房地產(chǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)的呼聲越來(lái)越響，積壓樓盤(pán)數(shù)量仍居高不下。“以消費(fèi)者為中心”，4C理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，或許能為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一線(xiàn)曙光。

　　作為國(guó)內(nèi)開(kāi)放最早、市場(chǎng)化最充分的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng),在經(jīng)歷了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后,發(fā)展到了一個(gè)全新的階段:市場(chǎng)已經(jīng)完全成為買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者在市場(chǎng)中占有絕對(duì)主動(dòng)、市場(chǎng)充分細(xì)分,任何一種戶(hù)型,一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)鳳騷;發(fā)展商之間的競(jìng)爭(zhēng)層次面提高,專(zhuān)業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯;在接受了多年發(fā)展商們透過(guò)廣告等方式而進(jìn)行的“教育”后,消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?對(duì)樓宇綜合素質(zhì)的高下有著囪已明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),普通的廣告說(shuō)辭、“概念”已難以令他們動(dòng)心。市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化,積壓樓盤(pán)數(shù)量居高不下的壓力,使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作日益艱難。發(fā)展商們已到了必須對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段,而全面引入4C理論,正是決勝未來(lái)市場(chǎng)的重要條件之一。

　　一、何為4C

　　傳統(tǒng)的4P理論始劍于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué),它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要索:Product(產(chǎn)品)、 Price(價(jià)格)、Place(銷(xiāo)售渠道)、Promotion(銷(xiāo)售促進(jìn))。也就是說(shuō)，企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘的產(chǎn)品,即可根據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定一個(gè)能賺取很多利潤(rùn)的價(jià)格,然后只需對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商予以支持與控脈并經(jīng)常摘點(diǎn)廣告和促銷(xiāo),企業(yè)即能順利發(fā)展成長(zhǎng)。

　　但是在1990年,美國(guó)的勞特朋教授提出了4C理論:把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumer wants and needs);不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略吧,快去了麻消費(fèi)者要滿(mǎn)足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convnience)以購(gòu)得商品;最后請(qǐng)忘掉銷(xiāo)售促進(jìn),90年代正確的新詞匯是溝通 (communications)。

　　兩相比較我們可以看出,4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的,因而適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。而4C理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心,是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)剩的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的必然要求。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè),發(fā)展商們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用4C理論呢?

　　二、如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲求

　　發(fā)展商購(gòu)得一塊地后,找來(lái)規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師,憑藉他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、靈感和經(jīng)驗(yàn),搞出來(lái)一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案,然后施工,然后上市銷(xiāo)售。一切看起來(lái)那么自然、順理成章。可4C理論認(rèn)為,這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門(mén)生產(chǎn)“產(chǎn)品”。

　　4C理論認(rèn)為，只有探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),才能確保項(xiàng)項(xiàng)目的最終成功。尤其是房產(chǎn),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資,其購(gòu)買(mǎi)行為高度復(fù)雜,.只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿(mǎn)足了他(她)的需求時(shí)才會(huì)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

　　物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素,但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同,每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就大不相同,要了解并滿(mǎn)足消費(fèi)群的需求也就成了一件很是艱難的事兒。4C理論認(rèn)為了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情。而應(yīng)始終貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程:

　　項(xiàng)目設(shè)定:深入分析上地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境,確定消費(fèi)者希望在此購(gòu)買(mǎi)何種物業(yè),再結(jié)合土地既有資料,然后才決定項(xiàng)目定位、建筑功能�？傮w規(guī)劃:人們感知一個(gè)住宅小區(qū)的特色景觀,最直觀的就是通過(guò)建筑的外在形象,消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)奏來(lái)組織各種大小戶(hù)外空間?如何使道路線(xiàn)形優(yōu)美清晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便?此一價(jià)層的消費(fèi)者對(duì)綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來(lái),構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?消費(fèi)者對(duì)建筑環(huán)境小區(qū)要求怎樣?對(duì)車(chē)庫(kù)的需求如何?等等。

　　建筑設(shè)計(jì):消費(fèi)者想要什么樣的廣型面積、結(jié)構(gòu)、入戶(hù)平臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)護(hù)欄、電源插座、窗戶(hù)窗臺(tái)、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì)?

　　縱觀近兩年的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng),我們可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)風(fēng)云市場(chǎng)的明星樓盤(pán),如“萬(wàn)科城市花園”、“百仕達(dá)花園”、“金地海景花園”,無(wú)一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì),從而充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要與欲求。而那些忽視消費(fèi)者需求、單憑自己想象或簡(jiǎn)單抄襲、模仿而生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上邁開(kāi)的步伐格外沉重。

　　三、消費(fèi)者愿意付出的成本

　　成本利潤(rùn)等定價(jià)方法深得發(fā)展商喜愛(ài),現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多,因?yàn)樗��?jiǎn)便易行�？�4C理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿、本末倒置:它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外,而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí),才能使交易成為現(xiàn)實(shí),企業(yè)也才能真正獲取利潤(rùn)。出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)能帶給消費(fèi)者特殊的咐加價(jià)值,價(jià)格略高消費(fèi)者也會(huì)欣然認(rèn)購(gòu),從而使發(fā)展商獲取超額利潤(rùn)的機(jī)會(huì);而糟糕的、不能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì),依成本利潤(rùn)方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”,得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。

　　按照4C理論,正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要與欲求所愿意支付的成本。

　　消費(fèi)者的成本如何理解?對(duì)于將購(gòu)房用作投資的消費(fèi)者,由于他是為了追求資本的增值,“成本”還好理解,難道對(duì)于購(gòu)房自用的消費(fèi)者也存在“成本” 問(wèn)題?一點(diǎn)不錯(cuò)!不過(guò)Cost(成本)在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢(qián),它是一個(gè)綜合概念,包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力,以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等諸多方面。

　　消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn):建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶(hù)型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時(shí)交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算是否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購(gòu)物業(yè)能否得到入際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少,決定其對(duì)物業(yè)的滿(mǎn)意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢(qián)成本。這是一個(gè)非常復(fù)雜的方程式。

　　全面解開(kāi)這一“方程式的方法只能是深入調(diào)查、專(zhuān)業(yè)研究,及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求,并采取一切可行措施,切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)鳳險(xiǎn)。如規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意、聘請(qǐng)優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后服務(wù)等等。而最有效的則莫過(guò)于樹(shù)立起讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴(lài)感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù),為其減省大量時(shí)間與心理壓力。因?yàn)槠放剖前l(fā)展商專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢成功的積累�？梢钥隙ǖ卣f(shuō),只要能切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的“精力、時(shí)間成本”,則消費(fèi)者不僅能更快地將購(gòu)房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng),而且愿意付出更多的“金錢(qián)成本”,發(fā)展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價(jià)格,并在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資,贏取超額的回報(bào)。而不對(duì)消費(fèi)者的需求心理il臼行深人調(diào)查研究,不能有效削減消費(fèi)者的時(shí)間、精力等綜合投入成本,發(fā)展商自行定出的價(jià)格則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同,最終結(jié)果只能是“有價(jià)無(wú)市”。[next]

　　四、提供盡可能多的購(gòu)買(mǎi)方便

　　由于房地產(chǎn)銷(xiāo)售受地域限制,它的銷(xiāo)售通路建設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單。但與由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)呼喚專(zhuān)業(yè)分工和專(zhuān)業(yè)服務(wù)這一主旋律相背的是,中介代理服務(wù)目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到應(yīng)有的重視和規(guī)范,不少友展商對(duì)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售一體化的方式鐘愛(ài)有加。但相對(duì)來(lái)說(shuō),這個(gè)C(Convenience提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便)又是目前深圳等房地產(chǎn)市場(chǎng)化程度較高的城市發(fā)展商們做得最出色的一個(gè)環(huán)節(jié):在近年買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力下,.多數(shù)發(fā)展商都已認(rèn)識(shí)到中介代理商的強(qiáng)大信息資源、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)人才、銷(xiāo)售點(diǎn)在促成成交方面的巨大作用,不僅愿意交由中介公司代理銷(xiāo)售;而且在選擇中介公司時(shí)有著嚴(yán)格的要求。與此同時(shí),中介代理商在服務(wù)的專(zhuān)業(yè)華、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,中介市場(chǎng)日趨活躍規(guī)范。無(wú)論發(fā)展商或者是代理商,他們的問(wèn)訊、咨詢(xún)、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等服務(wù),不管是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。

　　但這井不意味著發(fā)展商和代理商們已不需要在提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便的工作中繼續(xù)提高了。事實(shí)上,按4C理論的要求,他們?nèi)杂性S多功課需要也完全可以做得更好。如咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員是一線(xiàn)與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平,對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實(shí),發(fā)展商們?cè)诮逃�培�?xùn)方面還有大量工作要做。

　　信息資料的提供。對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可能一輩子也只有一次購(gòu)樓。由于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn),購(gòu)買(mǎi)行為非常謹(jǐn)慎,購(gòu)買(mǎi)前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶(hù)挑選最合適的家的理念,為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括竟?fàn)帉?duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料,才能贏得消費(fèi)者的信任,才能為消費(fèi)者招共真正的方便。

　　設(shè)立更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。房產(chǎn)是特殊商品,消費(fèi)者挑選考察時(shí)間長(zhǎng),比較權(quán)衡次數(shù)多,消耗的精力也多。因此,引入“店鋪式”和“連鎖化”概念,構(gòu)建信息網(wǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng),為消費(fèi)者提供就近便捷而價(jià)格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù),是改變?cè)�有�?gòu)房方式,方便消費(fèi)者購(gòu)房的重要手段。

　　不斷完善和改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié),有賴(lài)于企業(yè)對(duì)“一切為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便,消費(fèi)者也必將給企業(yè)以超額的回報(bào)。

　　五、溝通需要雙向互動(dòng)

　　廣告與溝通的差別可不只是說(shuō)法不同,這是創(chuàng)作思維基礎(chǔ)的本質(zhì)區(qū)別。

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)。但我們仔細(xì)審視房地產(chǎn)廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn),它們大多面貌相似,模式化、定式化趨勢(shì)非常明顯,不只廣告文案, 創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異,就連報(bào)紙廣告發(fā)布版頁(yè)、日期選擇都高度雷同。以深圳為例,“地產(chǎn)星期五”早已是業(yè)內(nèi)的常識(shí),而《深圳特區(qū)報(bào)》的金融證券版和《深圳商報(bào)》的財(cái)經(jīng)版以及兩報(bào)的第4、24等廣告專(zhuān)版則成了地產(chǎn)商發(fā)布廣告的最?lèi)?ài)。眾所周知,廣告的天職是創(chuàng)新,是樹(shù)立個(gè)性,廣告面貌雷同的結(jié)果必然是廣告效果的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因則在于廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感,而不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。

　　4C理論認(rèn)為,當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化:媒體分散零細(xì)化,任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者;由于每天為成千上萬(wàn)的信息包圍,消費(fèi)者無(wú)法深入分析所接觸到的大部分信息,因而可能形成認(rèn)知差異,即消費(fèi)者自己認(rèn)為并相信是“最好”的項(xiàng)目,事實(shí)上并不一定,但他仍然相信。

　　媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知模式對(duì)指導(dǎo)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義:只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)媒體接蝕到目標(biāo)消費(fèi)者,井與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí),溝通才能成功,才能激起消費(fèi)者的興趣與注意,并最終為消費(fèi)者所接受。而自說(shuō)自話(huà)式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙,造成廣告浪費(fèi)。

　　因此,按照4C理論,成功的廣告絕不是三兩個(gè)人關(guān)起門(mén)來(lái),將文字和圖案、照片在電腦上進(jìn)行合成就算完成了的——消費(fèi)者早就對(duì)平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。廣告創(chuàng)作必須遵循消費(fèi)者——廣告主和廣告公司——消費(fèi)者,這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái),再到消費(fèi)者中去的完整過(guò)程。廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究,確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會(huì)、收入、心理等狀況,并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái),達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果,才能“使100萬(wàn)的廣告費(fèi)看起來(lái)像1000萬(wàn)”,才能創(chuàng)造出真正令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),才能最終達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)用的目的。

　　六、建立資料庫(kù)

　　從前面的分析我們可以看出,4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者,離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者透徹深入的了解,任何一個(gè)“C”都難以真正付諸實(shí)施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫(kù)。

　　資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面:人口統(tǒng)計(jì)資料,即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等;心理統(tǒng)計(jì)資料,即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等;消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實(shí)的消費(fèi)者資料后,才能夠從容地貫徹實(shí)施4C理論。

　　可以按人性化理念為消費(fèi)者度身定做,規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。

　　可以用直郵信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流,讓消費(fèi)者倍感驚喜;可以將精美的售樓書(shū)準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要;在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡(jiǎn)練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處,從而使溝通具有高效力。

　　可以選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn),以最合適的方式,為消費(fèi)者提供咨詢(xún)、看樓、購(gòu)買(mǎi)等方面的建設(shè)和服務(wù),為消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便,提高成交效率。