眾媒體也就成為了品牌宣傳的不二選擇。

　　另外，隨著現(xiàn)代人居生活品位的提高，消費(fèi)者對(duì)家居裝修也有著更深的介入，在家居藝術(shù)裝飾上起重要作用的瓷磚類產(chǎn)品的“中間型”角色也有逐漸向“終端消費(fèi)型”方向轉(zhuǎn)化。在品牌推廣建設(shè)上，大眾宣傳與專業(yè)渠道推廣根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行合理配比投入方能在品牌建設(shè)中占據(jù)主動(dòng)。

　　消費(fèi)主體多樣化 品牌營(yíng)銷須全面

　　作為既帶工業(yè)產(chǎn)品特性又兼有終端消費(fèi)品色彩的“中間型”產(chǎn)品，建筑用瓷磚的客戶構(gòu)成相比工業(yè)用品或是日常消費(fèi)品都要復(fù)雜。根據(jù)不同的消費(fèi)主體特征，瓷磚客戶群可分為：工程客戶、樓盤發(fā)展商客戶、終端零售客戶、裝修公司客戶及工業(yè)渠道采購客戶等不同類別群體。陶瓷品牌在進(jìn)行品牌宣傳推廣時(shí)需同時(shí)面對(duì)不同性質(zhì)的多種推廣渠道，在品牌傳播過程中根據(jù)渠道特性度身訂做不同的品牌推廣策略是陶瓷品牌成功進(jìn)行多渠道立體傳播的關(guān)鍵所在。

　　不同的宣傳方式對(duì)潛在客戶群有著明確的指向。在佛山陶瓷業(yè)界，有不少品牌在不同渠道上建立了各自的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，如嘉俊陶瓷在設(shè)計(jì)師渠道獨(dú)樹一幟，新中源陶瓷引領(lǐng)團(tuán)購潮流風(fēng)尚等�；蛟S是源于陶瓷產(chǎn)品特性，在很多陶瓷企業(yè)的銷售中，不同消費(fèi)主體的消費(fèi)占比普遍呈現(xiàn)出較為均衡的局面。不同渠道對(duì)企業(yè)總體銷售增長(zhǎng)都起著重要作用。故此，陶瓷企業(yè)綜合實(shí)力的提升在于能否整合不同渠道資源，協(xié)調(diào)不同渠道同步推進(jìn)�？v觀佛山陶瓷業(yè)界，不同的渠道營(yíng)銷操作在不同陶瓷企業(yè)身上得到了極致的演繹。眾多經(jīng)典的瓷磚推廣手段都能找到其忠實(shí)的踐行者，但能夠在不同渠道上做到協(xié)同發(fā)展，多渠道全面開花的企業(yè)并不多，大部分企業(yè)都呈現(xiàn)“偏科”現(xiàn)象。佛山作為全球知名的陶瓷產(chǎn)區(qū)，生長(zhǎng)其中的陶瓷企業(yè)集群必將有一批突圍而出，率先發(fā)展成為具備綜合實(shí)力的世界級(jí)陶瓷品牌。在期間的競(jìng)爭(zhēng)角逐中，品牌營(yíng)銷渠道的多向全面發(fā)展是企業(yè)銷售、企業(yè)品牌快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)保證。哪家企業(yè)能全面把控渠道整體協(xié)同發(fā)展，能從不同角度深挖企業(yè)潛力將會(huì)為進(jìn)入世界知名品牌行列添加籌碼。

　　當(dāng)然，渠道開拓進(jìn)程，渠道開拓策略須根據(jù)企業(yè)整體實(shí)力量力而行。在企業(yè)整體實(shí)力未到一定階段而強(qiáng)行加大投入夢(mèng)想一劑猛藥打通全身經(jīng)絡(luò)獨(dú)霸市場(chǎng)也終究是黃粱一夢(mèng)，在徒勞增加品牌推廣投入之余也必將消耗企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備資源，無利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。任何一條渠道的成功運(yùn)營(yíng)都需要長(zhǎng)期的持續(xù)開拓與積累，絕對(duì)不是一蹴而就的事情。

　　佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)仍然處于快速發(fā)展的成長(zhǎng)階段，眾多本地企業(yè)也在品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷上積極努力的進(jìn)行多向開拓及嘗試。在此，筆者也祝愿能有更多的佛山陶瓷企業(yè)順利完成多向渠道的推廣開拓，早日邁進(jìn)世界陶瓷品牌行列。